《王者荣耀》出海首战巴西，腾讯游戏业务将发展何方？
作者：张知白，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁，首发：运营研究社
3 月 22 日，腾讯公布了 2022 年四季度财报，其中，作为腾讯命门之一的游戏板块，也交出了最新的成绩单：
腾讯游戏四季度网络游戏收入 418 亿元，同比下降 2.3%。
这已经是腾讯游戏连续四个季度收入在同比下降了。
与此同时，运营社也发现，就在前不久的 3 月 8 号，腾讯游戏的招牌产品《王者荣耀》悄悄在巴西上线了。
作为全球手游收入稳稳的第一名，2022 年全年收入高达 152 亿的《王者荣耀》，竟然在这个时间点开始了它的出海首秀，海外运营上也铆足了劲。
面对不断下滑的游戏业务，《王者荣耀》开始出海，背后透出一个信号：腾讯或许开始急了。
那么，《王者荣耀》在巴西上线后表现得怎么样？《王者荣耀》是如何做海外市场拓展的？2023 年，腾讯游戏业务将发展何方？
今天这篇文章，运营社来带大家聊一聊这些话题。
一、《王者荣耀》出海，首站巴西
不少人印象中，《王者荣耀》似乎早就已经在海外发行过了。
其实，这是一种“信息误读”。腾讯确实拿出不少类似《王者荣耀》的产品在海外试水，比如打着“王者荣耀国际版”的旗号在海外发行的《传说对决》（ Arena of Valor ），还有 IP 加成的《英雄联盟手游》。
但是两款游戏的成绩都很一般：《传说对决》在海外的发行并不顺利，下载量最高的版本也只有 30 万，收入仅 30 万美元左右；《英雄联盟手游》在海外同样显得不温不火，App Store 排行榜 50 名开外。（数据来源：七麦数据）
在这种情况下，《王者荣耀》正版的首次海外发行，对腾讯来压力不小。
但好在，对于自家王牌产品的出海，腾讯显得格外小心——先用同类产品大胆试错，分析不同地区的市场，算是给《王者荣耀》的海外发行铺好了较为平坦的一条大道。
从数据上看，《王者荣耀》开服首日登顶巴西免费榜，畅销最高到 Top 12，目前已经有 200 万人注册。接下来，只需要拿出腾讯游戏擅长的长期运营经验，或许能成为一个海外爆款。
而《王者荣耀》出海，第一站选择是巴西也有一定的考量，运营社认为，主要有以下三个原因。
首先，巴西是一个正在兴起的游戏市场。巴西的游戏市场排名全球第 12，在 2022 年创造了 18.4 亿美元的收入，其中移动端游戏占据了主导地位，很适合《王者荣耀》的生态——因为《王者荣耀》最赚钱的手机游戏。
其次，用户更年轻，用户基数大。巴西的游戏人口结构中 18-24 岁的年轻人占比非常高，超过 20%，手游市场中更是接近 45%。
最后，由游戏带起的电竞职业，对年轻人吸引力很大。MOBA 类游戏（DOTA2、LOL、王者荣耀、无尽对决）电竞赛事多，奖金高，职业化程度好，对像巴西这样的新兴国家年轻人很有吸引力。
图源：长桥海豚投研
从财报来看，腾讯选择这个时间点，让《王者荣耀》出海，可以说是必然。
游戏行业的“疫情红利”退去后，腾讯游戏业务从 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已经连续 4 个季度收入同比下滑。
而根据《 2022 年中国游戏产业报告》显示，2022 年中国游戏市场实际销售收入 2658.84 亿元，同比下降 10.33%。游戏用户规模 6.64 亿，同比下降 0.33 %。
消费下滑，用户增长停滞，这些不利的局面逼迫腾讯游戏离开中国市场的舒适区，去海外讨生活。
海外游戏市场方面，腾讯游戏的增长情况相比国内表现较好。去年四个季度，有三个季度游戏增速都是正增长。海外游戏的收入占比，也达到了 33.2%，接近整个游戏收入三分之一。
