公共情绪下的10个消费观察

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举报 2023-04-03

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作者：江建国，来源：感性城市Scity

研究商业，研究消费，很难绕过对社会议题和时代情绪的关注。

每一种现象、每一条线索，最终都可能导向不同气候的商业生态。关心人本身为什么会如此思考，关心群体为何会做出那般选择，方可更全面地理解“需求”二字背后的含义。

以下将分为街区变什么、品牌做什么、人们想什么3个大类共10个消费观察，替大家看看我们身边的环境正在发生怎样的变化。

「街区变什么」
1.值得复刻的不是再一条安福路
2.掌握街区更新走向的一股新力量
3.社区店与社区项目的升值

「品牌做什么」
4.麦当劳进阶“精神领袖”
5.上升为世代议题的性别话题
6.更轻盈的面包，以及更多食物
7.时尚业的一种矛盾

「人们想什么」
8.成年人的课外兴趣班
9.信念感的缺失
10.无聊小玩具很有聊

街区 /

1.值得复刻的不是再一条安福路

图片来源：小红书博主“辣离离”

前段时间安福路下通知禁止泊车，舆论是一边倒叫好，这条全中国知名的“网红”马路，终于重入所谓正常的生活轨道。全国各地一定还有许多志在成为“下一条安福路”的街区，但我们真的理解了安福路这三个字代表了怎样的期待吗？

人们对生活配套的需求确实发生了变化，一个理想居住区的样貌，附近不仅要有菜市场、超市、医院、学校，还希望有不错的餐厅、咖啡馆、面包房、书店、瑜伽馆、健身房、临时办公场所。注意，是兼而有之，是既不抹煞烟火气，又渴望更多近距离的品质选择。需要平价面馆、干洗店和修鞋铺，又能下楼就喝杯小酒、开个荤。

要求再高一点，则希望这种变化是循序渐进、边保留边发展的。一成不变保留了记忆但少了生气，社区街道得有更新的能量，有充足的吸引力，以召唤有品质的店铺闻声而来，为街区定制适合此处氛围的场所。原初的安福路被认为具有魅力，就是这样一步步发生的。

人们对街区更新的实际期待，绝不在于它达成“热闹了、年轻了、地价做高了”的结果，而在于它会始终处于进行时。

街区是活的网络，居民对街道也是有归属感的，时空上共同生活的群体会形成自己的集群特色，不同街区对价值感会有不一样的判断。我们需要的不是对安福路的复刻，盯着它收录了哪些品牌、哪些业态看，而是重新理解生活街区的含义，关注周遭具体的人。

2.掌握街区更新走向的一股新力量

位于辛耕路上正在改造中的天晟里。

天晟里效果图

以往我们觉得，街道的变化总是零星发生的，凭运气，很野生，而现在一股新力量正在冒头。

有这么一批业主，ta们拥有街道成片、独栋的物业资源，可以自由选择自己的租户，从而有能力影响街区未来的发展走向；同时又与社区居民有着深度联系，掌握街道的基本盘，本身就是这个关系网络中的一员；其中一部分还拥有好的品味和广阔的视野，比如有过长时间的海外生活经验，对美好街道有过真切的感受。

于安福路而言，其实話梅、sunflour、三顿半、Brandy Melville背后都是同一个资产管理公司，它同时还运作着永福路、五原路的物业，可以说是上海“梧桐区”盛产美丽街道非常重要的一位幕后操盘者。当这样的主体有心去打造项目、钻研产品，街区的更新将会走向另一条有效率、弯路更少的道路。

譬如最近他们正在操盘上海辛耕路街边的一个项目“天晟里”，小千来平，周边街区的居民都是有着高消费力的客群，拥有附近徐家汇以mall为主的强大商圈，和周边办公楼、宛平南路上的经济餐饮，但其实一直缺少符合ta们价值感预期的品质感街边商业。

工作日早上，我在天晟里已经营业的瑜伽馆y+蹲了一上午，看着许多装备全套、打扮精致的中年有钱有闲女性进进出出，脑海中已经浮现一些画面：女士们在楼下托管好自己的小狗，喝一杯果汁吃一个贝果再去楼上上课，下课后在咖啡馆约朋友来闲坐，讨论起旁边饰品店的新品如何如何。

机会在这里，于是改造这个物业为更具品质感、更精致的社区感商业，一定比做网红街道、年轻人的街道要精准。当然，天晟里也正预备这么做。最近他们正在招商中，有兴趣的朋友可以跟他们聊聊（点击此处获取更多信息）。

3.社区店与社区项目的升值

FREITAG上海旗舰店的屋顶露台

顺着天晟里继续聊，社区店与社区项目接下来确实也会是大热点。

“附近”这个风吹了三年，吹到现在，其成果是各个城市肉眼可见的社区店与社区项目热潮。成都玉林、广州天河六运、广州海珠江南西、厦门莲花社区、海口龙兴路、宁波华严街、福州贤南路-太阳巷……美丽街道的下一程，是与在地勾连更深的美丽社区。

更多品牌愿意做社区店了，邻里友好（如注重附近居民隐私的装修）、加入社区配套式业态（如卖菜、卖水果、向附近居民开放的健身区域），或至少是打造有社区感的门店。

邻里商业中心也成为大趋势，泰国的the COMMONS、powwowwow，日本的bonus track被越来越频繁提及，家附近的商业未必就比区域中心的大商场价值更低一等，反而在存量时代更有机会做得出彩。

