这八支20年前的经典广告,现在仍然值得参考
你心中广告的黄金年代是什么时候?
《十三邀》有一期请来张亚东,许知远问到他眼里的音乐黄金年代:
张亚东说,那一定是200年前,他作了一个妩媚的比喻:(回看那个年代)好像爱上一个年轻人,随便一个抬手你就被迷倒了,但人家根本不搭理你。
他也谈到华语音乐的黄金期,无可争议一定是90年代,朴树《NEW BOY》里那种假性的欢愉充满了对时光逝去的感伤。
聊起不同行业的黄金年代,大多都会指向80末90年代初。当时的中国广告方兴未艾,是另一种意义的造梦者。
没有好作品又来怀旧?不不,只是回头看看新世纪前后的二十年,当时风头正劲的品牌,他们的创意表达毫不中庸。
四个品牌,八支经典广告。春天,挺直腰板,提提干劲!
01 诺基亚VS摩托罗拉
诠释潮流的两套思路
HipPop精神是什么?什么才是摇滚?
在机车皮衣、长发大金链这些刻板印象之外,诺基亚早在十几年前就给出了颠覆性的回答。
诺基亚广告 2007年
土到极致就是潮?导演乌尔善在说一种很新的HipPop:(乌尔善,内地电影导演,作品有《刀见笑》《画皮2》等)
当流行话语权从光鲜亮丽的大都会神坛,来到所谓的下里巴,是否还能支棱得住?
HipPop是不是只能被部分阶层享受?
广告用一种反时尚的态度回答“啥是HipPop”,故事中MC FAMMER的种种戏谑解释不仅不会冒犯到嘻哈人,甚至能想象到集体起身比着手势说着:yo respect man !
如果有人对近20年前品牌就敢挑战超前创意感到惊奇,那下面这场病毒营销更能衬出,当年的销量王者诺基亚有多勇。
2008年11月,一支黑白短片刷爆全网。
诺基亚 李小龙限定版广告 2008年
短片没有一句台词,全程都是一人用双截棍和对面球员对打的高能场面。
左边那位身形酷似李小龙,招势之间也颇有功夫巨星当年的风范。网友大胆猜测:难道真的是李小龙未公开的影视资料?
片尾来了一波反转:诺基亚N96李小龙限定版全新上市。
回看时代背景,北京奥运会举办后国人情绪高度昂扬。诺基亚推出纪念版新品,期待借李小龙的影响力在中国再造销量神话。
另一个手机巨头摩托罗拉,和诺基亚堪称功能机里的双强。
但若要排辈分,摩托罗拉比诺基亚早红了十多年:1983年,推出全球第一款手提电话(人称大哥大);1996年发布首款翻盖手机,StarTAC掌中宝系列,也是当时最小、最轻的手机。
四款前卫大胆的配色,枫叶红、柠檬黄、湖蓝、绅士黑,让StarTAC稳坐技术与时尚的顶端。
《风吹半夏》中,许半夏用的就是StarTAC
图源:网络
国内StarTAC当时的售价超1万元,定位的高端从广告和代言人中也能感知一二。
摩托罗拉请到红透半边天的王菲(当时她还叫王靖雯)、王家卫、以及日本当红小生浅野忠信。网传代言及拍摄费用达6000万,创下天价。
王家卫及御用拍摄团队交出一支另类的艺术广告片。
摩托罗拉StarTAC 广告 1997年
短片延续了电影《堕落天使》魅惑迷离的气质,也依然是王家卫钟爱的主题——孤独男女之间难解难分的情愫。其中,王菲有一段尤其撩人的演绎:懒懒坐在椅子里,冲着镜头做着翻转的手势——暗指StarTAC手机可翻盖,也代指两人关系由此开始新局面。
同系列海报文案:穿越阻隔与距离 领略紧密沟通的滋味
02 耐克
体育营销思路灵活,摇滚式、心理战
要说耐克早年在中国的创意,很多人都会想到2005年那条短片《Any Time 》。
第二年再现经典,耐克以当年12秒88一飞成名的刘翔为主题,发布一支超燃短片。
耐克广告 2006年
适配度不用多说,那年的刘翔,就是体育精神和民族自信的最好代言人。
在这个主线外,还有易建联等体育新星以及不同年龄段运动爱好者,传递出全民just do it 。
BGM是另一大亮点。崔健是当时的摇滚红星,在同时代里属文化颠覆者。他与耐克,也可以说摇滚和运动品牌天然契合。单曲《飞了》配合跑动画面让肾上腺素飙升,同时崔健的个人符号,也能让耐克品牌理念在人们心里再拧紧一圈。
不用英文歌、不高唱“We are the champions”,大胆融入神秘东方武学(轻功)的耐克更酷了
运动员获奖,品牌及时递上合同,这样的体育营销就像锦上添花,但12秒88之后呢?
