ECI@创新案例 |安吉尔高端营销战役项目
ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。
通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。
案例名称：安吉尔高端营销战役项目
所获奖项：营销创新类-家居办公类-金奖
参赛机构：北京海嘉明哲公关顾问有限公司
获奖品牌：深圳安吉尔饮水产业集团有限公司
背景：
1.行业现状：同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌
2017 年国内净水企业就已达 5000 余家，但同质化严重，净水产品主要被国际高端品牌和国产家电巨头如美的、 A.O 史密斯等“托管”。
2. 市场现状：净水品类关注度低，呈下滑趋势
据统计，净水器目前在国内市场渗透率不超过 20%；且受到疫情影响，2021 年净水器行业全渠道销售额同比下降 5.1%，销售总量同比下降 8.7% 。
3. 品牌现状：拥有历史与技术 即将推出 10 万元新品 X-Tech 全屋净水系列
安吉尔的企业根基稳固，2021 年航天联名版 A7 Pro 大水量净水器已获好评，本次高价格新品 X-Tech 上市要求进 一步传递品牌实力，同时提升销售转化。
4. 用户消费现状：净水产品单价格高，用户决策周期长、购买频率低
净水器作为使用寿命较长且可多次使用的耐用产品，以及高价格门槛。往往有着较长的消费决策链。
目标:
从行业趋势、竞争环境、企业运营、顾客认知四大维度分析，安吉尔定位“销量领先的高端净水专家”，本次传播 借 X-Tech 全屋净水系列上市契机打造一场“高端战役” ，打造安吉尔=高端净水器品牌的认知占位。
新技术：
行业首个 XR 发布会 紧贴当下前沿科技，将 XR 技术首次应用于净水行业发布会。突破疫情限制，完成品牌新品上市事件打造。
新视觉：
工业美学突破 本次新品首次与超跑设计团队跨界合作，以三角为元素创造工业美学，满足使用价值的同时为用户带来了社会和艺 术的附加值。
全渠道高端视觉整合 从线下的门店装饰到线上发布会及传播物料，始终紧密围绕科技、航天主题，以统一的 VI 打造本次传播，体现 “高端”视觉 。
新内容：
调动国民情绪打造全球性事件 意大利博物馆馆藏事件将创意放眼全球，调动当下最敏感的“民族自豪感”大众情绪打造热点话题， 实现品牌国 际化调性和高端价值
以产品端为基点的专属整合营销 本次传播抓住产品力上独特的高端区隔，联动线上线下及渠道终端，从美妆、生活、母婴等多角度触达用户痛点， 打造高端爆款。
【项目执行】
1.中国“宝藏”出圈意大利事件：
① 凭借航天科技和宾尼法利纳(法拉利设计团队)的外观设计，成功入驻意大利 Centro Pecci Prato 博物馆，并获得博物馆馆长亲自认可。
② 外媒 ANSA 对此事发布专文报道，并刊登在其官方网站，表达对安吉尔及中国国货的认可。
③ 在意华人看到新闻后前往线下打卡，并发布在国内抖音平台，认证事件真实性，激发海外华人的民族自豪感。
④ 国内媒体转载报道，借助大众对国货的认同感和民族情绪，从而掀起国内平台的热议。
2. 行业首发 XR 发布会：
① 以航天、科技为主题通过最新直播技术，打造本次线上发布会。
② 本次发布会直播覆盖 18 个核心主流媒体平台，并在抖音同步直播，通过 Feedslive 等推流加持。
③ 发布会结束后权威媒体跟进报道，5 大角度资讯稿件。并将发布会素材以 GIF、图片、小视频、亮点长图等形式 在官方自由平台和私域投放。
3. 安吉尔高端科技 “走红”事件：
① 邀请时尚芭莎与唐艺昕一起拍摄净水大片，并为代言人巩俐等其他品牌拍摄产品宣传图，作为稿件配图或投放 信息流，制造吸睛话题。
②邀请虎哥、大能等头部抖音 KOL 出镜安利种草，并与 36 氪等头部媒体共创优质内容，从科技、高端生活、家装等多角度覆盖核心圈层， 自上而下打造安吉尔净水热潮。
③建立话题#意大利馆藏中国科技#并占领微博热搜，以新闻资讯的形式刷新曝光，潜入用户心智。
【媒介策略】场景化下探种草科普，实现产品力认同、品牌价值认同、圈层标签认同
1.一级渠道，提升势能
头部权威媒体及数码科技类媒体首发，塑造品牌势能感；头部高端生活 KOL 跟进，配合话题打造热销感知。
2.二级渠道，营造口碑
邀请中腰部科技、高端生活、时尚类抖音、微信、微博 KOL 及权威媒体：强调全屋智慧净水趋势，科普评测种草。并在小红书等平台，邀请 KOC 等进行品牌口碑铺垫。
3.三级渠道，铺量曝光
抖音 Topview、微博热搜、朋友圈信息流等硬广资源强化 X-Tech 系列及品牌曝光；并联动线下门店、KA 建材、商圈等同步投放。此外，巩俐代言人素材进一步投放虹桥机场、深圳北高铁站等人流密集区域，形成线上线下全渠道曝光。
【执行成果】
1. 整体曝光量9.13 亿+，总阅读+播放量 2.24 亿+，整体互动量 324 万+ ；
2. 微信合作稿件 20 篇，曝光量 8284.6 万+ ；阅读量 350.9 万+ ；
3. 合作视频 30 条，曝光量 1.87 亿+，阅读量 9416.3 万+ ；
4. 微博合作图文 140 条，曝光量 2.21 亿+；阅读量 5517.8 万+ ；
5. 小红书及 web1.0 合作图文、文章 76 条，曝光量 818.6 万+；阅读量 80.9 万+。
本次传播执行、转化完成品牌 KPI 【全渠道销售转化】3-4 月销量连续超外资品牌位居行业第一。4.9-4.26 期间销售增幅再创品牌新高：全国零售同比上涨121%；华南同比上涨327% 。
【传播转化】
1. 线上店铺总访客、站外访客、加购人数在传播周期内均出现明显提升,日均访客量提升18 倍。
2. X-Tech 系列新品首台 3s 售出。
【传播数据表现】
1. 百度指数、巨量指数、微博指数、微信指数四大平台传播周期内声量数值均出现快速上涨，远超竞品声量 。
2. 对比同期竞品平均声量，百度指数高出 20 倍；巨量指数为高出25倍，微信指数高出14倍。
3. 抖音品牌榜热度连续两周上升。
【传播声量 ROI】
品牌喜爱声量转化率 74%；购买声量转化率 75%，均呈现较高传播效果，且高于竞品。
【用户心智沉淀】
两大核心战略信息「航天净水科技」占比43%、「高端净水专家」占比39%沉淀效果明显 。
【用户舆情】
1. 品牌正面舆情占比 50%。
2. 品牌负面舆情中，97%为价格问题 。
3. 用户舆情讨论中，92%讨论产品净水科技和净水效果，66%讨论产品外观，45%网友表示种草了该产品，产生购买欲望；34%讨论明星。
海嘉明哲成立于2016年，中国行业媒企领英联盟常务理事、中国常务广告协会会员单位。是一家致力以互联网传媒世界的整合者形象，为企业提供智慧型解决方案的营销科技公司。公司总部位于北京，拥有200多名专业营销人才，在广州、上海、 成都、上海、湖南设有分支机构。海嘉明哲的业务板块有公共关系管理、社交媒体、传统公关、娱乐营销、MCN运营、危机公关与预警等，服务内容涵盖营销传播整个产业链。
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