周宏骐教授：3大底层逻辑+1套方法论，重新理解“品效协同”
作者 | 周宏骐教授
编辑 | 楚晴
如果说经历过去三年，消费者变得更加回归本质，市场出现重新洗牌…...我们开始对网红品牌的打法、爆品方法论有所祛魅。
在今年，我们相信消费品牌对“品效协同”的追求，将开启全新的篇章，特别是再度迎来了消费爬升的关键期，品牌该如何重新认识品效协同这四个字的操作性内涵？
2 月 22 日，在机遇·刀法年度品效峰会上，我们邀请了新加坡国立大学商学院兼任教授、数字化新商业转型专家周宏骐，为大家带来主题分享《“精营时代”的品效协同增长》，详细阐述了新时代下，品牌（关系）与效果（交易）并进的逻辑和路径。
本文整理了周宏骐教授发言的精华内容，在这里你将了解到：
1、如何抛开旧思维，“换个脑袋”去理智看待品和效的关系？
2、从经营到「精营」，品牌实现品效协同增长要关注什么？
3、真正落地「精营」，对品牌基建有哪些要求？
4、分享一个以 DTC 品牌为核心的精细化运营方法论
01
品牌讲究的是「关系」，品效不是投放而是互动逻辑
大家好，我今天的分享有两组关键字：第一个是「精营」，第二是「品效协同 2.0」。
很多人会问，开门做生意奔什么？就是“奔盈利”。许多新品牌仍活在旧思路下，把有限的预算投放在效果广告与促销上，虽然推动了交易，成交额上来了，但消费者对品牌的联想是一片苍白。品牌得到了“里子”，有了利润，但是没有得到“面子”，也就是始终没有和消费者建立关系，没有沉淀消费者心智成为品牌资产。
所以我想真诚建议朋友们，大家要“换个脑袋”，去理解什么叫「品牌（关系）」、什么是「效果（交易）」。
传统时代的品牌讲高大上，找公司做策划，活生生在产品和用户之间搭建一层虚无缥渺的意识形态叫做“品牌形象”，但这不真实。在社交媒介上，大家看到一个品牌的创始人他真实的作为，他平常跟客户真实的互动，就会发现其实他跟品牌“装”出来的那一层是不一样的，可当他投广告的时候，他还是相信去投那一层“装”出来东西。
那很多人就说，我一边投品牌、另一边投效益，一分为二来做——其实不是那样的！
品牌讲究的是关系，讲究的是品牌资产。什么是品牌资产？
第一，消费者讲到某个品类，不想别的，而是想到你的品牌，这叫未提示知名度，这是传统的品类理论。
第二，消费者会不会联想到你的品牌有一批丰富的内涵，包括价值观、创始人理念，知道为什么有这么多消费者喜欢你，具体喜欢什么，等等。
举个例子，20 年前，微软原本是一个苍白的品牌，后来比尔·盖茨夫妇俩不断捐钱做公益，全世界非常多的人想到微软都会联想到公益，这就属于一笔品牌资产。再比如丰田始终注重产品质量，虽然过去七八十年偶尔也会出现召回，但是消费者会继续信任品牌，愿意给一个机会，这就是我们讲的关系，关系要经营。
说完品牌再看效果，许多新品牌通过一个爆品，加上强力广告，配合促销政策，能够迅速有效的让消费者购买，产生交易，但当消费者过一阵子想复购该爆品时，却发现自己记不得这个爆品属于哪个品牌。所以换个脑袋想，我们是不是在押注“效果（交易）”时，同时也要均衡地去经营“品牌（关系）”。
在过去两三年里，很多研究数据表明，一个品牌的长尾销售增长，背后主要原因还是靠品牌资产带动。比如在便利店，你到货架前会拿东方树叶、元气森林，你看到那个品牌就会去买，因为它在你脑海里是有心智沉淀的。事实上，消费品 70%+ 的长尾销量都是靠品牌资产带动。
过去讲「品效合一」，就是说投一个广告，最好能同时满足品牌、效果两个目标，一个广告植入两样事，这做不做得到需另说，现在问题在于“广告”这两个字。
站在移动互联网时代来看广告，广告的发展可以归纳为三个时代，目前这三个时代混合在一起。
周宏骐教授指出“广告发展的三个时代”
1.0：以 TV 为主的时代，大部分品牌会做四件事，即大策划、大概念、大投放、大渠道，到了今天，这样的品牌还在，仍旧愿意花钱找定位，但如果继续只在这上面干，有局限性，很快就看到增长天花板，也很累。
