农业企业如何建品牌？诚一集团：战略是长出来的

引言

在诚一水产养殖基地，自动增氧机不时轰隆作响，为水下的鱼儿增加氧气；鱼塘边伫立着大型的自动投饲机，远程精确化地撒播鱼食；水质监测探头，实时监控水体质量。万亩水面管理，只需几个人几台手机就能轻松操控。

这是“智慧渔业”在中国大地上最真实的形态，也是“现代化、产业化、数字化”的农业未来的样子！更是“天蓝地绿水清”的农业现代化的壮美画卷！

作为现代化渔业的旗手，诚一董事长阳会军带领一群知识分子，把论文写在大地上。

经过20年的耕耘，诚一从饲料添加剂企业进化成为，生态化和数字化联动的全产业链国家级龙头企业，形成了集“诚一种业、诚一水产、诚一养殖、诚一智慧渔业、诚一食品”五位一体的发展格局。

这也是从2017年开始，壹串通与诚一战略合作的内容。梳理服务的重大节点，我们主要干了3件事：

一是，打造诚一鲜鲩品牌战略，抢位“鲩鱼领鲜者”，创作了“咸淡水天然养殖，就是鲜”的超级话语，推动品牌全面媒体化工程，打造超级品牌发布会，助力诚一鲜鲩以中国第一个鲩鱼品牌高位起航。

二是，打造诚一水产品牌战略，霸位“膨化饲料技术开创者与领导者”，围绕“预混料选诚一，主流厂家都在选”的超级话语，构建核心品类的话语体系，依托于中山大学的平台，打造行业顶级科技创新大会，构建品类权威，持续深化品牌资产。

三是，重塑集团战略，构建水产饲料配方技术及预混料、水产养殖、智慧渔业、水产种业和水产食品的全产业链生态体系。基于企业20周年节点，构建周年庆典公关传播矩阵，营造品牌高势能；举行第十届水产科技大会，增强品牌权威背书。

