国货美妆的新战事，从跟随红利到全域经营|5000字深度

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举报 2023-03-28

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01 失速的国货美妆

美妆新品牌的崛起有一个万能公式：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。

这个老梗，想必你一定有所耳闻。

当下看或许略显调侃，但过往那些基于流量红利、种草红利和渠道红利，迅速崛起的国货美妆品牌，确实现了快速“从0到100”的影响力跃迁。某种程度上，这些品牌的确成功了。甚至有不少美妆品牌老板，依旧想模仿这套打法，来快速撑起一个规模和体量。

但品牌在平台中吃到的红利，在暗中都已标好了价格。随着各种所谓“价值洼地”被填平，看到现在打骨折的ROI，以及佣金、坑位费和广告费持续处于高位的达人主播合作，美妆品牌们开始寻求新的增长预期。

不仅是“后来者”的困惑，早期成长起来的国货美妆品牌，也在不同程度上，经历着自己的下行周期。以美妆行业风向标的“双11榜美妆榜单”为例，2017年是国货美妆的高光时刻，TOP10中有八家本土品牌入榜。随后的几年，入榜本土品牌逐步降至5家、4家、2家，国际一线美妆品牌逐步占据市场话语权。

如果“事后诸葛亮”地做一次分析的话，我认为根本原因在于品牌建设因果倒置了。

对于国际一线美妆品牌而言，它们有着严格的价格策略，只会在重要节点进行折扣促销，同时这些品牌在持续经营中，所沉淀的用户心智，能够在价格政策松动时，用户对之趋之若鹜。这就是守住价格带的能力。

但对于国货美妆“新势力”们而言，它们的成长路径是过往不曾有过的。

过去，品牌经营的逻辑是，销量是建立品牌势能的结果。哪怕是那个“标王辈出”的年代，也需要先投放强势媒体，打响了全国范围内的知名度，再配合强有力的地面部队，来倒推渠道的铺设。

而国货美妆新品牌们走的是“结果前置”的路线，即基于各种红利和流量洼地，持续以折扣策略来带动销售，快速形成了一个规模化的体量，但品牌势能的构建存在滞后性。在这个过程中，品牌失去了守住价格带的能力。

总结来看，国货美妆品牌的未来竞争力的构建，需要从投流逻辑逐步转向经营逻辑。因为，投流投的是瞬时转化，而经营看重的是持续的生意，这背后离不开三个核心点：规模化触达、转化留存和心智资产。

前段时间，我去深圳参加了“美丽绽放域见未来”2023腾讯美妆战略大会，通过对腾讯生态全域经营能力、RACE营销科学的进一步了解，以及看到针对美妆行业的平台资源倾斜，我能感受到腾讯广告正在为美妆品牌，创造确定性的增长预期。

02 建立持续经营的逻辑

无论是平台，还是营销工具，都要回归“现场感”，即理解品牌经营一线的需求。

我在与几位美妆品牌负责人聊天时，能够感受到他们的共性需求：

其一，如何在海量的美妆品牌中脱颖而出，提高品牌知名度和影响力？品牌需要找到合适的定位、差异化策略，以及有效的传播渠道和方式，来吸引和留住目标用户；

其二，如何建立和维护与用户的长期关系，提高用户的忠诚度和复购率？品牌需要了解用户的需求、喜好，并在产品交付后持续接收用户反馈，来提供更优质的服务和体验，以及更有价值的内容和互动。

最后一点，如何利用数据分析和优化，提升营销效果和ROI？品牌需要收集和处理各种来源、类型的数据，评估营销活动的表现和影响，以及找出可以改进或创新的地方。

这些来自“一线”的需求，背后可以归拢为三个要点：触达、转化留存、品牌心智。这三者的逻辑在于：只有能够实现规模化触达，才能为后链路的转化提供流量基础；在解决了触达的问题之后，就需要实现商品转化、用户留存的目标，提升ROI的同时，实现从流量到留量的用户资产的沉淀；最后，品牌的经营要回归“心智资产的增值”，这也是建立持续经营逻辑的核心。

下面，我也将结合2023腾讯美妆战略大会，来逐个进行讲解。

03 规模化触达是大前提

正如我时常讲的，越是去中心化的时代，美妆品牌与用户的触点，越是离散在各个平台，造成对用户理解的碎片化，此时美妆品牌越需要回归中心化的能力。

而依托腾讯生态强大的社交属性、全域生态的完整性，腾讯生态从把握节点营销、品牌BIGDAY内容共振、打造圈层共鸣、应用RACE能力等方面，更科学、准确地帮助品牌强化价值输出和心智影响。

