专访京东图书×群玉山:怎么给余华和余秀华写文案?

举报 2023-04-04

余华,余秀华,京东,张大鹏

采访:吴小宝,Sylvia,Molly
撰文:吴小宝


京东图书 问你买书

该项目获2022数英奖全场大奖

点击查看项目详情

先分享一个小故事。

周骏,《京东图书 问你买书》主创之一,群玉山联合创始人兼ECD,一个见过很多世面,放眼广告圈,帅到连马晓波都嫉妒的男人,第一次和余秀华老师打电话,竟流露出手心冒汗般的,紧张。

反观余秀华,豪迈、洒脱,一如既往。电话接通,一句“我爱你”,紧张氛围瞬时消散。不知那时的周骏,有没有,不自觉地对余秀华老师回应:我也爱你。说到请余秀华,背后亦有周骏的小心思在。这里略下不表,后面详谈。

回到《京东图书 问你买书》,项目背后实则有一个严肃的话题需要传递:买书要读。

道理都懂,不那么严肃又水到渠成地传到受众心里,很难。项目的文案,群玉山创意副总监方文告诉我们,“严肃有时需要包裹一层糖衣,再朴素的哲理在大众面前更需要有趣,幽默地传达。”

余华,余秀华,便是那幽默的内核。
是吸引大众,观看这个项目,参与到后续活动不可或缺的部分。

开头的小故事,亦是如此。
甜蜜融化后,冰山下的部分,方浮现。 

余华,余秀华,京东,张大鹏
点击图片查看大图

为更深入了解《京东图书 问你买书》,
这个2022年拿下行业四座全场大奖,被各方夸到词穷的营销案例,
糖衣背后的故事,里面的深层策略。
我们与京东品牌总监吴方舒和创意总监宗帆,以及群玉山的项目主创周骏、方文,打了近2小时的电话。

严肃且幽默地说:
电话沟通的精华部分,都在这篇文章了,不长且耐看,不负每一个阅读的人;
如果读者朋友能够读后,点赞转发评论,也是不负每一个内容创作的人。
(记住“不负”,后面要考)

余华,余秀华,京东,张大鹏


01
心中有山峰,出鞘便是利剑
一个卖书的平台,为何要问你买书?

需要承认,这是一个品牌与代理商心中都藏有山峰的故事。
如果任何一方缺少登顶的野心,都不会有这次项目的成功。

若想真正读懂项目,先给大家简单科普下背景:

京东,有三大核心业务板块,零售、科技、物流。京东零售,定位是成为全球最值得信赖的零售及零售基础设施服务商,是其中更近距离接触消费者的业务,家电、超市、百货、生活服务等可谓全品类覆盖。

2020年,5月20日,一个充满爱的日子。京东零售宣布品牌升级,从“多快好省”的价值主张,升级为“不负每一份热爱”, 从解决功能性需求转变为解决情感性需求。这背后是京东对大众更多追求美好生活现状的深度洞察,体现了京东对品牌的承诺和信念,渴望为消费者传达一个积极向上,有爱的品牌形象,是一个集团战略层面的升级。

不过,在品牌看来,情感价值的传递,很难在大促的营销活动中完整地表达或体现。自品牌升级后,京东开始尝试借助品牌层面的用户沟通,更纯粹地去传递“不负每一份热爱”。

关于“不负每一份热爱”,方舒从三个层面进行了诠释:

顶层最核心的要素是:信赖感的建立。这是京东品牌建设非常重要的一个终极目标。
中间层则是:“不负每一份热爱”的品牌情绪表达,给用户传递情绪价值。其中的“不负”即代表着京东整个品牌角色。
底层要素:还是“多快好省”的业务定位。它是整个品牌三要素里面的一个制度基础,是品牌对消费者所带来的利益价值。

为了更方便大家理解,我们或许可以画这样一个品牌金字塔,

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这基本可以看作是一个品牌传播的内容战略体系,每层相互作用,互相制约,通过多维度地传播,得以塑造丰富厚实的品牌形象。这一次品牌给到的群玉山brief,在我看来,不是一个单点或者一个面的传播,而是整个体系化的品牌沟通。

简单概括——品牌希望以京东图书(京东零售下的图书品类)为沟通载体——做一场营销活动——基于京东品牌主张 “不负每一份热爱”——加强与消费者的情感链接——同时广泛深化京东品牌的信赖心智。

