ECI@创新案例 |天书书法展

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举报 2023-03-29

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：天书书法展 所获奖项：营销创新类-汽车产业类-铜奖 参赛机构：上海天与空广告有限公司 获奖品牌：上汽通用汽车销售有限公司

背景：

医生是别克用户中比较重要的垂直人群之一，为了加强品牌在医生群体的垂直营销，利用医生车主的进取形象，强化品牌精英感，我们选择在8.19中国医师节，联合别克医生车主，针对整个医生群体打造一场特别的营销传播。

目标:

呼吁社会公众对医生群体多一份理解，多一份尊重。提升医生群体对品牌的好感度，辐射更多社会主流价值人群，提升品牌的影响力，促进销售转化。

【创意概念】首个由医生书写的天书书法艺术展

基于医生群体的独特人群洞察，我们通过复旦大学附属眼耳鼻喉科医院主任医师张天宇教授以及6位别克医生车主之手，用“天书书法”这一独特形式，以小见大，书写千千万中国医生“天书”背后拯救生命正分夺秒的故事。

【创意形式】首个写在处方笺上的巨幅天书书法

天书书法展，用医生日常工作中写处方的笔迹，在等比放大的巨幅处方笺上进行创作。蓝色的圆珠笔字迹、夹杂着拉丁文速写符号的潦草文案，还原医生手写处方单的真实场景，引起医生们的广泛共鸣。

【创意落地】一场吸睛的城市公共艺术

我们选择广州人流量最多的地铁换乘站点体育西路，将医生的忙碌日常变成一幅幅公共艺术作品，被更多人看到。用公共艺术打通医生和大众之间打造一个全新链接，让公众在天书里读懂中国医生。

【媒体策略】权威大媒体投放

央媒党媒深度报道，弘扬医师节社会主流价值，提升事件真实性和社会影响力，从而扩大品牌曝光、提升品牌好感度。

【创意一：首个由医生书写的天书书法艺术展】

8.19中国医师节，别克联合复旦大学附属眼耳鼻喉科医院主任医师张天宇教授以及6位别克医生车主，用医生写处方的“天书”笔迹，在广州3号线体育西路地铁站内，打造了一场由医生书写的“天书书法”艺术展。

【创意二：首个写在处方笺上的巨幅天书书法】

【创意三：在天书里读懂中国医生，金句文案戳中人心】

活动现场，医生视角下的朴素文字静静地感染每一个行色匆忙的路人。天书不是一天一次练成的，而是医生争分夺秒的每一程；熟记上万个速写符号，是为了挤出时间多看几个病号；写给药剂师的潦草字迹，是千百张处方练出来的默契……天书书法展展出的一句句金句文案，不仅描写了“天书”背后医生争分夺秒的忙碌日常，更是医生不被理解的心声袒露。

【创意四：权威大媒体矩阵，一个冷门的节日终于上了热搜】

中国医师节当天，微博话题#医生的天书书法#冲上同城热搜榜第一名，微博全国热搜榜第29名。引发央媒党媒实力点赞，新华社、央视网、中国日报、中国新闻网、南方人物周刊、广东卫视等200多家权威媒体深度报道。

【品牌影响】

天书书法展，以小见大，用公共艺术打通医生和大众之间沟通壁垒，消除两者之间的边界和距离、对立和误解，让医生不为人知的忙碌日常被公众看到。央媒党媒实力点赞，新华社、央视网、中国日报、中国新闻网、南方人物周刊、广东卫视等200多家权威媒体深度报道。

【用户口碑】

“天书书法展”，内容破圈，在权威社媒/医生圈层/广大公众圈层自传播能力强，活动当天，微博话题#医生的天书书法#冲上同城热搜榜第一名，微博全国热搜榜第29名，中国医师节，一个冷门的节日终于上了热搜。

【营销互动】

整体案例全网曝光量1.25亿+ 、全网互动量14.3万+、广州地铁站覆盖曝光达6,372万人次，带来免费带来资源价值200万+。

（以上数据均来源于网络各大平台公开数据统计。）

“天与空”成立于2013年11月11日，由横扫全球各大奖项的创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤等联合创立。2013年11月29日，天与空发布“4A升级版”，引发行业对4A转型的大讨论，被称为广告公司革命。2014年6月4日，天与空获得天使轮融资，上市公司蓝色光标参股20%。2015年11月，天与空打造的“跨媒体传播众创平台”获得上海市文创产业扶持资金支持，该平台致力于培养和培植中国优秀的创意营销人出来创业，是创意型营销公司的孵化平台。2016年3月，天与空被《中国广告》评选为“年度独立广告公司”，以及“你必须知道的25家数字代理公司”之一。

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