从单一业务到五位一体产业链，壹串通很荣幸见证了诚一集团的高光时刻。今天，让我们跟随项目组的视角，一起回顾三次合作历程。（搜索公众号：汤飞）

01  合作回顾：诚一鲜鲩品牌战略打造

诚一依托自身十余年专业化养殖优势，开启鲩鱼的规模化养殖并成功摸索出一套独特的生态养殖体系，实现大规模“良养”。

养殖规模稳定后，诚一面临的重要课题是，如何体现诚一鲩鱼的独特价值，让鲩鱼卖得更好？

于是，诚一找到了我们，希望能打造中国第一个鲩鱼品牌，以品牌促“良销”。

在前期市场调研过程中，壹串通发现草鱼作为国民鱼，有巨大的市场体量，品牌化的前景非常广阔。

草鱼品牌化，壹串通认为必须落实三大关键战略：

（1）食品安全：草鱼的品质保证是品牌化的基础价值，品牌化提高行业准入门槛；

（2）品类创新：品牌为产品提升溢价，前提是建立差异化的认知，与其他竞争者形成认知区隔；

（3）食材到食品：人们对草鱼的需求关注便捷和好吃，本质与对食品的要求是一致的。

作为一个新品牌，诚一如何回答消费者的“品牌三问”——我是谁？有何不同？何以见得？

针对以上的问题，壹串通为诚一鲜鲩整体服务以下内容：

①深挖企业资源禀赋，创建品牌价值之轮

②创作心智符号，降低认知成本

③全面媒体化工程，连接一切能连接的媒介

④一场超级发布会，三大权威动作，构建品类权威

1. 深挖企业资源禀赋，创建品牌价值之轮

农业品牌是写在大地上的诗句，和工业品牌打造最大的区别要素就是土地资源。理解土地资源的价值贯穿在农业品牌塑造的全过程。

多年来，壹串通深耕大农业，从产品、产地、产业、文化四个层面，多维度、立体化构建了农业品牌的价值模型。

 ·  产品价值：鲩鱼品类的第一特性——新鲜

品牌是品类或特性的代表，先有品类，再有品牌。

回到原点思考：我们发现“新鲜”的口感是消费者所追求的美味鲩鱼。

可见，鲩鱼品类的第一特性是新鲜，而最美味的鲩鱼就是鲜鲩。诚一必须抢占并占据的品类认知，将“鲜”上升到战略高度，“诚一鲜鲩”呼之欲出。

价值1：在用户认知中找到定位机会，抢占第一特性，定位第一品牌；

价值2：抢先占据“鲜鲩”的制高点，完成对竞争品牌的迂回狙杀；

价值3：给市场溢价的理由，给用户选择的理由。

·  产地价值：天然咸淡水核心区，咸淡水养殖就是鲜

在实地走访的过程中，壹串通发现诚一鲜鲩养殖的特别之处：6800亩咸淡水天然养殖核心区。

坐落于北纬22°亚热带南沙天然滨海生态湿地——水体总体保持在2‰-5‰的盐度，形成优质天然咸淡水，最适宜鲜鲩生长。鲩鱼在天然咸淡水环境下不断运动，肉质更紧实、营养更高，味道更鲜美！

一句话说动消费者，那就是“诚一鲜鲩 天然咸淡水养殖就是鲜”！

诚一立足南沙的自然禀赋，首提“咸淡水核心区”的概念，已经成为全广州水产养殖的核心标签，赋能广州水产行业的产业化发展。

这也充分说明，农业龙头企业对于产业化发展的带动效应。

·  产业价值：345养殖体系、1+6生态养殖模式

诚一经过10余年的研究、探索和总结，形成了鲜鲩“345”生态养殖模式。

3：草鱼三级养殖模式

4：4化养殖管理，实现机械化、自动化、标准化、信息化养殖管理

5：建立安全、标准、稳定、新鲜、美味的5S鲜鲩标准

该技术在广东、江苏、广西多地进行规模化应用，鲜鲩养殖产业的经济效益和生态效益得到显著提升。

同时，诚一还开创了1+6生态养殖模式：以草鱼为主要养殖品种，搭配鲢、鳙、鲫、鲮、黄颡鱼和青鱼等品种的混合养殖。通过多品种多层次混养提高了池塘生态系统的稳定性和效率。

·  文化价值：知识分子、赤诚之心

我们每每想起诚一阳总的创业故事，总会被知识分子的赤诚之心深深折服！秉持着农夫般的深耕精神，朴实地遵从大地的规律，在鱼塘边一守就是20年。

“一个身怀使命的科学家，一百名朝气蓬勃的大学生，

十年扎根南沙，专注养好鲩鱼

如农夫般朴实，如匠人般用心……”

诚信、专一、创新、拼搏，诚一文化诠释的，是诚一人坚守与拼搏的特质，也是诚一企业发展的内驱力。

 2. 创作心智符号，降低认知成本

(1)以降低识别成本为第一目的，而非单纯就设计谈设计

消费者心智是一个很简单的东西，它容易接受简单、直接的信息。特别是农产品，消费对象是普通老百姓，设计就必须让老百姓看得懂，易接受。

(2)开发战略色彩，使用符合诚一鲜鲩的绿色

可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，这些百年大品牌都对颜色及符号进行抢占。而针对诚一鲜鲩的天然健康、鲜美等品牌要素，绿色无疑是最佳选择。

(3)我是诚一鲜鲩，我为自己代言

以诚一鲜鲩本身作为产品代言人，直接展露出诚一鲜鲩的新鲜活力，体型优美，让老百姓一看充满着购买的欲望。

 3. 全面媒体化工程，连接一切能连接的媒介

(1)启动全媒体工程，将养殖基地变成品牌核心认知阵地

打造6800亩基地自媒体系统，连接一切能和客户甚至员工产生联系的媒介，从基地入口到每一辆运料机全部媒体化，构成诚一鲜鲩品牌认知核心阵地。

(2)打造水产行业第一品牌形象展厅，形成超级流量中心

认知是所有品牌的起点，农业品牌化的核心是建立企业的流量中心。

诚一鲜鲩品牌展厅作为诚一鲜鲩重要的媒体化工程，通过高科技智能化的展示和天然的6800亩养殖基地形成强烈对比，为诚一带来巨大的社会影响力和认知推动力。

 (3)一个终端就是一块广告牌，品牌专卖店就是诚一鲜鲩最大的自媒体

店外集中抓导视，活动+广告立牌对顾客实现有效拦截。店内做好统一店面形象设计，强化绿色品牌色彩。一个水箱、一个围裙、一个手提袋等，都是诚一鲜鲩的传播媒体，优化品牌体验。