群玉山联合创始人/首席策略官,马晓波也提到,表面看是京东图书,实际是一次整个集团的品牌叙事。

至于为什么选择京东图书为载体,方舒表示,图书这个品类内涵丰富,很适合去讲述品牌的深度,无论是表达的可能性和空间,都非常大。

一个听上去很自由的brief,意味着更大的挑战。何况大门互动 2021年为京东图书做的《低着头向上看的人》,珠玉在前。

周骏坦白,第一次与京东合作,压力不小。但至多是兴奋,因为这是一个野心可以无限叠加的案子。

在写提案PPT时,周骏在第一页便定下了远大目标:

余华,余秀华,京东,张大鹏

基于这三个目标,艰难的brief拆解环节开始。

“不负每一份热爱”,有两个关键词,一个是不负,一个是热爱。如我们所见,京东与群玉山这次选择了沟通不负。一个原因是过往京东大多传播都在讲热爱,热爱相对更容易诠释,局限在于,热爱这个词更多是在表达消费者自身的情绪与体验。

不负,则是品牌角色本身。如何讲好不负,成为新的命题。

群玉山的解题思路之一,是节点重塑。对话过程中,我们了解到一开始项目的发布时间点并不是4月23日,而是高考期间。典型的营销红海,是否合适表达深层次的品牌叙事。惯于踏入无人区的群玉山重新梳理brief,把目光拉回不温不火的世界读书日。

于是,一个敏锐的洞察诞生。

4月23日是世界读书日,各大图书平台却疯狂促销,大众追风购书。我们到底是在买书,还是在读书。只提倡买,不呼吁读,是否不应该成为品牌的主要角色。作为全网最大的图书售卖平台,京东图书理应有责任传递一种不盲目买书,买书要读的价值观念。

这时,京东图书便不是一个卖书商,而是一个培养大众读书意识的知识敬畏者。等于,群玉山重构了品牌的角色,也重写了图书平台,读者,写书人之间的关系。

群玉山方案叙述截图
余华,余秀华,京东,张大鹏余华,余秀华,京东,张大鹏

方舒说,这一点,在提案时,非常打动他们。

“我们一直希望品牌和用户对话的时候,不是单纯的买卖关系,不是单纯的一个输送者或者链接者。我们希望在这里面有品牌自身的角色。同时,这个角色是有价值的。”


品牌对洞察的认可,让后续的策略创意产出更为丝滑。

群玉山提出,4月23日这天,京东图书可以向平台读者回购一本买而未读的新书。

注意,这里面有一个变量是【平台读者】。

在群玉山的方案里,只是回购在京东图书买的书,京东品牌的高层,在提案现场犀利发问:为什么只退还给消费者在京东买的书,为什么不退所有的买书平台?

周骏和我们分享这件事的时候,声音微微激动。那天提案过程被品牌震惊的触感,还深刻留存于他的毛细血管中。“我记得品牌用一句话把我们这次的一个核心讲的特别好。他们说,‘你们真的觉得我们是要鼓励大家去退书吗?不是这样,我们是要鼓励买书的人,鼓励看书的人,你们要好好去阅读每一本书。’”

这才有了最后的,从【平台回购】到【全网回购】。

对京东来说,这不仅是一个漂亮的目标,更是一个前所未有的挑战。背后需要的是品牌、业务、渠道等多方的支持,压力可想而知。

有人说,这个项目真正收纳了市场的最大可能,甚至转移了竞争对手。

方舒进一步解释,“商业有时候没那么复杂,我们只是在探索一种新的用户获取的方式。因为整个回购路径是对所有用户开放的,不管你是在任何地方买的,本质上是一个更能全方位获取用户的一个营销行为。”

余华,余秀华,京东,张大鹏

有时候我们会问什么样的营销,才是好的营销?什么样的甲乙方合作,才是更好的体现?

周骏认为,这里面,从来没有标准答案。

如同京东图书和群玉山这次的合作。

从时间节点的重新选择,到品牌角色的根本性转变,到全网回购书籍的逆向策略。

哪一个不需要多方的勇气与谋略?
心中有山峰,出鞘便是利剑,互相信赖,才能巅峰相见。

这正好也是京东希望与消费者所链接的一种良好向上的价值关系:不负每一份热爱。


02
让知识不再蒙尘,也让读者找到更愿意读的书
不读余华,还有余秀华

那么,谁来倡导这次买书的行动?

