疫情三年经历高光和低谷，低度酒还有哪些问题待商榷？（下）

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举报 2023-03-28

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女性、独酌、微醺曾是低度酒的流量密码。

预调鸡尾酒品牌RIO在2014年左右之所以能够反超竞争对手冰锐，并在接下来数年间连续保持低度酒市占率第一，靠的就是主攻年轻女性的独酌场景，主推只有几度、带果味的微醺系列产品并做出差异化的品牌营销。

但是，当创业电子烟的投资人转头扎进低度酒赛道，打出女性、独酌、微醺这些牌时，他们发现，年轻女性不够用了，随着消费人群的扩容，反而容易招致粉红税的污名。

实际上，年轻人要么在校，要么打工，喝酒频次并没有那么高，培育把低度酒当饮料喝的习惯实际难度并不小，绝大多数低度酒品牌复购惨淡，泼出去的营销费用反倒是为RIO作了嫁衣。

以今时的眼光看，要想保持低度酒赛道进一步扩容，有三个必须摘掉的标签：

从受众看，低度酒并非只是讨好年轻女性的果味小甜酒；
从场景看，低度酒除了适合独酌，还可以在年轻一代的佐餐/户外/社交/商务应酬等场景下大放异彩；
从品类看，几度的酒精度数或许只会加大微醺难度，消费者的容忍区间在10-30度，在预调鸡尾酒、果酒、梅酒这些常见品类之外还有更多细分品类的潜力有待挖掘。

那么，摘掉上述标签的低度酒，如何在人群、场景、品类方面挖掘潜力，才能变成与年轻人群生活方式共振、与新渠道崛起共赢的品类？

一、重新理解低度酒，重视酿造工艺，切入细分品类重做产品和包装

众所周知，2020-2021年迎来了低度酒创业潮，低度酒赛道短时间涌入大量新品牌针对同一类客群做产品，导致低度酒产品、包装高度同质化。

据巨量算数&里斯，只有几度、水果味的酒精饮料，是大部分人对低度酒的印象。大量的新品牌推出了各色水果口味，他们在包装上走日式风格，偏年轻女性审美，在消费者的第一印象中就很难做出区隔。

事实上，多数低度酒创始人低估了低度酒的酿造难度。白酒越陈越香，但是低度酒有保质期，而且把酒精度数降低后会损失酒气，需要比白酒更复杂的酿造工艺。有很多匆忙入场的企业靠掺水、使用食用香精等方法做出低度酒，但是口感奇怪。

因此，尽管短短两年时间涌入太多新品牌，但低度酒的供应链远不如白酒这种传统品类成熟，市场存在大量分散的小作坊，既无严格生产标准，不同批次品控不稳，反而被品牌美化为“古法酿造”，这也给专做2B生意的供应商赋比兴、千岛湖啤酒等带来了机遇。

据2021年的一篇报道，赋比兴当时就提供包括梅酒、果酒、起泡酒在内的九大品类酒体酿造，有上百个低度酒品牌与赋比兴达成了合作，导致多数低度酒品牌口味同质化。

如果重新把脉低度酒的消费人群诉求，避免先入为主地理解为年轻女性的小甜水，可以发现，低度酒真正适合的人群是：喝酒的小白用户（从用户的喝酒时间历程看）/逃离传统酒桌文化的喝酒用户（从用户的喝酒空间看）/追求潮流新鲜的年轻用户（从用户的喝酒动机看）/具有女性气质特点、带有较强情绪能量的用户都会爱喝低度酒（从用户追求达到的喝酒效果看）。

男女性别实现多大范围、多大程度的平等，是衡量现代社会文明程度的重要指标之一。因此，低度酒打破“女性小甜水”的性别标签也只是时间问题，问题是怎么撕开这条口子。避开酿造工艺不谈，社区营销院认为，至少有以下几点值得低度酒品牌重点发力：

1. 切入苏打酒等新兴细分品类，从口感上征服更多的男性

社区营销院曾提到，少人问津的苏打酒，无论是市场份额还是销量增速，都是低度酒现阶段的高潜细分品类，这个领域既有RIO、动力火车虎视眈眈，也不乏本土初创品牌如淡真、浮起、空卡发力抢占，2022年电商平台TOP5的市占率仅有66%。