2.0：TV 变 OTT，广告拍的唯美，印象力强；户外大屏加上了楼宇电梯，例如铂爵旅拍的楼宇广告，展示力强，并且有效。同时，品牌白天触达用户最好的方式也变成了 PC，因为工作时多半通过 PC 上网，PC 的触达力强。
3.0：OMO （线上与线下融合）时代，怎么理解？过去线下的时代，一个事业部把产品策划好，然后甩给销售去卖，营是营，销是销。营有 CMO 去购买媒介投放，去触达消费者，销在线下做导购转化。后来线上时代来临，有效的站内投放，能够种草即拔草、触达即转化。然而，当下消费者身处移动社交时代，在决定购买某一新产品之前，会浏览各种内容平台并与之互动，而且不同时代，消费代际模型也非常不一样，比如 80 年代的路径是淘宝/天猫搜索-小红书图文视频，90 年代的则是抖音-小红书/B 站-知乎，等等。
这就要求品牌做广告除了触达，还要跟用户交互，手机带来了巨大的互动力。此外，加上丰富的线上与线下业态，品牌要准备好 OMO，即线下跟线上协同为用户创造价值。
这个时代已经变成了全链路思维，尤其在深种草这一块，品牌怎么样跟用户进行大量交互，交互什么，最终让用户占长屏互动，互动越多，用户对这个品牌的认知度越高，美誉度越高，多次购买后会有忠诚度。
换一个脑袋去看，今天的品和效跟以前都不一样了，不再是“广告”和“投放”二元背反逻辑，而是通过内容互动，把品与效同时植入互动的逻辑。
02
精营时代，品牌基建会发生什么变化？
回到今天的主题，什么是「精营」时代？
概括来讲，「精营」就是两句话结合在一起；第一精营是精准营销投放。投放不只是目标人群的圈层精准和内容精准，而且选哪个平台，也要精准；第二精营是精细的运营目标人群，是经营用户的逻辑，从交互到转化，此时这个品牌也开始变成“用户企业”，这个逻辑就要求品牌重视 RICS（触达、交互、转化、服务），不断去经营 LTV（用户生命周期价值）。
那我们到底怎么做到精营时代的品效协同？我这里提目前两种有效的方式。
一个是基于“微信社交工具”的私域运营。品牌可以用各种方式把用户沉淀到微信私域里，还要会主动去撩用户，但不会过度骚扰，让用户喜欢上看品牌所发的各种有益内容。
抖音现在一年 GMV 接近 2 万亿，拼多多 3 万亿，京东 3 万亿，阿里 8、9 万个亿，而腾讯全部走外链，差不多 3 万亿，今年还要上升，原因只有一个：所有品牌在微信私域里面沉淀的都是自己的用户资产。
品牌用微信私域做用户分层，提供会员权益，让用户感受到品牌所带来的服务，还可以把用户全导进品牌的视频号直播里，每次直播既有品牌信息也有效果信息，做品和效是协同的。
另一个是“基于抖音工具的运营”，很多人说它很卷，但品牌做得好前提是要学会一套抖音 FACT+ 的打法。
首先阵地自营，做好账号的短视频和品牌自播，这是基本功。再用达人矩阵，帮品牌出圈。再来主题活动造势，最后是头部大 V，对他们的影响力长深化品和效，也能做好品效协同。
今天，一个核心经营者在经营上面有多少挑战，我总结了这几点：
1、选赛道。情感的赛道总是很拥挤，关键是怎么选择下一个高潜的细分赛道。
2、消费者画像。消费者偏好变化快，品牌抓不住。
3、商品增值。竞品间的差异化平庸。
4、内容。很多品牌向外传递的内容，老板认可，用户也点赞，但机器不喜欢，就不会把它推到下一个流量池，于是品牌要花钱买流量……你有没有琢磨过机器喜欢什么？得跟算法博弈，得跟设定算法的人交朋友。
5、投放。不精准、效果差，又花了大钱，这个很吓人。
6、品牌资产。消费者想到你的品牌，联想是一片空白。
而在「精营」时代，移动数字化和数智化交叉在一起，移动数字化为我们提供了 Data，数智化让我们有了 intelligence，两个加在一起，我们迎来了数智化营销新基建。
现在来说数智驱动的精营，有两方面的重心，一方面要用“数据产品”去帮助决策，比如根据数据去选择要合作的 KOC；另一方面用好“人 + 人工智能”，去提升内容创作效率。我在日本早就看到 ChatGPT 在帮八九十岁银发族解决问题了。虽然 ChatGPT 不能做判断，但是它可以帮助用户迅速得到信息与服务，让品牌持续在用户运营上提供价值。
