“你可以在广告业成长，但不一定要变老。”这句话来自广告大师李奥·贝纳。而赞意CEO刘苏却觉得，“一定不要变老”这种说法更适合这个时代的节奏，因为今天流行、明天过时的例子屡见不鲜。
“无论广告人或广告公司，都应时刻保持年轻的心态，才能在风云变幻的营销市场应对自如。”
赞意便是这样一家永葆“年轻”的广告公司。从2012年建立之初至今，赞意就在打破传统、另辟蹊径，不断探索行业内的可能性和未来，并凭借新一轮的转型升级在经济寒冬中绽放光彩。
为了适应用户主导的新市场、更好地为品牌服务，赞意现今推出了新的品牌理念Play for Young，以期用更有趣的互动形式连接品牌和消费者，打赢这场心智之争。
“其实对于任何品牌来说，营销的最终目的都是希望能发展更多的潜在顾客。”刘苏用一句话概括了此次品牌升级背后的思考。
那么，潜在顾客是谁，如何拉近这部分群体与品牌的距离，怎样将“面临危机”的娱乐营销进阶到新的玩法，如何更好的实现品效合一？带着这些问题，我们联系到了拥有13年数字营销经验的赞意CEO刘苏，让她与我们分享赞意品牌升级的策略以及她对广告公司转型、行业发展的一些思考。
策略一：助力品牌年轻化，全方位打通新生代用户沟通渠道 占领消费者心智
“几年前，营销针对的用户大多是同龄人，而当下越来越多的品牌将90后作为重要的目标市场，品牌年轻化趋势也越发明显，甚至很多传统老牌都在进行大刀阔斧的改革，积极尝试年轻化。”刘苏讲述着她对于品牌调性转变的认知和看法。
怎样让品牌在年轻化的过程中保持原有调性？又如何才能做出差异化有新意的作品？
刘苏回答说，“品牌年轻化之所以大同小异辨识度低，因为品牌没有找准自己的定位。二次元是年轻、奶茶是年轻、抖音是年轻，但这些都是随时会更新换代的事物。只有找准自己的品牌定位，才能兵来将挡水来土掩，变被动为主动。”
赞意深知品牌年轻化的需求和法则，同时也更加明白，一个好的广告不只是打着年轻化的口号进行发声，更重要的是能够在产品层面、用户渠道层面实现与消费群体的沟通。
一个知名toB品牌如何能在年轻人toC市场快速占领心智？刘苏以赞意与客户高通骁龙合作为例给出了建议。高通骁龙5G Modem在推广时，由于产品专业术语过多难以让普通消费者理解，为此，赞意利用“Modem”的谐音“猫”，为高通骁龙打造了萌系宠物“喵星人”campaign。
通过猫的形象和特点来阐释抽象科技概念并传递产品信息，充分突出了产品的性能和体验，不失品牌调性的同时，又在品牌与年轻人之间搭建了桥梁，让跨国高科技企业“接地气”地走上萌感营销路线。
策略二：业务板块升级——赞意种草带货，品效合一缔造品牌营销全新玩法
广告和营销的最终目的都是为了有效销售。结合当前年轻人消费形态下的网红经济，赞意推出了新业务板块“赞意种草带货”，同品牌年轻化业务结合组成了赞意品牌营销全新玩法，意在帮助产品增加种草力并提升销量，实现品效合一。
在研究了市场网红几十个案例后，赞意得出“赞意种草带货”模型。目前还正联手知名网红品牌营销高手完美日记、国际护手霜品牌瑰珀翠打造种草带货campaign，提升品牌和产品的种草力和带货力。
策略三：开创娱乐营销新模式，代言人粉丝IP多主体构建完整生态系统
品牌只准确定位消费群体、拉进品牌与年轻人的距离还远远不够，如何能够提高资源利用效率、有效确保商业变现才是关键。此时，高投入低产出的传统娱乐营销似乎略显乏力。
（一） 代言人营销3.0模式
“近年来客户推出的广告日益短平快，明星费用比较高、不确定性强，产品迭代非常快……基于种种考量，我们找到了一种更加符合市场需求的‘代言人营销3.0’模式。”
刘苏解释说，区别于“单纯拍一个平面、tvc或者H5”这种传统的代言人营销，“代言人营销3.0”模式更注重的是融合代言人与品牌的特质，在契合的基础上构建一套完整有机的生态系统。