4. 一场超级发布会，三大权威动作，构建品类权威

(1)只有仪式感才能吹响冲锋号

对于第一品牌而言，每一个动作都必须体现第一品牌的风范。

2018年1月，壹串通主导策划的诚一鲜鲩品牌战略发布会暨《中国鲩鱼发展白皮书》发布仪式，就是吹响鲜鲩第一品牌的冲锋号。

(2)三大权威动作，快速构建诚一鲜鲩品类权威

诚一鲜鲩通过发布《中国鲩鱼白皮书》、举办粤港澳大湾区水产发展论坛以及发布《中国水产行业广州宣言》快速构建品类权威，为中国第一个鲜鲩品牌构建起品类权威。

动作一：发布中国鲩鱼养殖白皮书，建立鲩鱼行业养殖标准，成为规则制定者，在混乱的竞争当中率先建立起品类权威

动作二：举办粤港澳大湾区水产发展论坛，以行业带头人、领先者的身份，寻求目前水产饲料领域困境破局之法

动作三：发布中国水产行业广州宣言，站在行业的高度，高位发声，以推动行业朝着产业化、品牌化、科技化及现代化发展

5. 鱼生级产品，构建鲜鲩高品质标准

凭借领先的养殖技术，诚一不断提升对草鱼的品质要求。一条最普通、最大众化的草鱼，现在可以达到刺身级别。

以鲜鲩为代表品类，诚一丰富了“诚一鲜”系列品牌鱼，让品牌鱼走进大湾区各大酒店和家庭，成为鱼生首选品牌。

在鲜鲩鱼生的介绍短片中，我们将诚一鲜鲩定义为“鱼生级”，以高标准、高品质、高站位，抢占消费者的认知，区隔普通草鱼。

02  合作回顾：诚一水产品牌战略打造

诚一水产（后更名为 诚一生物），作为诚一集团起家的核心版块，继诚一鲜鯇项目之后，于2018年再次与我们开启合作！

诚一水产作为中国膨化饲料的开创者，推动中国饲料向“更环保、更安全、更高效”的发展。在双方共同努力下，成为汤飞操盘的To B类项目的标杆案例。

1.  我们对To B行业的理解

（1）To B行业的本质

To B行业的本质是坐等客上门，背后是对信任、长期且忠诚的顾客关系的高度要求。To B生意不好做，往往与决策周期长、品牌露出效率低、产品难说清的特点，有直接关联。

·  决策周期长

决策过程参与者多（决策者、购买者、使用者、影响者、传递者等）、流程长（全流程关系），任何一个角色的影响都可能使决策失温、产生变数。

·  品牌露出效率低

品牌不直接面向C端消费者，大众传播不能直接带来To B品牌的转化。To B用户更关心品牌背后的“企业”及提供的“服务”。

·  产品不易说清

这一类产品往往比较复杂，包括实体、服务、品牌、包装等，甚至是解决方案。可能涉及多个业务流程和多个业务部门。此外，产品专业性强，要完整解释清楚，并不是一件易事。

膨化料配方作为饲料的核心技术，是诚一水产的尖刀产品，其主要市场是中大型饲料公司。

我们营销的核心目标，就是加速客户的决策进程，从而实现快速销售。

（2）To B品牌的打造：六步走实现价值腾飞

产品（产品+服务）——知识（专业、权威）——案例（主流选择、信任）构成了To B行业的增长飞轮。

诚一作为To B企业，增长的核心是基于产品销售，为目标客户提供整体型解决方案。

不同于单纯出售产品的企业，诚一提供咨询、方案、数据后台等服务。作为行业领先者，诚一水产品牌营销的目标是打造知识品牌，成为行业的知识学院。 对于诚一来说，必须做的事情有六项：

