中国汉堡，凭什么逆袭？

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举报 2023-03-28

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综合“十大汉堡品牌”“2023年汉堡口碑榜”“2023年汉堡品牌人气榜”等多份汉堡相关的榜单可以看出，要问当下哪个品牌的最火爆，肯德基、麦当劳、汉堡王一定最榜上有名，德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀紧随其后。

榜单中麦当劳和肯德基已经成为麦门和K门，拥有一众品牌“信徒”，汉堡王、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立数十年，是消费者熟知的汉堡品牌。和它们相比，塔斯汀显得有些不同，2017年才进军汉堡赛道的塔斯汀是地地道道的中国品牌，而近几年的“狂飙”似乎要给平静已久的国内汉堡界带来一场大动静。

国外汉堡在华几十年，

抵不过塔斯汀几年狂飙？

二十世纪80.90年代，肯德基、麦当劳先后入驻中国，开启了西式快餐品牌的东方之路。对于很多80后90后来说，肯德基麦当劳陪伴了他们的成长，小时候，汉堡薯条可乐是一份奖励和礼物，特别的点餐形式和就餐环境以及定期的小礼物，生日会活动更是格外吸引人。三十年过去，当年它们的“追随者”80后90后们逐渐成为消费主力军实现汉堡自由时，麦肯也因多年持续发展，一度成为“信仰”，肯德基的星期四让人疯狂，麦当劳有麦门“信徒”守护。麦肯早已在中国站稳脚跟，地位看似不可动摇。

而忽然火爆的塔斯汀为国内汉堡市场注入新鲜血液的同时，也给来这些老品牌一个措手不及。

2012年，塔斯汀诞生于江西，但此时它定位在披萨赛道；2017年，推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；2018年，“现烤堡胚”问世，用中国方式定义汉堡；2019年，明确未来发展方向，即做中国人自己的汉堡品牌。方向明确后塔斯汀开始发力，短短三年时间，它在销售业绩、品牌打造、门店数量等多方面的成绩都十分瞩目，可谓大获成功。

品牌成功与否，首先一个关键指标是销量，看消费者究竟有没有实实在在的为它掏腰包。在2月份，塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠，抖音团购里的六种套餐，主打的双人餐卖出245万单，其余几个套餐也分别卖出100万、53.8万、54.2万、47.9万和37.6万，总计超过500万单，金额接近2亿元。

除了抖音团购，外卖平台塔斯汀的销售数据也十分可观，单个店铺月售过千只是基本操作，月售5000+也并不稀奇，外卖平台上的销量数据后还常常跟着某某区域汉堡人气榜第一名这样显眼的标签。

销量以外，能证明品牌得到消费者认可的还有品牌的热度，话题度和讨论度，毋庸置疑，这点塔斯汀也做到了。官方数据显示，截止2023年1月，塔斯汀全国线上注册会员达到2362万，各个平台上塔斯汀的账号粉丝都高达数十万，抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过25亿次，小红书关于塔斯汀的笔记超过2万篇，塔斯汀测评一度成为美食博主们重要选题。

在定位“中国人自己的汉堡”之后，2019年塔斯汀以“百店前行”为目标继续前行，2020年门店数量突破500家。有了可观的业绩和日渐响亮的品牌声量后，塔斯汀的门店数量也开始快速扩张。截止2022年10月，塔斯汀在全国211个城市开出2890家门店，成功跻身国内西式快餐品牌门店数量Top5。

肯德基麦当劳曾经的光环正在渐渐褪去，塔斯汀的成绩也着实瞩目，但说它碾压老品牌还为时过早。不过可以确定的是，塔斯汀的成功不是偶然，有许多值得汉堡赛道的本土品牌，和其他赛道品牌学习借鉴的地方。

塔斯汀如何狂飙？

热播剧《狂飙》中，高启强从卖鱼小贩一跃成为企业家，当然其中那些触犯法律的行为并不可取且应坚决抵制，但前半段他走出菜市场的经历确实又称得上是一段励志故事。做品牌也是同样，想要打破瓶颈期，实现对老品牌的赶超，成功逆袭，出手也必须“稳准狠”。

真正的中国汉堡

定位“中国汉堡”，塔斯汀不是头一个。在过去，许多中国品牌也称要做“中国汉堡”但往往有名无实，也有国外老品牌多次尝试将汉堡中国本土化以吸引更多中国消费者，同样也以既不像汉堡也没有本土化告终。在中国汉堡这条路上，塔斯汀从堡胚中式化和肉饼多样化两方面入手，让汉堡不改本色的同时还更适合中国胃，成功俘获一众消费者。

先看堡胚，塔斯汀的纯手擀现烤堡胚区别于传统堡胚，成为中国汉堡的灵魂。它的堡胚特别在发酵，2°C低温环境下48小时持续冷发，使得面胚绵软湿润；特别在手擀，用最具中国特色的擀面杖手擀现制5mm超薄面胚；特别在烤制，以火为媒，明炉现烤。