有如美团外卖杨洋赵丽颖双代言人营销，赞意借势代言人影视作品《三生三世十里桃花》和《楚乔传》，通过“陪你吃饭”和“哄你睡觉”的撩系H5，以粉丝群体为传播起点、辐射影响更多人群，进而提升品牌对年轻群体的影响力，辅助美团外卖订单量增长，实现代言人效应最大化。
扫描二维码，亲自体验撩系H5！
（数英网APP用户需点击放大二维码，长按识别）
“在娱乐营销中，明星的核心资产主要有三部分：作品、衍生品、粉丝。代理商要做的就是学会打通这三者的关系，将其形成闭环并玩转它。所以前期的准备工作以及对明星的了解程度都格外重要，一环扣一环才能效果翻番。”
同样还有2018年末“王凯×伊利畅轻×颐和园”文创跨界IP合作，赞意将王凯与颐和园实景二维动画结合，制作出H5作为social端的引爆物料，以王凯耳语畅轻寄语送出2019新年祝福；
同时，又以锦囊的形式增强品牌视觉记忆点，通过伊利畅轻的产品礼盒、电商、跨界IP定制、代言人、线下交互广告、实体快闪店实现了“品效合一”一体化传播，短平快打法再有代言人加持，在集中打透粉丝人群的基础上扩散到泛人群受众，有效促成了购买行为。
“在实现品牌与明星互惠互赢的同时，‘代言人营销3.0’模式还可以把明星的微博、粉丝团、贴吧当成一线营销阵地，和粉丝一起为爱豆应援，让粉丝真正乐在其中。”
（二） 爆款综艺宣发+品牌IP植入+粉丝营销
你无法预估一个爆款的诞生，但你可以为它变成爆款做一切准备。
经过多年的摸爬滚打，赞意在综艺影视宣发上已驾轻就熟，近几年更是一手打造了《这！就是街舞》、《演员的品格》、《拜托了冰箱》、《快乐男声2017》等多个国内热门IP。
除了综艺包装和social传播，赞意还玩转品牌产品的花式植入，无论是伊利金典冠名《歌手2019》，还是北京现代ENCINO另辟蹊径与《这！就是街舞》的深度捆绑，或是借助综艺IP《奇妙的食光》传播Swisse产品、以明星流量带动销量，赞意都最大程度地激活了娱乐营销中的各项资产。
注：Swisse海报非赞意产出作品
当然，娱乐营销离不开粉丝的影响力。讲起饭圈经营策略，刘苏透露道：其实许多员工在入职的时候，就曾表明自己是某某的粉丝，自带粉丝属性的她们在工作时更容易与粉丝打成一片、更加了解粉丝的诉求。
同时，公司还会招聘“彩虹屁”专家和“饭圈大大”作为员工，相比外界传言的“不务正业”，这些人往往是“十项全能”，对待工作也更有热情和专业度，全心全意地帮助自家爱豆打造优秀的作品。
（图：赞意的网红办公室，吸引了很多颜控年轻人。地址：北京亮点设计中心、赞意上海申报馆）
从国内顶级晚会盛典到各类综艺宣发、产品代言，赞意的她们曾为张艺兴讲戏、为王俊凯写策划案、给雷佳音拍视频，替BEJ48写脚本、跟小青龙battle rap、给ICE拍MV，还有的人入职两周就见到了爱豆蔡徐坤……赞意让众多员工在工作中得以“追星圆梦”，并用最内行、最一线的方式做娱乐营销。
“我们公司有句标语：最高级的追星方式就是给你的爱豆写一份策划案，然后亲自当面给他讲戏。所以在赞意，他们都是用热爱在工作。”刘苏说。
“我不喜欢努力这个词。努力这个词像是特别费力地做一件让自己身心都很讨厌的事情，而我希望他们是真的热爱。”
策略四：全力打造新业务品牌——赞意碰撞crush，探索跨界化学反应
自带“圆梦”光环的赞意吸引了大批年轻血液的加入，不同思想的碰撞，也为刘苏带来了关于新事物“赞意碰撞CRUSH”的思考。
抛去赞意CEO的身份，刘苏常常游览于日本、欧美等地，不同国家的艺术形式、迥异的感官体验，在她眼中摩擦出新的火花，她渴望带着赞意尝试更多新潮玩法，让国内更多的广告人、更多的观众可以看到。
“碰撞这个概念与跨界很相似，跨界已经成为当下最热门的字眼，而‘碰撞’则是不同元素相互反应的强烈冲击。”
在这样的定义下，刘苏列举了“赞意碰撞Crush”的五大组合：品牌X品牌；品牌X艺术家/建筑师/导演/摄影师；品牌X IP/机构；品牌X网红空间装置；品牌X演唱会/音乐会。
其实，早在正式提出“赞意碰撞crush”概念之前，赞意就已在一些项目中“碰撞试水”。