那么，苏打酒这个品类究竟有多大潜力，这里有一例或可窥见。创立于2016年的美国汽水品牌White Claw曾凭一己之力带火了硬苏打酒这个品类，三年创收超100亿元。其秘诀在于，White Claw专注硬苏打酒细分品类的同时，口味实现酒水饮料化，选择中性风，让男性饮用低度酒不再带有负罪感。

2. 利用跨界联名产品，将低度酒的独特口味打入多元人群

成功的跨界联名通常带来1+1＞2的效果，茅台可以跨界做高端冰淇淋迎合年轻消费者，而且销量可观，低度酒势力也未尝不可。

例如MissBerry在2021年就与每日黑巧联名推出一款海盐榛子巧克力酒，还与潮流IP谜之生物WHIKO联名开发了“麻辣香锅酒”、“冰镇青梅酒”。就像果茶的火热带动了纯茶的销量，奶咖带动了椰乳的销量，低度酒也需要借由更大众的消费品进行口味教育。

3. 产品包装中性化，让摆上餐桌的低度酒更有分量和排面

过去几年，大量的低度酒品牌还是主要为迎合女性审美去做的产品包装，主要体现为：瓶身字体轻松柔和，瓶身的颜色和图形设计多选取女性偏好的粉色系事物。

但是创立于2019年的梅见，避开了这一主流审美，在瓶身的字体标识、图形颜色、版式乃至瓶型上呈现出一种整体的中性感受：例如瓶型是在威士忌瓶的基础上改良，做出了简洁高级的质感；瓶身最瞩目的“梅见”二字则分别来自两位赫赫有名的书法家，俊秀工稳，字体更有韵味，产品更有分量。

二、重新理解消费场景，把渠道重铺一遍

从多项调研结果看，能够在疲惫一天后独酌享受微醺的年轻人还真不多。

据巨量算数、里斯的调研，综合投资界报道，年轻人很少买酒在家里自己喝，低度酒更多还是满足年轻人的社交需求，无论这种社交需求是居家/佐餐/户外/商务。

酒本身是一个强调线下的生意，线下渠道和线上渠道的销量占比可以达到9:1，即买即饮的心智已经根深蒂固了，想要消费者在家囤低度酒也很困难——这也是低度酒需要更强调非独酌场景的原因。

前几年初创的低度酒品牌大多从线上切入，遇到增长瓶颈后再进入线下阻力会很大。这些低度酒品牌的产品多对标啤酒的中高端价格带，保持在30-70元，走到线下则需要对产品线的规格、定价大刀阔斧，例如便利店更多需要定价10元左右罐装的RTD系列，更高价位需要换成玻璃瓶装切入商超、餐饮等渠道。

事实上，会员制商超、品牌资产更年轻的便利店等渠道虽然能够快速带火一些小众食饮品类，如气泡水，如厚椰乳等，但打算买酒的人远远少于驻足饮料柜/奶制品柜子的人，便利店/商超很难跑通酒饮这一品类。

那么，哪些渠道才是低度酒打入年轻人心智的真正战场？

1. 对于国内酒吧场所，低度酒进入难度颇高，即便如此，仍然有品牌尊重传统喝酒规律，不惜代价切入这类渠道

信达证券指出，国内酒吧目前有酒馆/清吧、夜店/闹吧、Live House三种，清吧通常有舒缓音乐，闹吧以蹦迪为主，Live House则闹静适中且有更多的舞台表演性质。

上述酒吧会常年购入威士忌、金酒等待调配的基酒，低度酒被调酒师拒之门外；在这几年加速扩张的新酒馆中，一类如锐肆酒馆更倾向于引进有一定知名度的啤酒品牌，一类如海伦司更倾向于发展自有品牌提高毛利（因提供性价比产品太多）；但布鲁大师创始人Neil认为，餐饮、夜场仍然是重要的渠道，布鲁大师目前对国内10万家酒吧、10万家KTV、1万家夜店的品牌渗透率已达到50%。