·  品牌赋能建认知——精准定位品牌，强化行业地位，突出差异化优势；

·  案例输出强信任——关注合作效果，提供信任证明；

·  品牌展厅强形象——展厅集中展示产品、技术、文化、价值观，形成企业流量中心；

·  内容营销促认同——针对行业难题提出诚一方案、诚一技术，在自媒体矩阵中、行业媒体中发表，展现专业度；

·  会议营销树权威——举行战略发布会和行业峰会，企业技术、奖项、院士专家背书等彰显品牌实力，树立权威形象，深入沟通提高信任；

·  公关传播造势能——基于重大活动节点，进行二次传播，触达目标可及潜在客户。

2.我们的服务内容

壹串通为诚一水产整体服务以下内容：

①说出第一，霸位膨化饲料技术开创者与领导者

②以超级话语为核心，打造品牌话语体系

③创作心智符号，一眼直抵人心

④打造超级发布会，构建品类权威

⑤科技化展厅，打造品牌道场

（1）品牌定位方面

壹串通在挖掘企业自身资产的过程中，找到诚一水产成功的真因——技术和创新。

依托中山大学水生经济动物研究所，诚一2004年便开始研发生鱼膨化饲料技术，后又攻克多个核心品种膨化饲料技术应用难题。

经过数十年的研发和推广，诚一膨化料配方技术的印记遍布了一线塘头田间。无论是技术，还是生产规模，都具有领先优势。

因此，壹串通将诚一水产定位为“膨化饲料技术开创者和领导者”，强化行业地位第一，构建权威认知，霸占客户心智。

（2）超级话语体系

To B企业的决策周期长，长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有购买冲动最终趋于平静。

壹串通构建诚一水产品牌与品类超级话语体系：“预混料选诚一 主流厂家都在用”，加速采购客户的决策进程。

“预混料 选诚一”，一句话说动客户，直截了当提出品牌利益点，简化采购客户的选择过程；

“主流厂家都在用”，利用案例背书和从众心理，降低客户决策风险。大家都买我，你可以放心！

上面壹串通找到了“我是谁”“有何不同”的答案，接下来要回答的是“何以见得”。我们从5个维度系统梳理、构建品牌卖点体系，也是常说的“信任证明”。

·  时间维度：专注膨化饲料技术16年
·  服务维度：膨化饲料配方技术360°全程服务
·  研发维度：产学研联盟合作中大诚一研究院
·  基地维度：自有全国最大草鱼养殖基地6800亩
·  市场维度：草鱼、黄颡鱼预混料销量遥遥领先

（3）品类话语体系

诚一水产预混料包含多个品类，如何完成多品类产品传播？

经过梳理，壹串通分析归纳得出多个核心品类的优势卖点，并制订了产品传播的优先级，确立以草鱼预混料、黄颡鱼预混料、加州鲈预混料等强势品类为拳头品类，形成光环效应，带动相关品类的发展。