再看内里，塔斯汀将地道中国味融入汉堡。从最早的北京烤鸭汉堡，麻婆豆腐汉堡到梅菜扣肉汉堡、小龙虾汉堡、火爆辣子鸡汉堡、鱼香肉丝汉堡，在奇特搭配这条路上塔斯汀越走越远。搭配奇特，但味道却不奇怪，在小红书的塔斯汀汉堡测评中，博主说“不会只有我一个人觉得小龙虾汉堡超级好吃吧”，下面网友纷纷评论“不，你不是一个人。”市场的反馈充分证明，塔斯汀的奇特搭配赢得了绝大多数消费者的好评。

除了汉堡中国本土化之外，塔斯汀在门店设计，产品设计等多方面都力求将国风发挥到极致。中国红、狮子、祥云等多种国潮元素在塔斯汀十分常见，在品牌营销上塔斯汀也更偏爱和中国文化相关的内容，比如二十四节气就是塔斯汀关注的重点之一，今年的立春、雨水、惊蛰、春分，塔斯汀都制作了相关的创意小视频，庆祝节气的同时，也让塔斯汀“更中国”，不断强化中国汉堡的品牌定位。

“扩张+下沉”模式

2020年，塔斯汀门店仅有500百家，而到了2022年底，这一数字就增长到近3000，如此快速的加盟扩张，和塔斯汀的出圈速度相匹配。打开塔斯汀的官网，最先跳出的就是加盟提示，官网主页也醒目的展示着加盟相关信息，放开加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消费者的注意，而消费者的注意又为塔斯汀赢得更多加盟。

不断扩张的塔斯汀将目光率先锁定在下沉市场，70%的店铺开在了二线极以下城市。一方面，中小城市的消费者消费需求不断上升，焕发出巨大的消费潜力。另一方面，2020年疫情影响还较为严重，对于正在起步期的塔斯汀来说想在餐饮市场里跑赢，中小城市是最划算的选择。

洞察市场，把握趋势

塔斯汀的出圈，还在于它洞察消费市场，正确把握趋势。

首先，塔斯汀看到了抖音本地生活的机会，成为较早入驻抖音的商家，这让它成功吃到本地生活的红利。毕竟抖音的用户和塔斯汀的目标群体较为一致，在抖音团购套餐，再到店内核销，价格实惠又快捷方便。

同时，在做营销方面，塔斯汀也总能抓住趋势，为品牌提高声量。比如在七夕节推出“就是黑凤梨”汉堡，以当下流行的谐音梗让汉堡表白，并联合一众达人玩梗造势，使得黑凤梨汉堡在情人节多次登上热搜。或是打造短视频传播矩阵，引流账号、产品介绍账号、福利账号等等，不同账号各司其职全方位占领消费者心智。

塔斯汀已经取得了阶段性的胜利，但想让中国汉堡一路长红它还面临许多困难和挑战。

实现长红，

中国汉堡还要解决哪些问题？

随着塔斯汀的扩张，未来会有越来越多消费者关注它并逐渐提升期待和要求。这意味着，在下一个发展阶段塔斯汀会面临全新的问题，而这些问题也是所有企业在发展道路上或早或晚会经历的。

问题一：能否打造出高势能大单品

想要实现市场突破，打造高势能大单品是关键。肯德基的香辣鸡腿堡、麦当劳的吉士汉堡、汉堡王的皇堡都有超越品牌的一众粉丝，可以说这些大单品助力了品牌的腾飞。

但对塔斯汀来说，虽然不断在做中式创新，口味也得到认可，但大多数消费者表示这些特色汉堡只能偶尔吃一下。纵观塔斯汀的所有产品，目前还没有一款表现最为突出的，销量最高的香辣鸡腿堡也存在同质化的问题。藤椒鸡腿堡在消费者中拥有较好的口碑也有特别之处，或许有机会成为塔斯汀的大单品。

问题二：快速扩店，品质如何保证

“门店桌椅摆放混乱，和肯德基麦当劳的环境还差很多。”

“点了几次，味道都有差别。”

近日关于汉堡品控、门店环境、服务等问题经常出现在塔斯汀的话题下，门店多就会面临管理难的问题，在快速扩店的同时如何保证品质，严格把握标准化，规范化成为塔斯汀需要面临的另一个问题。

问题三：怎样成为“心域品牌”

对于k门，麦门的“信徒”们而言，肯德基麦当劳不是提供一个汉堡一包薯条这么简单的存在，它们早已走进消费者心域，成为心域品牌。

像塔斯汀一样的品牌想要实现长红，专注品牌建设本身，创造品牌积极正向的心流是关键所在。因此塔斯汀需要着力去打造自己的品牌心域，心域流量的积累过程就是品牌资产建设的过程，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产都是需要努力的方向。

塔斯汀的创牌初心是“做有温度的快餐品牌”，从披萨到中国汉堡，它一直在探索最适合自己的道路，并坚持从打造文化品牌、创意中国汉堡、保持亲近顾客三个纬度发力。消费市场仍在快速变化，品牌间的争夺战也不会停息，塔斯汀需要在守住品牌内核的基础上持续进步升级。祝愿塔斯汀早日实现“用中国味道传递承载中国文化，让世界认识并爱上中国堡”的目标，更祝愿更多的中国品牌不断突破自我，成功逆袭。

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