2018年春季，赞意携手智联招聘打造“这不是妄想”大型艺术展，解锁传统招聘平台跨界营销新姿势；2018中秋，抖音联合文化IP故宫食品，赞意以古时《弘历观月图》为创意源头，推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。
在第三届“CHINA HOUSE VISION探索家——未来生活大展”中，赞意为海尔联动建筑师张永和打造了未来之家展馆“砼器”，将建筑艺术和海尔智慧家居的设想进行了巧妙融合，展现了海尔三十四载追求美好之家的信念与积淀。
2018年末，赞意还助力火山小视频成为阿尔山守护者。通过吉祥物“灿灿”形象的热气球升空守护仪式、“阿尔山珍稀动物守护者”H5、联合马蜂窝策划“开年火山旅游线路”等多种形式，普及推广大自然和野生动物保护理念，实现公益事件的跨界传播。
从idea到项目落地，赞意总结一路实践的经验，便得出了如今“碰撞”的五大布局。不仅如此，他们还在品牌、IP、时尚、艺术、设计、组织机构等领域积累了众多顶级的跨界资源，如联合国、国际时装周、设计周、好莱坞电影和明星等。
与国际最受欢迎的IP品牌合作联名、开发新品，在国际时装周联合时尚大咖走秀，让艺术家和设计大师领衔打造线下展览、艺术装置、网红空间、潮流event……
正如刘苏说的那样：“一切都可以碰撞，只要你觉得有价值、有收获，便可以去尝试。”
赞意企业文化计划Play for Young：从内而外激发团队年轻张力
平均年龄25.7岁，赞意的员工们很年轻。这种年轻不仅体现在数字上，更是内心状态的积极，主动去适应不断变化的市场环境，在工作过程中学习、敦促自我成长。
正是因为赞意人身上散发的年轻气质，赞意才能由内而外迸发出张力和韧性，我们也能从中感受到每一个赞意人对梦想的务实和对生活的热爱。
赞意大阪outing&年会
保持有趣会玩，也是他们的必备准则。每年一次全公司outing，女王节设赞意市集，双十一帮员工清空购物车，圣诞快闪把网红屋和酒吧搬进公司……这些赞意内部的特色活动总能让人耳目一新。
与此同时，赞意还将品牌理念“Play for Young”融入企业文化计划，为激发员工的创造力而开启更多尝试。如“不可思议梦想家”征集员工的工作愿望，“梦想复活计划”以复活提案中那些未能实践的创意，“赞意×计划”开设线下快闪店，打造赞意咖啡馆，定制赞意人专属诗集和公司周边等等……
会玩的赞意人还收留了一只流浪猫，赞意司猫，叫热搜，陪着很多同事brainstorming写方案加班熬夜
“Life is too short to be normal, stay weird. 我们不想去跟随已有的模式，有的时候经验会害人，要时刻保持谦虚、保持清零状态，保持年轻，充满好奇，突破知识边界。”刘苏说。
对于刘苏而言，和年轻优秀又有趣的灵魂在一起做一些改变世界的事儿，才这是她创业的初衷。她也期待更多伙伴来到赞意play for young，“even你是Intern那部电影里的60几岁的Robert De Niro。”
新的尝试正在进行，包括赞意在内，所有广告公司都在探索新的表达形式，为传统模式赋予新的时代内容。
由品牌理念PLAY FOR YOUNG延伸出的赞意品牌升级四大策略——品牌年轻化、赞意种草带货、新式娱乐营销、跨界碰撞，为打破行业僵局提供了更多可能性，我们也需要用更多时间去思考和实践，一起把握广告行业未来发展的主动权。
专访的最后，不如用赞意CEO刘苏的一句话作为本篇文章的收尾——
“我很庆幸，我还会焦虑，还会慌张，还渴望年轻，那慌张的情绪就是青春，就是对美好的执念、对生活的热爱。希望能一直play for young，play with young。”
更多案例作品，可查看赞意企业主页 ：https://www.digitaling.com/company/11176。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）