消费提振年，消费券有多给力？

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举报 2023-03-28

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雷达财经出品文|孟帅编|深海

“便宜，实在是太便宜了，我从未买过如此便宜的奶粉。”3月26日，家住北京市海淀区清河街道的苏茜，通过在美团上获取的北京外卖消费券，购买了三罐皇家美素佳儿2段800g装奶粉，连配送费均价310.2元一罐，比在其他电商平台的价格便宜了六七十元。

在北京朝阳工作的王峰，则奖励了自己一台iPhone 14 Pro。“在美团领券下单后不到半个小时，就收到了货，比之前门店看的价格便宜了近1000元，” 王峰直呼“真香”。

感觉“真香”的不止消费者，许多商家也感受到了回暖，甚至是火爆。

“还在加班，等借的货到，忙得有点突然......”3月16日21点51分，“爱亲母婴生活馆”老板唐梦婷忍不住在朋友圈发了一条状态。当晚八点，2023年首轮“惠购湖北”消费券刚上线，“爱亲母婴生活馆”的外卖后台就被30多个订单塞满了。

3月16日起，湖北省通过美团等平台，发放了2023年首轮“惠购湖北”消费券，包括餐饮、超市、商场品类消费券。“而苏茜和王峰参加的北京消费季“一刻钟品质生活节”，该活动美团外卖共发放7000万元“品质生活消费券”，涵盖母婴、家电等多个商家业态的全品类商品。”

▲ 3月25日，首轮第二批“惠购湖北”消费券继续在美团等平台发放

这些消费者和商家实实在在感受到的变化，只是近期地方政府发放消费券的一个缩影。商务部已将2023年确立为“消费提振年”，当下的3月则是全国消费促进月。据雷达财经不完全统计，今年以来，全国已有数十个省市宣布发放消费券，覆盖汽车、餐饮、文旅、冰雪运动等多个领域，掀起多轮消费热潮。

为何地方政府不约而同选择发放消费券提振消费？在多位专家看来，2020年以来的实践表明，消费券可以发挥至少3倍的乘数效应，对提振消费可以发挥出巨大的推动作用。

而我国蓬勃发展的数字经济，衍生出了以美团为代表的本地生活服务平台和以阿里、京东为代表的电商平台，这些平台让消费券的发放更加便捷和精准，为消费券提振经济起到了支撑作用。

“消费券，真香啊”

作为一个新手妈妈，苏茜是一个价格敏感型消费者。

“养娃的确很烧钱，还有房贷要还，能省一点就是一点。”3月26日上午，苏茜在遛娃时，从其他业主处获悉，北京消费季“一刻钟品质生活节”已开启，于是迫不及待地在美团上抢购了消费券。

据悉，生活节举办时间为3月23日至29日，以促销、特价产品秒杀等形式，联动北京全市餐饮、家政、便利店、综合商超等品牌企业，共发放总金额超7000万元消费券。

在生活节期间，消费者在美团外卖App搜索“北京消费券”或在美团App搜索“北京外卖消费券”可领取优惠券，领取后在活动指定商家外卖购物时使用。每人每天可领取总计价值1500元的组合券包。活动期间，每天的10时、12时、14时，消费者进入活动页面，还可以领取满100减50元的限量通用红包。

苏茜参加到14时的专场，她领到了多张优惠券，叠加使用，购买了三罐皇家美素佳儿2段800g装奶粉，均价310.2元。

“下单后不一会儿就送到了，总计比在电商平台便宜近两百，真太合适了。”苏茜还准备用消费券购买一些肉禽蛋和其他日用品。

唐梦婷是从母婴社群里，首次感受到了消费券的风潮。

“今年美团业务员说有消费券活动，再加上我们社群的宝妈们主动来问，我就参与了活动，没想到会这么火爆。”唐梦婷介绍，上线美团可以将配送范围扩大至10公里，线上拉新客比较有利。“我算了一下，消费券发放的7天时间，店里交易额总共15万，其中光美团线上订单额就接近8万。”

零售平台美团数据显示，3月16日至22日消费券发放期间， “爱亲母婴生活馆”的营业额环比增长403%，有效订单数环比增长300%，单笔订单均价环比增长26%。

▲ 消费券发放期间，“爱亲母婴生活馆”订单暴增。（受访者供图）

王峰想换手机很久了。2020年，王峰购买了一款iPhone 11，因不喜欢用手机壳，导致手机多次掉落，屏幕伤痕累累。这次，王峰借着生活节的机会领取到一张850元的券，购买了iPhone 14 Pro，加上本身标价也比实体店低，算下来便宜了近千元。