2. 餐饮渠道整体连锁化率偏低，低度酒很难实现大规模快速铺货，但仍然有品牌想办法切入家庭佐餐场景

餐饮渠道，连锁餐饮的品牌规模小，低度酒需要围绕火锅、烧烤、川菜等市场集中度更高的品类发力。据里斯，吃火锅（65.4%）、吃重油重辣菜（56.2%）、吃烧烤（49.1%）的确也是年轻人最需要佐餐酒的三类场景，米酒、梅子酒是最有望成为川菜的佐餐酒。

能否顺利进入餐饮场景，其实是低度酒行业发展的一个重要分水岭，因为餐饮场景下喝酒相对刚需，而据里斯报告，目前年轻人的中式佐餐酒存在心智空缺（黄酒与大闸蟹等海鲜强关联，啤酒与烧烤强关联，但年轻人已经不爱喝黄酒和啤酒）。

目前，只有梅见能较好依托江小白搭建的餐饮网络进入线下渠道（即使如此也需要重新筛选经销商），梅见打出的很多营销牌也在强调中式佐餐酒的心智。

事实上，无论是外出佐餐，还是家庭佐餐，都有着非同小可的意义。选择以米酒切入低度酒赛道的米婆婆也瞄准了佐餐，而且思路更开阔。

低度酒细分市场容量很难养活一个品牌，米婆婆没有只做米酒，而是基于米酒开发出零食产品（米酒布丁）、用于佐餐的米酒饮料（京东旗舰店称之为即食热干面伴侣）、不同包装和规格的米酒酒酿（可用于居家自制醪糟），可以主攻家庭消费客群。

3. 盒马、KKV、网红餐厅、剧本杀、音乐节、O2O等匹配年轻人生活轨迹的新零售渠道和触点，都是低度酒品牌的重要入场机会，须结合渠道特点上新

例如Missberry刚进入新零售集合店KKV时，主推的明星产品小方瓶，但是定价49元与KKV的消费群体诉求不匹配，调整为19.9元/100ml迷你瓶后销售量激增。

这几年，在即时零售渠道，低度酒（如精酿啤酒）在夏天傍晚这种时段有非常不错的销售表现，也是基于消费者有边看比赛、边和朋友撸串的社交需求。

即使线下渠道资源有限（例如创始团队中缺乏做线下渠道的人才），找到市场竞争的空白地带，也可以凭空造出低度酒的消费场景——乐獭、MIOK的创始人找到了音乐节这个载体，与摩登天空合作推出果汁西打酒品牌，通过音乐社区去培育低度酒的种子用户。

三、结语：低度酒赛道仍有潜力，产品和场景重做不晚

低度酒赛道已经拥挤不堪。

除了最近几年创业、融资不断的新品牌，茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌已经布局低度酒，近两年布局提速下新品迭出；农夫山泉、蒙牛、喜茶、北冰洋等跨界选手也蜂拥而至，推出各种含酒精的饮料，争夺年轻人的酒饮市场。

尽管市场普遍认为，目前低度酒市场容量只有200-300亿，占整体酒销量的比例仅有0.33%，但美国、日本的这一比例分别达到6.1%和8.4%，而且都经历过一段相对平缓的市场培育期。

低度酒市场扩容的动力，主要来自需求端各类消费人群扩大，以及供给端形成全品类品牌/更多的品牌切入细分品类培育市场。

在需求端，我们看到，低度酒要想成为年轻人乃至接下来几代人的饮酒方式，会伴随性别偏见被打破的过程，让所有对饮酒有负担的年轻人加入进来，当年轻人拒绝传统酒桌文化的同时，也在为低度酒的消费场景制造机会。由于低度酒本身可以气氛助燃，浅抒情绪，喝起来更愉悦、负担小，有概率形成新一代的喝酒文化。

在供给端，更多品牌和资本的卷入，切入更多低度酒细分品类，有助于更好地教育消费者。目前，自2014年便保持市占第一的品牌RIO，主要还是在预调鸡尾酒、果酒、苏打酒三大品类占据消费者心智，且其营销主要从明星代言、热门综艺/电视剧植入，渠道主要从夜场、KTV等娱乐场所切入，RIO整体的品牌调性还有拔高空间。

另外，目前低度酒主要对标中高端啤酒的价格，低度酒有无可能朝着高端化/性价比两端发展，也是看点之一。

撕掉女生小甜酒的标签，切入更多细分品类，重新梳理产品和场景，低度酒永远鲜活、流动。

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