这部分我再展开讲一下 VOC（Voice-of-customers），中文叫“用户之声”，其实五年前这就已经是成熟的产品了。
2019 年 K12 还存在的时候，教育品牌「VIPKID」有 70 万个用户，网站每个月会收到 10 万个用户的留言，这些留言包括语音/文字形式，品牌通过 VOC 软件抓取之后，全部翻成文字，用机器学习把它们自动分类，他们公司每个礼拜要开 7-8 个小时的“用户之声”会议一一来思考重要的用户反馈，以用户的反馈来优化产品，推广内容，售后服务等等。
另外还有 CEM（用户体验管理），在北美像 Qualtrics 或者 Medallia 这样的公司，市值高达 280 亿美金，其实做的事情没那么复杂，就是不论用户在各种平台上看到或购买产品，品牌可以马上推一个 H5 给他，这 H5 里有两三个问题，如果用户愿意回复，品牌再附赠一个礼物激励。如果 2 万个用户买了都愿意填，品牌显然能高效地促进内部各职能的快速迭代。
ChatGPT 在营销上的作用就不用说了，它能帮我们快速把用户最喜欢的关键字一次抓取变成一篇文章，给你写一个打底，你再润色发布后，传播力完全不一样，交互也会变得更有生命力。所以，在数智驱动的精营时代，内容为王，而如果品牌能够把 VOC、CEM 这些软件给用好，就会产生强大的竞争优势。换句话说就是用好科技辅助营销（Technology enabled marketing）。
问一个灵魂拷问的问题：营销移动数字化之前跟之后有什么不一样？很多人答不出来，其实它是在与消费者接触的全链路上（前链路、中链路、后链路），都能用 VOC 与 CEM 实时得到消费者反馈。例如在没有移动数字化之前，一个推出速冻水饺新口味的品牌，在线下卖场要卖一个月之后，再通过销售数据与线下消费者调研，去理解消费者的反馈，这是事后诸葛亮。
今天，任何一个消费者在采购新口味速冻水饺时，通过扫二维码激励送赠品等方式，加上了消费者的微信，并且定向推送 H5 的问卷，消费者在一分钟内轻松回答几个问题，就能再获赠品，让许多消费者乐于参与，品牌也能够迅速得到消费者对产品购买与使用的反馈，进行各种升级与迭代，能用好这类数智化工具的品牌，成为了实时诸葛亮，换了一个脑袋，具备了更强的竞争力。
刚刚讲的 VOC、CEM 的力量，帮助我们随时在迭代产品，随时在提升客户满意度，找到新需求、高流量以及高精准，这是跟以前不一样的地方。
03
中国的 DTC 品牌，会是什么样？
最后，我们来看数智化带来的终极品牌运营范式——以 DTC 为核心的品牌精细化运营方式。这也是今年所有品牌正在积极参与的热点。
如图所示，一个企业是被圈层用户包围的，品牌未来必须不断地跟用户互动，互动的目标是以用户为中心，跟用户近距离共创共成长，让用户不断告诉品牌，他们到底想要什么，最后实现对品牌的信任关系，当然最希望达到的场景，是用户感觉自己是品牌的友人与家人。
我上次去合肥参加蔚来的年度会议，非常震撼，现场都是志愿者，所有的人叫家人，这显然是品牌和用户实现了共创，共同成长。
作为一个品牌，其实经营的渠道类型很多，不管是哪一种渠道，用户大多希望品牌能在全渠道都直接经营（直营）。不过，全渠道直营并不代表以后没有经销商或代理商，而是代理商跟品牌之间重塑一体化的关系。
再和朋友们讲一个实例。一个品牌在许多渠道直营，同时通过与经销商一体化的合作，让经销商在其他渠道上，通过品牌的赋能去代表品牌 DTC（直面用户）。
一个新的手机品牌，目标是电竞人群。这个品牌所有的线上天猫店、抖音店等等是品牌官方自营的，每 100 个卖出去的手机，有 70 个是线上卖出去的，30 个在线下卖出去。
这些线下的经销商都是 40 岁以下的，他们拥有新的能力模型，品销协同——他们一个店 35-40 平米，店长都是 28、29 岁，要有 5 种技能：