和苏茜、王峰一样，多位消费者认为，消费券“香”在划算。

“我用消费券下了一笔餐饮订单，原价200出头的订单，才花了140多元，领券之后相当于打了7折”，平日里喜欢和朋友经常聚餐的小朗，对于成功薅到消费券的羊毛显得有点小兴奋，“太划算了”，小朗感慨，“后悔没早点知道，错过了好多羊毛”。

1月16-2月28日，深圳市通过美团等平台发放了1000万元文旅消费券，使用期涵盖春节、寒假、元宵等多个旺季。消费券为消费者降低了游玩住宿成本，有效地促进了旅游市场复苏。

深圳大梅沙京基洲际度假酒店是本次消费券的承接商家之一，据酒店相关负责人介绍，在消费券的助力下，酒店春节期间的平均入住率超过90%，客群也从大湾区延展到北京、上海、浙江等地。“不完全统计，消费券直接为酒店带来的收入额超过200万元。”

“有了消费券，我和朋友去餐馆去得更勤了。虽然不同消费券的使用门槛不一样，但这些订单都能享受折扣，价格越高的订单省得越多，几次优惠省下的钱够我额外再搓一顿。而且如果我下的订单实在没时间去，美团还可以到期自动退，对我来说没有任何损失”，说起消费券来，文亮已然是一个颇有经验的老手。

感觉香的不止消费者，在这列由政府花钱请客、平台承接项目具体落地、消费者“捡”到实打实优惠的列车上，商家也收获到了不少红利。

近几年，徽菜馆成为北京消费者的热门选择。自1月14日起至3月8日，朝阳区分四轮发放总计1000万元的餐饮消费券。依托消费券的巨大带动作用，位于北京朝阳大悦城的小徽舟·徽菜馆，过去一年售出了近10万斤徽州臭鳜鱼。尤其今年1月至3月，朝阳消费券发放期间，小徽舟·徽菜馆门店营业额突破开业以来的纪录，堂食上座率达到295%，翻台率达到320%，美团团单收入总额同比增长超过95%。

“消费券的发放确实给我们带来了不少客流，很多顾客通过消费券购买团单后到店消费，客流增长显著。”小徽舟餐厅运营负责人孙莹表示。

乘数效应明显，让更多中小商受益

唐梦婷的经历，是成千上万个受惠中小商家的缩影。

据中国财政科学研究院测算，将年销售额 30 万元以下的商家划分为小微企业，87%的消费券会流向小微企业。以一周为时间维度，相比发券前一周，小规模商家经营流水环比增加最多，增加了 6.6 倍，而中、大规模商家增加倍数则逐渐递减。

美团方面的数据也显示，消费券存在乘数效应。 2023年以来，美团已承接北京、深圳、杭州、绍兴等多地的消费券项目。随着2023年北京消费季的开启，包括北京朝阳区、昌平区、石景山区、密云区等在内的多个区域陆续发放不同额度的餐饮消费券，消费券对餐饮行业的提振作用明显。

消费券的发放刺激北京市民走到店内进行线下消费，促进消费潜力释放，直接提升商家收益，特别是能够帮助让中小微商户从中受益。美团数据显示，去年7月18日，北京餐饮堂食消费券上线仅两个小时之后，美团平台上的到店堂食套餐、代金券等订单量较前一周增长超过八成；消费券发放期间，呼和浩特、连云港的餐饮行业业绩得到明显的提振，两地的堂食交易额环比分别实现240%、135%的增长，订单量环比也翻了至少一倍以上。

一张张小小的消费券，也能对整体经济起到拉动作用。据中泰证券测算，2020年全国社零同比增速约为2.3%。假设全国投放消费券规模为800-3600亿元，按照10-15倍杠杆区间估算，800-3600亿消费券对应的全年社零同比增速为4.2%-15.4%，比不使用消费券的情况下，高出至少1.9个百分点。

▲ 图为消费券发放期间的小米之家（永旺梦乐城店），美团骑手正在店内取货。

中国人民银行金融消费权益保护局副局长尹优平也曾指出，发放消费券有三个重要意义，分别为刺激消费、改善民生、引导习惯。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员洪群联认为，目前我国的消费处于升级换代的新发展阶段，扩大消费空间巨大。发放消费券，由于其在限期性、专用性、特定性方面的特性，对于拉动消费的效果立竿见影，能在较短时期内激活消费市场，带动整个经济链条复苏。