而更具体地来看，腾讯生态用户规模庞大，覆盖面广泛。

腾讯拥有微信、QQ、腾讯视频、王者荣耀、QQ音乐等产品和触点，基本覆盖用户触网行为路径。此外，这些产品和触点是一个个入口场景，同时拥有丰富多样的内容形式、互动方式，从新闻、视频、音乐到游戏、动漫、文学等，涵盖不同年龄段、地域、兴趣和需求的人群。

在腾讯财报、微信公开课PRO披露的数据中，作为“在微信内容生态中是原子化的基础内容组件”，视频号使用时长为去年同期的三倍，超过朋友圈使用时长的80%，在推荐播放量增长、万粉及以上创作者数量、视频号支付GMV的数据上，增长幅度达400%、308%和800%。

同时，在用户规模上，根据QuestMobile 数据，截至 2022 年 6 月，微信视频号已达到8亿月活，相较于微信及WeChat月活13.09亿的数据，视频号依旧会在微信生态中，成为最快成长的内容形式之一，与公众号、小程序、小商店等微信场景打通，形成了微信生态新闭环。

例如在今年春节节点，我印象最为深刻的案例，便是美妆品牌视频号内容可插入剧情红包，能基于内容传达品牌心智，并进一步扩大品牌红包封面的影响力。

因此，视频号基于规模、增速、内容生态、社交裂变和“种草-拔草”上的优势，成为2023年微信生态C位主角。

在视频号之外，不断发力的搜一搜，同样成为了入口级场景，其月活用户已达8亿规模，并助力视频号沉淀私域用户池，其对视频号新增粉丝量贡献同比增长120%。

在《微信搜索为什么重要？》一文中，我曾经引用了一位美妆品牌负责人的话，“搜索的流量都是奔着你来的，这个一定要把握住，当然在这之前，你的产品要有独特的卖点和价值观，能够形成记忆点，用户才会主动检索品牌名，以及后续的长尾转化”，他补充道：“我们的产品聚焦于‘功效护肤’，通过关键词布局，让搜索的用户导入到我们的公众号和小程序，牢守品类词入口，完成持续引流和长尾销售。”

品牌需要卡位“搜一搜”，在用户检索美妆品牌关联检索词时，品牌主需要以品牌门户的方式呈现在结果页中，并实现公众号、视频号和小程序等私域经营场的沉淀。

正如腾讯广告美妆&奢侈品负责人疏璇在大会上表示：“美妆行业品牌应该关注搜索对于微信多触点的协同效应”。

因此，无论是主动触达，还是被动检索，对于美妆品牌而言，相较于“以小博大”的传统social玩法，我认为品牌只有先拥有触达规模化用户的机会，再通过“创意杠杆”来撬动更多传播资源、公域影响力，才是更为确定性的经营策略。

04 “留”量与商品转化双向飞轮

在用户留存、商品转化上，针对美妆品牌经营的痛点，腾讯广告也在升维平台价值。

在公私域轮转上，美妆品牌可利用腾讯的广告、内容、社交等渠道，在公域中获取用户。例如美妆品牌可通过视频号、直播推流，以及朋友圈社交分享等方式，不断加成公域影响力，并通过企业微信、小程序、视频号等工具，在私域中进行运营和转化。

完善了公私域轮转的链路、打法后，美妆品牌可以通过商业放大器——付费流量，接入上述腾讯生态的多样化触点，实现乘积效应，加速公域影响力、私域用户沉淀规模。

我一直认为，腾讯广告的全域经营一条“金线”——没有公域做不大，没有私域走不远。美妆品牌需要理解个中逻辑，才能实现有节奏地、持续地增长。

除了用户留存外，商品转化同样重要。甚至对于一些美妆品牌负责人来看，商品转化是关乎存亡的要素。

对此，相较于单一聚焦于“人”的投流逻辑，腾讯广告通过引入商品化广告，基于商品信息、用户画像和标签，实现动态展示、智能推荐，根据用户的兴趣、需求、购买意愿等，展示最匹配的商品信息，基于腾讯生态的海量流量和多样场景，覆盖用户各个使用时段和消费阶段，实现品牌曝光、种草引流、转化促销、复购留存等多重目标。

市场上最大的浪费，不是短缺或过剩，而是供需错位。

腾讯广告的商品化广告的逻辑，是基于“系统懂人”、“系统懂货”，使商品广告更科学、准确地匹配到更适合地消费群体，并通过多种商品化广告形式——多商品广告、视频号商品卡片、小程序直播带货等，以及视频号企业自播、IP合作、KOC互动等方式，帮助美妆品牌在公域中获取用户，在私域中进行直播、优惠券、会员运营等方式，实现转化和复购。