商圈概念正被逐步取代。无法再疯狂复制标准模板的当下，我们或许正回归到对一小块区域的精耕细作中。服务周边，再感染更多人，构筑一种值得向往的生活，而不纯粹打造目的地、打造奇观。

品牌做什么 /

4.麦当劳进阶“精神领袖”

互联网基于品牌的流行“信仰”分几派，肯德基的疯狂星期四，SOUL的发疯文学，以及麦当劳的麦门。最后一个成气候最晚，但对于品牌价值的意义最高。

“麦门”这个梗与“疯四”的差异在于，前者是将品牌本身作为二创对象，后者则基于促销活动玩梗。“麦门信徒”可以说我爱的是麦当劳，即便随心配涨价、新品不好吃，但很难说就此与麦当劳丢开手；而“疯四”选手爱的是这场促销，一旦参与疯四的产品价值感下跌，未必就会继续坚定选择消费肯德基。麦当劳显然被给予了更高的容忍度。

如果要用一个词来总结麦当劳的最大成就，我想是稳定。即便经历几轮涨价，麦当劳依旧在一众快餐品牌里保留了超值的感受，有便宜的吃饱方法，而且出品稳定，这是啥都在快速变化的时代里少有的稳稳的幸福，一种不被背叛的感觉。

包括联名，汰换频率超高的潮牌可太爱麦当劳。当各种生活方式都可成为个体的标签，“麦麦人”则保有都市人的最大公约数，是都市生活场景的代表，是食品工业化的极致体现，象征高效、平等、无差别，是一个符号：生活于繁华的都市，谁都不过一颗螺丝钉。

颇有种以不变应万变的感觉。

5.上升为世代议题的性别话题

NYLON尼龙三个月前做过的一期Voguing专题报道

最近上海Transgender主题的派对越来越多了。当然也不光是上海，大概从两年前voguing ball的文化经由媒体报道走入大众视野后，国内几个主要城市都开始从派对场景切入，出现了更多drag queen、voguing的舞台。

包括我不太确定大家是否意识到，诸如Mugler、Maison Margiela等前卫的时尚品牌，其实拥有一种典型消费人群：抛却固有的性别概念，以时装、美妆为线索，去探索纯粹的美的议题。或者用《玫瑰少年》的歌词来总结，就是“最好的报复是美丽/最美的盛开是反击/别让谁去改变了你/你是你或是妳都行”。

这甚至已经不是一个争取群体权益的小众话题，而是在世界范围内，都已上升至世代议题的程度。

前些年开始流行的无性别趋势也好，近段时间争议很大的品牌怎么参与女性议题也罢，人们反感被阳刚、阴柔之类的形容词框定好或不好，厌恶被生理性别决定自己能或不能，讨厌虚假的女性友好、性别友好、蹭热点，期望这个社会的包容性不止于允许某些群体被看到，而是抹去没有必要的标准和隔阂。

之后也想跟大家详细聊一期关于性别友好空间的内容，欢迎交流。

6.更轻盈的面包，以及更多食物

烘焙坊里的流行品变了，馅料满满的欧包被挤到一边，摆在正中央的是贝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、碱水结。它们在人们日常生活中出现的时间段也变了。不仅是早餐，还可以作为午餐、晚餐，不是餐前吃或餐后服用，而是作为主食，今日份的碳水主角。

未必是为了更健康，但多数会同意它更便捷、更轻盈、成分更简单。人们正在追求更无负担的饮食，为肠胃着想，为更好的身体状态着想，至少在吃这件事上，比稳定健身要容易坚持得多。

沙拉算前辈，如今更普世的概念还得是轻食。除了生菜、荞麦面、鸡胸肉，饮食里的各个模块都有轻盈化的趋势。吃更棒的脂肪-牛油果火了，吃更瘦的碳水-恰巴塔火了，吃更好的蛋白质-牛肉消耗量上去了，今天吃下的每一口食物，不是单纯计较卡路里了，而是在意食物本身能不能make me better。

这个趋势倒不会更迭掉东北铁锅炖和大排档炒菜，生活依旧需要小龙虾和小烧烤，只是“觉得自己最近吃得油腻不健康”的时刻变多了，“该吃得好消化、好通便、没负担一点”的决心变多了。

7.时尚业的一种矛盾

到底是买更多衣服，还是把一件衣服穿更久，时尚业站了两队，且后者的势头超猛。

减少不必要的消费，延长衣物的使用寿命，其动因已不仅是经济形式的影响，更有社会理念的推动。对这一批日益壮大的理念指导消费的群体，最终是否达成购买行为，得看产品所提供的价值感、品牌所传达的观点，是否战胜了“服装行业愈蓬勃对地球的污染愈严重”的愧疚感。

可持续品牌的故事蛮难讲，仿佛清修，得言必行行必果，注定被认为得在循环、环保上做到完美。任何为追求效率和利益而牺牲理念的纰漏，就会被判死刑，反之，心口如一的举措则天然就会为品牌增值。

FREITAG是言及此话题必谈的正面案例。它开在上海现所二期的新店同时是个包袋维修站，很直接传达了包可以背更久的可持续时尚理念，是一个超棒的idea，但这也意味着，FREITAG式的品牌将要做的事，一定是影响更多人，是理念传播者、文化工程师、趋势引领者，业务主营不再是推出更多新品，刺激更猛烈的消费欲。