一个人,或是一群人。

无论如何,这个角色,需要担当起知识敬畏者的角色,需要起到弥足珍贵,延伸发酵的影响力,可以代表京东图书发声。 

京东图书和群玉山的答案,是余华和余秀华。

一个史无前例的文坛组合。

然而起初的人选里没有余秀华,有余华。因为余华老师的《活着》,是中国文坛上销售量最好的一本书。到底要不要请余华老师,群玉山有过犹豫,在他们印象中,余华老师不苟言笑,有些严肃,后来完善资料发现,他有趣,又有梗。

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“单只是一个咖位,并不是我们请余华老师的一个理由,我们一定要有他本身跟大众沟通的一个基底色彩。”

余华老师,确定后。“余华,余秀华”,像顺口溜一样,从周骏的嘴里念出来。

团队一致认为,巧了,这两个人,加在一起一定有化学反应。

灵感,兴奋之余,还要落到流量之外的底层逻辑。正如周骏所言,“在做任何一次传播时,外在可以肆意活泼有趣,内在一定不能远离目标。京东这次的议题内核一定是严肃且有质量的。”

这个内核,也收到了一些疑问, “为什么一定要加余秀华,会不会有些刻意为之?其实一篇余华就够了。”

方文认真答复,“我们绝不认为一篇余华就够了。”

从传播角度,余华和余秀华,是吸引用户关注的糖衣。
从内容角度,余华和余秀华,相辅相成,代表了品牌沟通的两个维度。

余华,更多是站在一个写书人的角度,告诉你如果不读这本书也没关系,你可以把它退回来。余秀华,让书退回来这件事有了更美好的着落。哪怕你退回来,你不爱读这本书,但你要相信世界上肯定有一本你爱读的书,不读余华还可以读余秀华。

基于买书要读的价值理念,基于对图书与知识的敬畏,基于对大众传播的考虑,一场幽默与严肃并行的买书倡导,被余华和余秀华表达得恰如其分。

最终选择余秀华,周骏承认,自己有一些小心思。他本人很喜欢余秀华。“她是一位非常特别的人,她的创作里面有一种强烈的生命力且带有诗意。”我们聊到余秀华身上的一些争议点,方文补充,“我们选择的便是余秀华身上‘敢’的部分,敢说、敢爱、敢恨,只要我们运用好这个特质就可以了。”

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剩下的故事顺理成章。

由于疫情的缘故,很多执行被放在了线上。所以才会有,余秀华老师“我爱你”的电话开场白。

而没能去到现场,和两位老师亲自“battle”,也成为周骏他们,做这个项目很大的遗憾。


03
平和并蓄,敢爱敢恨
《活着》不是活着的必读书,赤诚以待要么干脆不必遇见

两篇长文案,不仅让余华,余秀华两位作家的人物形象立得生动丰满,更把“理性买书,买书要读”的严肃理念传递得幽默深刻。同时,文案的末尾,实现了京东集团品牌信赖心智的强化:

京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的,都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱

我们在里面,提取出两句话(图片划线的部分),和群玉山做了探讨。它们,正好很好地刻画了余华和余秀华,不同的人物特性。一个平和并蓄,一个敢爱敢恨。不管对与错,只是其中一类写书人或读书人。

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数英:给两位作家写文案压力大吗?

方文:提案之前,反而没什么压力,觉得也不一定能用,哈哈。但是有一天晚上骏哥突然间很严肃地说,“你要知道你是在帮余秀华写文案”,一瞬间当头棒喝,那之后压力就开始有了。

数英:这两篇长文案的一个写作思路大概是什么样,是先有了这个主策略之后,每一个人物给到一个命题的方向,然后再去模仿他们的口吻吗?

方文:差不多是这样。一开始写余华篇的时候非常顺,但后来余华老师提出了一些修改意见。你会发现从写作的角度只能尽量去模拟这样一个人物,但你毕竟不是他,所以余华老师最后还是用了一些他惯常说话的方式来顺稿子。

数英:余华老师大概提出了哪些修改意见?

方文:最核心的,就是你们提到的,关于心情这部分的文案。

周骏:当时方文写了一句话“能让书籍消亡的,不是火烧,也不是水淹,而是不阅读”,最后没有用。

方文:可能是担心把他的书捧得太高?

