当更多90后成为父母，他们会如何购买儿童零食？

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举报 2023-03-21

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儿童零食可谓是近几年的热门赛道之一。

在品牌端，良品铺子推出良品小食仙，三只松鼠推出小鹿蓝蓝，百草味推出童安安小朋友……各大传统零食品牌竞相推出针对儿童食品的副品牌，吸人眼球。

在资本市场，哆猫猫、米小芽、秋田满满等月销过亿的明星品牌都获得大大小小的投融资；在消费市场，仅奶酪棒一个品类，几年时间就变成了传统乳企与新消费品牌竞逐的崭新赛道……

多数宝妈会在备孕时就开始学习儿童食品知识，但要真正掌握儿童食品这门学问却非常困难。首当其冲的问题是，儿童在不同年龄段，会有身心发育的不同需求，也会带来不同的零食品类偏好，但国家层面实则缺乏对儿童食品的监管标准，多数宝妈都是通过自行辨认产品包装袋上的生产日期、配料表，结合自行查找的攻略，做出决策。

另外，儿童零食还是一个典型的用购分离市场。市场的爆款口味，成年人认为好吃的口味，不一定适合自家宝宝的口味；成人认为有营养、健康的食物，如果没有好看的颜色或形状，也很难吸引到宝宝，这背后需要付出的代价往往是为更稀缺的原材料和食品工艺买单。

那么，如何理解现在的儿童零食市场？如今的父母和宝宝更喜欢吃什么样的零食？现有的儿童零食产品是否能真正承载儿童身心健康成长的需求？

一、消费主体：更多的90后父母，更愿意为孩子零食花钱

据QuestMobile调研，我们可为90后父母总结出如下特征。

在消费画像上，过去五年，90后组建家庭、生育小孩的意愿很高，他们正处于财富积累的关键时期，愿意给孩子更大的成长空间，更关心自身及小朋友的吃喝问题。

首先，过去五年（2018-2022）90后有孩人群的比例由19.1%提升至27.8%，相当于每年都有1.7%的90后组建家庭、生育小孩；

其次，相对80/70后有孩人群看，有更多的90后父母分布在一线、新一线、二线城市，可以认为，年轻爸妈更有在高线城市打拼、积累财富、向上流动的勇气和动力；

再次，90后父母成长于互联网普及的年代，普遍有过大学经历，眼界更为开阔的他们愿意给予孩子更大的选择权，也比80后更具中高消费的倾向。但舍得花，也更会花，90后父母关注价格的人群占比达到了85.3%，高于80后（77.1%）、70后（61.2%）。

在消费特征上，90后父母更容易对国产品牌、新消费品牌、尤其是食饮类品牌产生兴趣，更愿意通过品牌私域（尤其是微信小程序、B站、小红书等）、具有宝爸宝妈身份的kol、直播等途径获取决策信息，舍得花的同时更会花；

在品牌偏好方面，在休闲零食领域，90后父母有好感的新消费品牌包括比比赞（曾推出日式小圆饼）、李子柒（曾推出螺蛳粉）、妙可蓝多（曾推出奶酪棒）等，他们比往届父母更关注休闲零食、方便速食、乳品饮料这三大消费品类；

在渠道偏好方面，以90后父母更愿意通过品牌私域了解消费趋势为例。在过去两年，小天才、安踏儿童、Balabala巴拉巴拉、年糕妈妈、Babycare等品牌构建的微信小程序私域，用户规模都有明显上升；

在零食决策方面，据库润，95后宝妈观念更开放，不排斥让孩子更早接触零食，1岁以内就可以接触零食的孩子开始超过半数，1岁半以后才接触的孩子比例下降到14.4%。但不排斥不等于大手花钱，在单月零食花费在200元以上，95后宝妈比85后爸妈的比例更低。

二、使用主体：由儿童的适口性、年龄阶段、食用场景分化需求

1. 在儿童不同年龄阶段，不同零食品类会有不同的适口性和功能需求。

打开电商平台搜索框，备选的检索词条就包括“儿童零食1-2岁”、“儿童零食3-6岁”，“儿童零食6-10岁”等。

例如，1-2岁是孩子处于母乳、辅食、婴儿小零食都有需求的阶段，婴儿阶段的零食不可以喧宾夺主（正餐），而且相对成人摄入量更要控糖控钠，具有一定的哄娃功能，锻炼孩子手眼协调能力；3-6岁正处于孩子的学龄前阶段，这个时候父母应该想办法控制孩子的零食，是帮助孩子养成以正餐为主的饮食习惯打牢期。