此外，腾讯广告基于“腾讯交易解决方案”，能够为美妆品牌的全面商品化运营，提供完备的数据储备、行业经验。这些投流经验也好，数据资产也好，会为美妆品牌“产品上新”、“爆品矩阵”和“最大化商品生命周期价值”提供可参考的、可复用的经验和路径。

05 心智资产是护城河

品牌的运营有两条路径，一是流量逻辑，通过投流来实现品牌规模的增长；二是心智逻辑，通过各种Brangding策略，建立用户对品牌的“优势认知”。

因为存在“均值回归”，任何所谓的流量红利、价值洼地，放在长时间段里来看，终究会被填平，也就是流量会变贵。

但最核心的问题，还不在于流量价格，而是流量能否建立起品牌心智，这才是品牌最核心的资产。例如凯文·凯利在《战略品牌管理》一书中，所提出“品牌资产”的概念——品牌资产是存在于消费者头脑中的品牌的认知，这些认知能给品牌带来正面的收益。

若单纯地靠投流，竞争对手总能以更高的流量成本，抢走你的目标用户、生意。面对一片红海的美妆行业，品牌需要持续占据品类“心智阶梯”优势，垄断某种“心智”认知。因为广告位可能被抢走，但品牌建立的稳固的用户心智、优势认知，难以被替代。

而无论是商品转化，还是心智建立，都是发生在时间里，内容是承载时间的最好方式。正如在大会上，一念草木中创始人&私域观察顾问夏正所说：“短视频和直播的形式更容易帮助品牌建立起与用户之间的信任感，比单纯堆砌图文素材更简单，视频号或许的确是一个属于更多品牌的机会”。

以视频号为原点，腾讯广告为品牌提供了直播、短视频等多条路径，辐射腾讯生态内多元机会点。

首先，“视频号+直播”为品牌提供了全新的“关系式直播”模式，打造品牌和用户之间深度的长期关系；其次，“视频号+短视频”成为了品牌的新流量阵地，以“视频号+音乐LIVE”“视频号+知识内容”“视频号+大事件”为例的“视频号+内容生态”，让美妆品牌可以在视频号内，将内容与社交触点协同，撬动公域流量焕活私域。

对于视频号内容价值的理解，我印象最深的是点金手创始人丰年所说的，“每个优质内容一定会引发用户的某种情绪，因此视频号内容的破圈关键，在于借助触达目标人群实现高完播率，并通过内容引发用户情绪从而提高互动率”。

因此，视频号既能提高美妆品牌的知名度、曝光度，通过“内容杠杆”实现品牌形象的塑造，也能实现用户互动和忠诚度提升，传递价值主张和品牌故事，其串联起的社交、电商和直播等能力，提升美妆品牌的商品转化和销售。

此外，以RACE模型为代表的腾讯广告营销科学产品，涵盖实效价值（Return Value）、资产价值（Assets Value）、心智价值（Consciousness Value）和增益价值（Enhancement Value），助力品牌在腾讯生态内实现全域营效价值评估和增长。

总之，优质内容和营销科学产品，能够帮助美妆品牌在消费者心中建立优势认知，促进消费者从认知到行动的转化链路。

06 红利出现在平台的迭代间

过去谈及创业，我们经常讲all-in，就是一把梭哈。

或许，这种破釜沉舟的心态，并没有错，就像我告诉你“要坚持长期主义”一样。

但重要的，可不仅是心态，而是目标和执行，即WHAT（all-in什么）、WHEN（什么时候all-in）、HOW（怎么all-in）。

细数过去几年美妆品牌的爆发，它们之所以能够快速实现规模化体量，在于抓住了机会窗口，从淘品牌到种草经济。这背后的逻辑是，在平台的迭代间，抓住时间窗口，及时而坚定地拥抱它。

而腾讯广告无疑为美妆垂类，打开了拥抱确定性增长的机会窗口。本次大会上，腾讯广告针对国货美妆三大潜力商品赛道——抗老抗衰、功效护肤和彩妆，从政策和技术上提供双重扶持，与美妆品牌共造百万级日耗类目、千万GMV单品。

一边，腾讯广告平台能力不断升级；另一边，为行业定制的扶持政策。这便是平台迭代所诞生的红利。越早进入的美妆品牌，越能在品类竞争中形成“先发优势”。而且这些优势，会在腾讯生态中沉淀为私域用户、品牌心智，是可以复用的品牌资产。

或许，下一个五年，美妆行业将迎来一次残酷的新陈代谢，但那些勇搏主升浪的经营者，终将沸腾一片海。