图源：长桥海豚投研
腾讯高级副总裁马晓轶曾表示，“未来腾讯游戏的收入要做到国内国外各一半”。可以说，腾讯游戏对海外寄予厚望。
中信证券的研究报告也显示，国内手游玩家渗透率 70%，接近瓶颈。欧美市场手游玩家渗透率仅为 40%-50% 左右，还有很大的增长空间，预计到 2025 年，中国移动游戏出海的收入规模可达 328.98 亿元。
这样看来，腾讯游戏选择在这个时候让《王者荣耀》出海巴西，还算是一个相当不错的决定。
二、做好本地化运营，《王者荣耀》有多拼？
《王者荣耀》开服首日就登顶巴西免费榜，算是打了一个“开门红”。作为旗下大 IP 出海首秀，为了打响这一战，腾讯拿出了应有的“实力”，非常拼。在本土化方面，《王者荣耀》为了照顾海外用户的不同文化习惯，进行了产品修改；流量运营上，《王者荣耀》更是在上线之前造足了声势。
具体是怎么做的呢？
1、内容本地化，英雄角色网红破圈
或许是这些年，腾讯游戏在海外发行上积累了丰富的经验，从不少失败的产品中总结出了很多规律，这次《王者荣耀》的出海比较顺利。
从游戏内文本、英雄到皮肤配音、系统播报等方面，《王者荣耀》都做了深度的本地化处理，方便当地用户更好地理解这款游戏。
比如，《王者荣耀》里的英雄「猪八戒」，为了照顾不同的海外宗教文化习俗，《王者荣耀》将猪八戒的形象化身人形，改名 Ata。类似的，还有「牛魔王」这一英雄，也悄悄改名改形象。
图：上图国服猪八戒，下图外服改名改形象后的“猪八戒”
女性英雄「小乔」和「安琪拉」也长大了，从幼女变成了少女，更符合国外的审美习惯了。
图：上图国服小乔、下图国际服小乔
而像一些名气比较大的角色，比如后羿、孙悟空、妲己，游戏中都继承了国服原本的形象，名字也以汉语拼音作为译名，保留了中国文化的特色。
除此之外，最大的改动，就是游戏的面板人物从亚瑟换成了云缨。
游戏看板娘，对一款游戏的宣发相当重要。很多时候，游戏看板娘的出圈一定程度上能为游戏带来很大的关注。比如《FGO》 里的阿尔托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的游戏人物角色，可以在游戏早期带来大量“自来水”。有玩家会自发 cos 游戏角色，也有粉丝会主动制作游戏角色的相关内容。
帅气、爽朗的云缨就在巴西圈粉无数，成为了《王者荣耀》海外版的“宣发大使”。
比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 账号发布了以云缨作为主角的宣传视频，在视频中融合了巴西当地的足球、舞蹈、街头涂鸦等文化内容，视频获得了高达 236 万的播放量。
2、营销本地化，拉新花招多
为了吸引更多流量，《王者荣耀》在本地的拉新也很拼。
首先，《王者荣耀》非常注重海外社交媒体的内容宣发，在游戏上新前，就提前吸引一波关注。
预注册 CG《你好，巴西》，在 YouTube 单平台播放量就超过 230 万，后续以云缨、澜等英雄故事为主题的 CG 视频也吸引了众多巴西玩家的关注和好评。
其次，临近游戏发行时，《王者荣耀》的“组合拳”引流更是花样频出。
图源：DataEyE
最早是 3 月初，在官方社媒、买量投放广告里抽奖送吉普车（金钱钩子，诱惑太大了！）
一等奖 Jeep Compass 在国内的市场价大约 15 万人民币，二等奖送摩托车，三等奖送手机，这可能是最“壕”的游戏拉新福利了。
财大气粗的《王者荣耀》，很快吸引了大量围观人群的注意，收了一大波曝光。
图源：《王者荣耀海外版》宣传页
然后，在游戏上线的前一周，官方邀请了像 Rakin 等众多知名的巴西主播，开展一场噱头十足的对抗赛，这些主播大多是一些 MOBA 游戏的“老司机”，吸引到了大量垂直精准的粉丝用户。