据库润，不同年龄儿童表现出的零食品类偏好是：

1岁以内儿童，82.6%会食用烘焙类（如磨牙棒、饼干、泡芙）和膨化类（如溶豆、米饼等）；
1-3岁儿童，90.3%会食用的零食品类是烘焙类，76.3%会食用乳制品类（如奶片、奶酪等），63.4%会食用饮品类（如乳酸菌类）；
3-6岁儿童，分别有88.9%、88.9%的会食用饮品类和烘焙类，其次是膨化类。

家长对上述品类有共同的要求：不止要健康，而且要尽可能地提供营养。

据库润去年调研，购买零食时，宝妈最关注的因素分别是产品安全（53.2%）、产品适合宝宝口味（46.9%）、产品符合宝宝的营养需求（39.7%），关注生产日期、配料表（质量、营养、成分）是决策的标配动作。

在营养成分关注方面，促进免疫力、促进儿童身心发育的营养物质最被宝妈们推崇。

首先，最受关注的是钙/铁/维生素D等微量元素，因为这可以促进儿童的骨骼发育，预防贫血；其次是DHA（促进脑神经发育、提升免疫力）、叶黄素（抗氧化、保护视力）、乳铁蛋白/水解蛋白/益生菌（提升免疫力、帮助吸收）。

2. 不同消费场景下，不同的零食品类、零食包装规格、零食附加值表现强势。

据《2022年O2O休闲零食品类白皮书》，儿童零食在儿童节、开学季等特定节点会有集中性的需求爆发，不同节点适合爆发的品类不同。

在儿童节，怎么好吃（高盐高糖）怎么来，更受欢迎的零食品类包括膨化食品＞饼干＞巧克力＞果冻＞肉干，在开学季，零食的饱腹、代餐需求更强，偏好梯队就变成了饼干＞膨化食品＞巧克力＞西式糕点＞果冻。

除白皮书指出的场景外，儿童过生日（仪式性时刻），对儿童实物奖励（仪式性时刻），班级组织春秋游/逛展等活动（户外），家长带孩子露营/出远门旅游（户外）、带小朋友走亲访友（送礼）也都是常见的儿童零食消费场景，分化出差异化的零食需求。

例如，儿童过生日需要零食+玩具，零食品类要丰富、具有趣味性；户外场景，零食更需要调小产品规格，便于书包携带；送礼（或与小朋友分享）场景，又需要大包装，满足同龄小朋友的社交需求。

三、目前的儿童零食市场存在哪些问题和机遇？

目前国家对儿童食品仍没有统一标准，许多打着儿童食品标签的产品，部分是依据儿童成长的营养需求研发的，也有一些是不惜手段的宣传噱头——这也是宝妈们挑选零食时着重从生产日期、配料表下手的主要原因。

多数品牌需要拿起包装袋亲自鉴定，只有个别品牌建立了认知即下单、下单即复购的消费者信赖。

据库润，在消费者对儿童零食品牌的认知梯队中，亨氏以18.6%的第一提及率一骑绝尘，紧接着是英氏（11.1%）、秋田满满（10.2%）、嘉宝（9.1%）、小鹿蓝蓝（7.3%）、小皮（4.3%）、宝宝馋了（3.9%）。其中，亨氏、嘉宝、英氏、宝宝馋了由认知人群转化为首购人群能力更强，而亨氏、嘉宝、秋田满满的复购率更高。

其中，亨氏是一个主打多品类零辅食、物美价廉的老品牌，果泥、肉泥、饼干、亚麻籽油都是其明星儿童零食产品；嘉宝是美国品牌，零辅食兼有，但主打米粉；英氏是国产品牌，性价比高，明星产品包括英氏溶豆、泡芙、米饼；秋田满满提出了正餐+加餐概念；小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下品牌，鲟鱼肠、山楂棒是其明星产品。

在渠道选择上，由于宝妈高度关注食品安全，线上渠道容易存在照骗、假货、不一定适合宝宝口味等问题，消费信任亟待重塑。

据库润，消费者对线上购买零食的缺点描述中，产品质量不可控/图片实物有差距，没法试吃、容易买到假货最高频，而线下某种程度上填补了这种劣势：可以看到实物，可以现场看清成分表，有专门人员介绍，通过仔细辨认，不太会买到假货。

综上，由于对儿童零食的产品、品牌、营销、渠道或多或少存在忧虑，也有更多的年轻父母开始在家里给孩子自制零食。

居家自制零食，首先是可以增进与孩子互动的机会和情感交流；居家自制零食，还可以满足孩子更多元、更健康营养的零食诉求。

例如，产品形态更多样，容易用卡通形象满足孩子童心童趣；食材更灵活，口味更丰富，更针对自家孩子的口味偏好，换花样做；在家自制，避免了添加剂的使用，可以自主添加功能性食材，保证食物新鲜、健康、营养。

儿童零食能否针对此趋势推出原材料相关的产品线，也是掘金机遇。

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