四大核心品类话语体系：

·  草鱼预混料选诚一，草鱼膨化饲料技术遥遥领先

·  黄颡鱼预混料选诚一，10家主流厂家7家选用

·  加州鲈预混料选诚一，掌握加州鲈低鱼粉核心技术

·  小龙虾预混料选诚一，独特的小龙虾预混料三段设计理念

（4）信任状：行业大会，权威背书

诚一联合中山大学，持续举办水产饲料技术研讨大会，不断贯彻夯实“膨化饲料技术开创者与领导者”战略。

超级大会就是超级营销，持续深化品牌资产。

值得一提的是，从2005年召开首届中山大学水产技术创新大会开始，坚持举办了10届。坚持和重复，水产技术创新大会被固化为诚一的企业资产和品牌背书。      

今年，诚一集团发布生态全产业链战略，同时举行第10届水产技术创新大会。往年的“水产饲料技术创新大会”也由此扩容为“水产技术创新大会”。

林浩然、麦康森、桂建芳、刘少军四大院士齐聚一堂，剖析行业难题；逾百位行业大咖、同仁参会，共论渔业产业链发展难题。这是水产行业绝无仅有的权威阵容！

（5）科技化展厅：打造品牌道场

诚一生物公司大楼开业时，诚一新展厅也同步亮相，吸引众多嘉宾前往参观、点赞，形成流量中心！

新展厅从企业文化、产品、技术、等多维度放大品牌价值表达，通过科技化、数字化的方式展现智慧、生态的企业形象。

03  重塑集团战略：生态智慧水产构建者和引领者

诚一作为水产行业的排头兵，早在2017开启产业链布局。直至2020年，诚一种业公司成立，正式形成“良种+良养+良销”的完整产业链。（搜索公众号：汤飞）

诚一水产：膨化料配方技术持续走在行业前沿，持续迭代低蛋白日粮技术；

诚一种业：联合刘少军院士成功培育合方鲫、湘军鳊等4个优良品种；

诚一养殖：养殖规模达11600亩，实现全面机械化管理；

诚一智慧渔业：通过数字化、机械化、现代化，开创智慧养殖新纪元；

诚一食品：“诚一鲜”系列高质量水产品走向千家万户。

1. 新时代、新命题、新战略、新身份

诚一集团的成立，意味着五位一体的全产业链集团初步建成，完成从配方饲料向水产全链条的过渡。

每一个独立板块都成为行业龙头，诚一集团迫切需要找到自身的价值表达的基石。

基于全产业链和数字化、智慧化的两个重大布局和突破，诚一集团最终的品牌定位为“生态智慧水产构建者和引领者”。

一是：立足生态型和智慧型。农业现代化的核心，就是生态化（产业链、好产品）和智慧化（数字化、机械化、智能化）。

二是：领导者和引领者。品牌的本质就是“身份+地位”，诚一作为首创者，必须垄断和占领“构建者和引领者”。

2. 新突破：首创智慧渔业系统，整体解决方案提供者

智慧渔业是诚一集团版图中尤为重要的一块。

养殖设备和智慧渔业物联网系统的联动，是诚一为养殖企业数字化转型助力的智慧渔业整体解决方案。

从2013年率先开始智慧渔业探索和研发，到2021年上线智慧渔业中控系统、智慧渔业管理平台，诚一用了近10年时间和实践勾勒“未来渔业”的样子。

作为渔业创新的排头兵，诚一已建成华南最大的智慧渔业示范基地。

让养殖生产从过度依赖人工向以机器为主转变，让生产调整从主观经验判断向大数据智能决策转变。

智慧渔业实现精准化养殖、可视化管理、智能化决策，让殖生产全过程机械化、自动化、标准化和信息化；让养殖成本更低、数据更增值、产品更安全、监管更安心。

壹串通为诚一智慧渔业打造的宣传片中，通过对比智慧渔业与传统渔业，看到科技兴渔的力量。

04  农业品牌打造的启示

农业现代化是乡村振兴的重要抓手，诚一作为水产现代化的龙头企业，在20年的发展中成为了行业标杆。从中，我们总结了农业企业品牌打造的几大启示：

1.未来的竞争是品牌的竞争

中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”发展阶段转换，农业品牌化的号角已然吹响。

在这里我们重申做品牌的意义：对内降低总成本，对外发挥边际效应。

这两点在工业品牌打造过程中已然得到验证，如今放在农业品牌商业同样适用。

对内而言，能够产生指名购买或心智预售，降低了营销成本；品牌给予消费者信任保障，降低了选择和决策难度，降低选择成本。

对外而言，一方面是被选择被信任，能收割市场；面对外部竞争，占据消费者认知，赢得竞争优势，形成品牌壁垒。

2.战略是长出来的

在战略发布会上，阳总寻找诚一成功的真因，将其概括为关键词：初心、使命、拼搏、创新。对行业技术难点的关注和攻克，对行业价值的探索和践行，贯穿于企业发展的每一个阶段。

正如林浩然院士在为诚一集团20周年庆典的致辞中所说的那样，“诚一的20年，参与了中国水产养殖业的发展壮大，是中国水产养殖业发展最具代表性的缩影。”

最早的“中山大学技术转换平台”是一颗种子，长出了“膨化饲料配方技术”的树，再繁衍到“良种”、“良销”、“智慧渔业”，最终形成全产业链生态布局。

3.产业链是农业现代化最大的价值体现

今年三农重磅文件纷纷把打造农业全产业链放在推动乡村产业发展的首要位置，足可见全产业链发展的重要意义。

各个环节、各个主体链接成紧密关联、有效衔接、耦合配套、协同发展的有机整体，是农业企业高质量、高效益发展的必由之路。

这与诚一的发展方向高度一致——互联网+渔业，产业链是关键。

关于渔业的未来，仍有很大的想象空间，归根结底，是解放和链接人。

一方面，设备和管理系统、高度的自动化、智能化、数字化，实现解放生产力；另一重要方面是构建水产产业互联网平台，有效链接水产养殖、饲料、动保、金融、销售等上中下游各个环节。

“下一个20年，以智慧渔业为抓手，链接千万家庭渔场、养殖企业，建设产业互联网

下一个20年，以五大板块为统领，共同赋能千万家庭渔场、养殖企业，助推产业互联网”

三度携手以来，壹串通协助诚一在激烈的竞争中保持优势，帮助其成功实现品牌战略升级。

诚一集团品牌战略如何落地？诚一20周年为何动作频频？这里先卖个关子，我们下一篇文章揭晓！（搜索公众号：汤飞）