刘翔夺金的第二年,耐克和他站在一起,共情这位创造过奇迹的运动员,在荣誉过后独自承受的心理压力。
耐克「现在 再生」2007年
你怎么啦
我们得再加把劲
你这是干什么
要证明我比你强
你觉得你比我强吗
我知道我行的 我能突破我们的记录
你忙吧我先走一步
行!回家休息吧 北京我自己去
右面是去年夺冠的亚洲飞人,左边是备战北京奥运会想拿出更好成绩的刘翔。
他要怎么突破那个跑出12秒88的自己?
没有冲刺时刻、没有掌声奖牌,甚至连高燃的BGM都没响起,一切都静悄悄的回归到运动员视角。
片尾,刘翔终于打赢这一轮心理战,再次站上起跑线。
后来者的我们大概都了解,耐克与刘翔之间可以说是难得一见的有情有义。
2008年刘翔因病退赛后,合作品牌纷纷解约,代言数从之前的14变成4,而耐克就是没放弃刘翔的其中之一,并且合约一直延续到2012年伦敦奥运会以后。
《商业周刊中文版》有文谈到刘翔、耐克以及另一个陪他走到最后的可口可乐,其中有一句让人感动、也带来反思:
“选择刘翔需要专业,不放弃刘翔则需要勇气,尤其是价值观。”
03 可口可乐
在日本、中国香港、大陆本土化的三种气质
可口可乐是美国文化的产物,它强调当下的快乐,与东方人的内敛差异鲜明。
进入亚洲后很可能水土不服?但也可能引领一种潮流,尤其当市场被全面唤醒时、消费观念发生改变。
用一句糙话就是说:人们想花钱买快乐了。
可口可乐日本广告 90年代前后
飞行眼镜、棒球服,人手一瓶可乐罐,广告里几乎满屏的美式文化(如果忽略BGM的日本音乐)。一张张年轻面孔意气风发,似乎衰老和悲苦与他们永远无关,明天也一定是完美的世界。
太美,美得像一场梦;这种虚妄会让你想到什么?菲茨杰拉德笔下的纸醉金迷,以及最后同样破碎的美国梦。
魔咒再次上演,几年后泡沫破灭,日本陷入长达十余年的经济危机。如果说三十多年前的广告能让我们一瞥历史,不恰好说明创意策略的成功吗。
同样的快乐,在中国会怎么讲?
可口可乐春节广告—中国香港篇1990年
与上一条处于同一时期,但这支广告的美式元素肉眼可见要少很多;相比大陆式团圆和美,短片呈现出更多香港特色。
神似刘德华的男演员在车站前张望,等着某个亲密的人——短片巧用港片桥段浪漫开场。
春节广告少不了要有团圆画面,但短片中提取的场景却并不算泛泛:
奶奶终于见到襁褓里的孙儿;爷爷骑车带着又长大一岁的孙子兜风,爸爸还有点不放心,一路小跑扶着自行车........借此可口可乐也表达出更多元的快乐陪伴。
可口可乐春节广告—中国大陆1999年
当可口可乐的红来到大陆就是更耀眼的中国红。广告将镜头对准北方农村,最大程度承接国人关于春节的情感记忆。
故事开篇,两个小孩跑进雪地里玩风车,却并不见风来,纸风车只能停在可口可乐吸管上。
远方及时响起擂鼓声,镜头一转——万船待发,桅杆上红旗飘飘,随着节奏推进,无数的纸风车开始转动,连成一片红色汪洋。片子透出一股东风起而万物生的能量感,呼应了国人关于新年新气象的美好期盼。
小结
国际品牌进入他国市场后,长期任务之一就是本土化。我们可以参考两项关键坐标——地域性和时代性,以增加品牌在场的现实感。
90年代,摩托罗拉统治了手机行业的潮流话语权;诺基亚则是后十年的先锋代表,双方都捕捉到了所在时代的典型话题:
摩托罗拉:90年代的港片,名导王家卫,以及作品人气兼备的王菲。
诺基亚:新世界初,HipPop随NBA一同进入中国,那时的它是潮流中的潮流。
耐克二十年前的创意和今天的广告,思路连贯,即激励人们的运动情绪,并让这股热情信念与品牌理念产生心智层捆绑——just do it。
当然,因传播时机及背景不同,广告口吻也会有差异。全民为刘翔欢呼时,耐克趁势做一把爽剧式创意,就是让你燃起来;当冠军热度退却,耐克换个角度,开启一波理性的价值观营销。
相比手机、运动品牌的铮铮态度,可口可乐则显得轻松很多,它就是一瓶简简单单的快乐。但就是这个红色汽水罐,在进入亚洲市场开始本土化过程中,根据地区文化,细分出不同叙事风格,传播有着难得的脉络感。
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