差异化内容结合优质流量，Bilibili开启东南亚市场新增长

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举报 2023-03-23

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近日，大中华区艾菲公布了2023年全球化营销奖赛事年历。新赛季将于4月18日全面开启招赛，以“推动品牌全球化增长”为核心，聚焦出海营销领域最具“趋势洞察”和“破圈增长”的营销作品。

回顾首届赛事，170余件参赛案例，投放横跨40个国家及地区，角逐十分激烈，而Bilibili就是在这样的环境下脱颖而出，站在了人们的视野之中。2022年，Bilibili的《借力新兴短视频，开启Bilibili东南亚增长新模式》案例，共斩获艾菲全球化营销奖数据驱动类及综合娱乐平台类两项铜奖。

在该案例中，Bilibili以二次元文化社区的核心定位布局东南亚市场，利用差异化内容，打造流量成本优势。同时，借助全球领先的短视频娱乐平台TikTok，Bilibili 进一步触达东南亚本土用户，并与其产生深度互动，实现用户增量和留存的双提升，提高了品牌市场占比及影响力。

发挥独家动画番剧优势，差异化入驻东南亚市场

随着国内业务增长日趋稳定，很多国产品牌开始布局海外，东南亚地区正是颇具潜力的新兴海外市场之一。人口结构年轻、用户消费意愿更强、经济发展速度较快、互联网及数字智能手机等产品渗透率高的特点，促使其成为了很多品牌的出海首选。

Bilibili积极把握东南亚市场机遇，洞悉当地游戏、竖屏视频娱乐等行业增速迅猛的发展态势，锁定当地市场布局出海业务。结合自身独家动画番剧版权的内容优势，Bilibili通过差异化内容呈现，倾力打造东南亚最大的动漫平台，以满足当地视频用户消费需求。同时，Bilibili基于对东南亚各国家间语言及文化差异的洞察，因地制宜地推出了不同的本土化应用版本，方便当地市场用户使用。

深耕东南亚二次元市场，回归Bilibili本质选择

众所周知，Bilibili在国内以二次元起家，虽在后续的品牌发展中不断破圈、发展，成为更大、更广泛的综合流媒体平台，但动漫、游戏等二次元内容始终是贯穿其平台生态的主要产品，具有突出优势。在冲击东南亚市场期间，Bilibili基于对东南亚用户喜好二次元视频元素的市场洞察，抓住当地没有与B站二次元定位相同的其他平台的市场机遇，大胆延续了国内策略，通过新颖、小众的“二次元”内容作为切入点，依靠知名动画番剧版权增加用户黏性，并以此搭建起一个年轻人聚集的视频社区，在东南亚市场撰写出了新的品牌故事。

吸引和稳定新用户流量是Bilibili进入东南亚市场初期的首要任务。为此，B站根据自身以OGV（专业版权类作品）为主、UGC（用户原创内容）为辅的二次元文化社区内容特点，结合 TikTok for Business 提供的投放策略，将目标受众锁定为番剧文化的爱好者和多元化创作内容的喜好者，并通过不同创意内容触达、吸引，在提高下载的同时保证留存，取得了非常大的成功。

搭载TikTok平台流量优势，迅速提升品牌海外声量

结合东南亚目标客户群体视频消费需求，以及当地市场二次元内容的适配度，Bilibili选择借助TikTok平台流量进行对外推广。在品牌出海传播期间，Bilibili充分发挥TikTok平台创意新、传播快、覆盖广、互动性强等特质，与自身的版权番剧及创作者原创视频内容相结合，以番剧剪辑、真人实拍、热点追踪等形式呈现创意策略，通过别具风格的创意内容吸引更多平台用户。

在整个传播推广过程中，Bilibili始终以用户数量增长为目标，不断洞察核心用户人群画像，并进行投放量级和成本的持续优化。当前，Bilibili在泰国、印尼、菲律宾、新加坡、越南、马来西亚6国先后上线，下载量超千万。

Bilibili基于对东南亚市场数字经济发展窗口期的准确洞察，正确捕捉当地网民年轻化，且二次元内容尚处于“价值洼地”的发展机遇，借助内容差异化打造流量成本优势。借力TikTok平台强大的流量优势和内容生态，Bilibili在东南亚市场营造了独特的二次元社区文化氛围，覆盖广泛的受众群体，使得品牌在面对出海市场的竞争和挑战时，能够从容应对并获得成功。Bilibili《借力新兴短视频，开启Bilibili东南亚增长新模式》营销案例获得2022艾菲全球化营销奖铜奖，也是行业对其营销创新策略的充分肯定。

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