周骏:不是的,余华老师那天打电话你不在。他说,“连我自己书架上面都还有很多没有读的书。我读书完全看心情的,今天也许想看一点点这本书,明天又想看那本书。为什么要去把这个问题给到那么极致呢?这本书如果我买了没有读,就完全是消费者自己本身的一个责任吗?其实也不是。”当然他本身也非常认同买了书就是好好看的观点。只不过认为我们在这句话上说的有些过激。

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数英:也就是之前预设的一些人物立场和余华老师个人有些偏差。

周骏:没错,余华老师当时讲:“你们不可能有我了解读者,了解我的读者为什么喜欢看我的书”关于这方面的心态他已经观察了几十年了。

数英:提到写书人与读书人之前的关系,在余秀华篇,为什么只有赤诚以待一条路?

方文:赤诚以待需要和下面的文案结合起来看,赤诚以待更多地是说不要把书当做装饰品,不要装作去喜欢,应该是“真”对“真”的。因为当作者在写下的那一刻,其实他已经把内心完全展露给读者了,那读者要做的就是,打开它、看到它,而不是把它束之高阁。

周骏:作为文案来讲,最基本的一个立场是实事求是。我们不可能去杜撰两位老师的一个态度。你更无法写出超越余华跟余秀华老师的文字。但你可以通过对他们的了解,去替他们说一些也许他们没有说出来的话。比如他们自己对读者、文字、图书的一个态度。

 

从对话中,可以发现群玉山对文字的真,对文字创作者的理解与尊重,甚至说重视。

在周骏介绍方文时,这样形容她,“一直觉得文案在叙事或者创作过程中是一个定性且灵魂式的存在。”

公共文本,品牌叙事长文案,是群玉山一直擅长的。在这里,我们无法回答,灵魂式的文案要怎么写。只能大致拆解一条思路:目标——策略——议题——人物——逻辑——价值。

你需要有明确的目标,清晰的策略,探讨的命题,准确的人物表达,和舒适的行文逻辑推进,以及最后最初的价值callback。

像写一篇命题作文。

最终注入灵韵的,还是书写的人。

 

04
知行合一,不负每一份热爱

为品牌立志,为行业立行,为时代立言

创立之初,群玉山给到自己一个命题:如何帮助中国品牌走向伟大。

解题的策略工具,是「品牌人格论」。我们了解,这个社会是由关系组成的,无非三种关系,人,社会,自然。周骏说,品牌也可当作一个人来看,需要处理各种各样的关系。

这里面有三个阶梯式的关系表达,立志,立行,立言。

这次京东集团的品牌叙事,可以看做是群玉山品牌人格论一个相对完整的示范:

为品牌立志
身为图书电商引领者的京东图书,此次的使命是促进用户读书心态的升级,从可以买到很多书,到可以好好阅读每一本书。它要表明的是京东图书不止是一个卖书商,而是一个知识敬畏者,让京东图书与知识、图书站在一起。

为行业立行
不单单是品牌做一件事,而是这件事的影响与价值可以延伸至行业。京东图书,在这里践行的是一个行业责任者的使命,每家书店,每个品牌,每个平台,都应该好好去倡导读书的意义和价值,传递商业善意。

为时代立言
立言,从整个社会的角度,品牌需要传达的内容,即在这个时代,在这个特别需要精神富足的时代,我们需要传递给读书的人一个善意:买书要读。

 

写到这里,有一种酣畅淋漓的痛快感,作为内容创作者,每个字,每个表达,更高的追求,亦是希望立志,立行,立言,最终不负每一份热爱。最后,想借用数英项目下的一条评论来收尾:

“为这个反向策略,为这份超强执行点赞。希望年年做、升级做、一直做,做成战略项目的标杆。”


「附送两条花絮」:

导演张大鹏:不容易,创意让两个大作家余华和余秀华一个打电话一个上门要书,最后还给顶着疫情执行出来了。遇到了高速服务区关停,身体发烧等各种阻碍,挺崩溃的。一路见招拆招,是我2022年最难忘的项目之一。

周骏:中途一度,我好几个晚上没有睡着。首先,两位老师不是商业语境里的商业明星。他们非常爱惜自己的羽毛,对前期脚本、项目意图等一而再、再而三地去推敲、认定。我们必须保持对每一个人,对每一件事足够的敬畏心。

余华老师送来的礼物

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