第一，客户进店以后，店长很会跟人打交道，引导用户互动，线下成交；
第二，店长会在小红书、抖音、视频做账号，他自己是 IP，会做好的短视频；
第三，店长要能在抖音或微信视频号直播；
第四，店长直播过程中要适时提醒用户“喜欢我就加微信号（企业微信）”；
第五，店长把用户拉进私域社群之后，他会运营用户。
那副店长的能力模型是什么？场控，店长直播聊得很 High 的时候他要上链接，还要配合运营私域。
以上这些都是 DTC， 他们每天做的东西有品也有销，品牌建设的目标是什么？目标是高频互动交流，深度运营用户。在这之后，所有的渠道信息都到了 VOC 用户之声的工具里面，自动派单把这些内容反馈给公司的产品研发、内容运营等等各种组织，每天迭代，刷新逻辑。
我们也关注到，像安踏这一类的传统线下品牌，今天积极投入于布局 DTC，品牌的 DTC 化，会是中国第三代品牌的主流运营方式；DTC 在北美和日本的迅速崛起，从用户视角做产品和服务，靠 VOC 技术和数据平台的打通，获取与沉淀用户的连续性行为数据，才能够深度运营用户。
然而，品牌要 DTC，需要做出许多重要的转变，如下
1、工作流要改变，预备比其他品牌更能撩人的内容，所有人看到你的内容他愿意转发（用户裂变）。今天很多公司还要外包，但内容能力是未来 DTC 品牌的核心能力。
2、能够在利益流当中设计游戏化的会员体系，让用户给你反馈且获得相应的权益，会喜欢跟品牌在一起。
3、数字化的信息流，进一步掌握用户连贯的行为数据，运营 LTV。
4、组织建设，一把手肯定要懂消费者跟互联网，用户运营中心一定要想明白运营的目标是 LTV，是长尾，是数字化运营的方法和能力。
未来这个时代里面，DTC 品牌想要成功，不只是粗颗粒的逻辑，而在于会不会用全新的方式连接消费者，以全新的概念变革品类，不断与用户共创、策划跟建立让人们一直钟情的品牌，因此要让 DTC 品牌具备以下的“底层运营要素”：
1、会解决问题。作为一个品牌，是不是总在更深刻地去思考自己能够戳中用户什么需求？
2、有情感联系。我们过去强调的是功能价值、概念价值、理性跟感性，但没有情感价值。人们到了未来，会寻找一个自己认同的、有情感关联的品牌，这个品牌有生命力，能建立一个整体的情感价值？
3、价值观认同。在这个身份当中，在 CSR 跟 ESG 上面，是不是让人们寻找到跟自己价值观相近的品牌。
举个例子，像西方的 Patagonia、Allbirds 这样的品牌，基本都已经用长期行动，持续投入价值观认同这个议题。我们要换个脑袋，去认识到，以往制造一个虚无缥缈的“品牌”，在今天整个社交语境下其实一戳就破，今天的 DTC 品牌都很真实。
4、会凝聚一批人。品牌建立社群，以及构建自豪的社群意识，这个在中国今天已经有好几家品牌做得很优秀。
5、会不会简单有力，别给消费者那么多东西，“少而精”，在消费者每次购买的时候不断强调品牌的价值观认同、情感联系，不断让大家看到品牌的诉求是什么。
6、改变规则，总是有一些叛逆精神。坦诚地告诉朋友们，看了很多企业没有叛逆精神，最后用户看到你会觉得无感。
7、将多元形象拼凑在一起，形成一个真实的自我，具有独特专属的身份。和人有很多面类似，品牌在不同场景也可以表现很多元，但归根结底还是同一个品牌，就很真实，让用户觉得你不是装出来的，这点很重要。
最后，我提炼了几个关键结论，送给各位品牌人：
1、这个时代迎来了新科技下的移动社交，而且我们生活在更透明化的时代，我们要换头脑，不能用以前的思维去做一个“装出来的”品牌，要用真诚与价值观展示出自己真实的一面，要用新思维、新工具、新打法，作出新的品效协同方式。
2、70% 的长尾销售都依靠品牌资产带动，“精营 = 精准营销 + 精细运营”，特别要注意精细运营，经营用户关系。
3、数智化工具赋能经营落地。
4、成为跟用户共创的 DTC 品牌。
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