此外，Twitch、YouTube 等平台上，数量众多的主播 KOL 开始播《王者荣耀》，不少视频都有上万播放量，为游戏的前期造势带来了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式开服日，开服宣传视频在不到一天时间里就获得了超过 60 万的播放量，证明了《王者荣耀》一连串宣发操作的成功。
此后的两周里，《王者荣耀》再接再厉，继续通过造节和预告新赛事等方式，不断为游戏增加新的热度。
三、腾讯游戏急了么？
国内互联网 DAU 破亿的产品只有十七个，而《王者荣耀》是其中唯一一个游戏产品。
作为一款 2015 年发售的游戏，虽然收入依旧稳居第一，但现在的它已经陷入了玩法创新乏力的局面。
很多粉丝都吐槽它：一门心思只想赚钱，皮肤更新得比角色快那么多。
而腾讯系也已经很多年没有诞生过《王者荣耀》级的爆款了，其他新锐游戏公司，比如米哈游、莉莉丝却气势如虹，正在不断瓜分国内游戏市场的蛋糕。
内忧外患之下，腾讯游戏确实开始急了。
而对于腾讯来说，过去三年以来，游戏业务对腾讯营收的贡献度一直维持在 30% 左右，是腾讯非常重要的现金流支柱。
游戏业务收入连续四个月的下降，会对腾讯整体业务的发展造成供血不足。
此外，从去年开始，AI 技术的突飞猛进引起了互联网企业争相入局，国外以 ChatGPT 为主的产品正引领潮流。
国内的互联网公司必然需要争抢这块未来蛋糕。在竞争的过程中，需要大量现金流的投入，腾讯将面临一定的现金流压力。
虎嗅统计了腾讯历史上六次股价大跌的情况，其中四次均与游戏有直接或间接关系——分别是 2008 年无爆款叠加金融危机冲击，腾讯股价（不复权）接近腰斩；2010 年游戏行业增速放缓，腾讯股价高点回撤 30%；2015 年 iOS 游戏畅销榜占比下滑，腾讯股价再次回撤；2018 游戏版号暂停核发，腾讯股价几近腰斩。
在新的变化下，腾讯比以往更需要游戏，所以，腾讯游戏开启了“大航海”时代。
一方面让《王者荣耀》出海成为世界级 IP ，赚“超级 IP ”的钱。业内人士预测，《王者荣耀》的出海预计能给腾讯新增高达百亿元人民币的年流水。
运营社推测，《王者荣耀》出海只是第一步，紧随其后的衍生大作，对标原神的开放世界游戏《王者荣耀·世界》才是其“王炸”。
另外一方面，自版号恢复以来，腾讯手上的“准爆款”游戏储备日渐充裕了起来，比如《王者荣耀国际服》、《无畏契约国服》、《命运方舟》、《白夜极光》以及《全境封锁》等。这些，都将成为腾讯游戏今年的增长点。
总结来说，腾讯游戏今年的策略就是：把海外火爆的游戏复制到国内，让国内的王牌产品去海外找增长极。
四、结尾
《王者荣耀》在巴西发行不满一个月，取得一点成绩，但还需要继续努力。
《王者荣耀》的出海，承担了腾讯游戏大量的期待，腾讯的发展需要游戏业务的流水支持。
同时，作为国内最火爆、最吸金的游戏，《王者荣耀》能不能在海外赚到钱，能不能为中国游戏的海外本地化运营，找到新的解决方案，对于中国游戏的出海之路，也影响深远。
走出舒适区的《王者荣耀》还能走多远？我们拭目以待。
参考资料：
《〈王者荣耀〉正式出海！开服首日登顶巴西免费榜，南美老铁乐坏了》 gamelook
《决战巴西，〈王者荣耀〉VS〈MLBB〉战况如何？》 DataEye
《〈王者荣耀〉出海，要为小弟收复失地》 澎湃
《〈王者荣耀〉正式开打海外，第一站拿下巴西畅销Top12》 手游那点事
作者公众号：运营研究社（ID：U_quan）
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