基于消费券的巨大作用，我国从2020年一季度至今，几乎每个季度均有省市发放消费券。

值得关注的是，商务部将2023年确立为“消费提振年”，并特别推出了“6+12+52+N”的安排，活动规模预计将达到300场。其中，“6”指的是六大主题活动，刚刚过去的1月至2月是迎春消费季，而当下的3月则是全国消费促进月。

为了提振消费，今年以来，全年有数十个城市选择发放消费券，主要集中在汽车、家电、家居、餐饮占消费总量1/4的 “四大金刚”发放。除了四大重头戏，各地政府也针对当地特色设置了消费券。素有“雪窝”之称的烟台发放了冰雪场馆消费券和冰雪体育培训消费券；为更好地吸引外来人口游玩旅行，以云南等为代表的旅游城市则重点推出了文旅消费券，宁波强势推出了购房专享券。

互联网平台成提振消费重要助手

据知名经济学家宋清辉观察，2020年以来，各地政府发放的消费券以电子消费券为主，借助美团、京东等互联网平台分批次发放，体现了精准性、便捷性、公平可追溯性和普惠性。

事实上，消费券并非是一个横空出世的新概念。早在上个世纪三十年代，德国政府就曾率先推出消费券活动。彼时，正值第一次世界大战结束，受战争影响德国的经济一度陷入萧条低迷的寒冬。为了让国家从艰难的经济困境中尽快脱身，德国政府每周都会向市民发放小额的消费券，甚至德国政府还要求企业用消费券代替给员工发放的部分工资。正是在消费券活动的刺激下，德国的经济逐步得到恢复。

九十年代末，消费券带动国民经济复苏的桥段又在日本上演。与此前德国推广消费券活动的背景一样，日本推行消费券时也面临经济不景气的情况。出于刺激消费和关照弱势群体的考虑，日本政府针对15岁以下的儿童、符合申领老年退休年金、残疾基础年金等条件的群体发放了名为“地狱振兴券”的消费券。这笔总额高达6124亿日元的消费券消费率达到惊人的99.6%，日本有3107万人领到了政府下发的消费“红包”。

而消费券与大多数国人的正式会面，则要追溯至2008年。彼时，受全球金融危机的影响，国内多个地区的经济遭受重创。为了度过难关，多地政府开始推行消费券活动，其中四川成都率先开展动作，面向全市的困难人群发放价值3791万元的消费券。

第二年年初，浙江杭州接过接力棒，分两阶段、三批次发放了价值9.1亿元的消费券。而杭州发放消费券助力经济恢复的努力，得到了立竿见影的效果。根据浙江省委政研室对杭州发放消费券调研，当年的消费券拉动效应达到了1：8。

然而，杭州当时发放的是纸质消费券，当年10亿元的备用金，损耗核销资金有3亿元，核销时间也长达一年。

“那时候商家必须保管好消费券，拿着凭证去报销，感受不是特别好。”有杭州当地官员回忆。

宋清辉认为，相比此前的纸质消费券，电子消费券优势很多，可以随时根据实际情况调整单次消费券的面值、总量甚至变动发放时间等，并可对消费者进行实名验证，确保消费券能落到实处。

“之所以能够实现电子券便捷投放，离不开我国数字经济的发展。”宋清辉指出。

根据中国信通院发布的《中国数字经济发展报告（2022年）》，2021年，我国数字经济规模达到45. 5万亿元，同比名义增长16. 2%，占GDP比重达到39.8%。

数字经济基础设施的发展，为电子消费券的发放创造了便利条件。中国支付清算协会发布的《中国支付产业年报2022》显示，截至2021年底，中国网络支付用户规模达9.04亿，占网民整体87.6%。

我国数字经济的蓬勃发展，借助美团、京东等大型互联网平台发放消费券，可以让消费券活动尽可能地触达到更多的潜在消费群体，让更多的消费者享受到优惠。而这些平台上用户使用App的经验，还能在一定程度上降低用户领取消费券、使用消费券的操作难度，从而让用户在使用消费券的过程中更加流畅、稳定和安全，而平台完备的客服体系则可以为用户在使用消费券的过程中进行全程答疑及协助。

作为综合性零售平台，美团已成为地方政府发放本地消费券的重要抓手。近一年来，小米、苏宁易购、vivo、联想等众多数码家电品牌，不断拥抱即时零售。以此次“惠购湖北”消费券发放为例，美团数据显示， 3月16至22日，消费券活动开始后，湖北即时零售数码家电交易额对比上周同期涨幅64.1%，订单量涨幅130%。

在“券”力之下，全国各地消费活力正在升温。唐梦婷相信自己的生活会像即将到来的春天一样，再次热闹起来。

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