甲方正在削减综艺节目的广告投放
开年至今，国产电影、电视剧都迎来开门红：《满江红》、《流浪地球2》票房双双冲破40亿，《狂飙》现象级爆火，带动张颂文、高叶等实力演员频频上热搜。
唯独国产综艺市场稍显落寞，并没有特别出彩的IP涌现。与此同时，仅从2023年第一个季度表现来看，综艺营销似乎已被品牌主“抛弃”，业内人士能明显感知，品牌对冠名赞助综艺、做广告植入的热情正在消退，已经出现综艺招商压力剧增、品牌权益要求更多更高等现象。
2023国产综艺难掩落寞
前不久，腾讯视频召开了一场主题为“春暖”的闭门会，核心情绪就是“等待综艺的春暖花开”。言下之意，当前综艺尚处在过冬阶段。
综艺市场有多冷？据说，2023年1月至2月，爱优腾芒B站共上线了16档网综，而去年同期是32档。
除了上新数量下降，新综艺的话题关注度也一般，且口碑普遍不佳：
《我们的客栈》、《无限超越班》，豆瓣评分分别为3.3分、3.8分，远远不及格；
3月中旬，凭借“当归”海报造出不小声浪的《声生不息·宝岛季》，播出首周百度指数却只有1.5万，而第一季该数字高达6.9万；
（《声生不息宝岛季》当归海报，创意满分）
此外，《半熟恋人2》豆瓣评分6.1，低于第一季的7.4分；由顶流鹿晗和综艺常青树邓超坐镇的《哈哈哈哈哈3》，爱奇艺最高热度未破8500……
至于口碑不佳的原因，则是综艺内容被网友吐槽“卖情怀”、“套路化”，体验一般。
品牌热情消退综艺招商有点难
评价综艺内容品质，可以说是见仁见智，但综艺招商的表现如何，还是有迹可循的。据艺恩数据显示，2022年综艺赞助品牌总数同比下降了14.2%。
与早几年念品牌口播都要一两分钟的盛况相比，如今综艺能招商到的品牌个数，鲜少能上两位数。
其中在播的《声生不息·宝岛季》招商成绩最好，有8个品牌合作，由斯维诗Swisse冠名，上汽大通、三星、百岁山、喜临门等7家品牌赞助；即便如此，还是比去年《声生不息·港乐季》的9个品牌赞助少了1个。
（来源：@声生不息官方微博）
除此之外，《东北插班生-老铁我们来了》招商数量有7个，《我们民谣2022》招商6个，《无限超越班》5个，《种地吧》和《我们的客栈》4个，《开工了！新生活》、《朝阳打歌中心》招商数量为3个。
《今晚开放麦》、《17号音乐仓》等综艺节目招商数量甚至只有1个，接近裸播状态了。
而综艺的主要盈利来源，靠的就是广告招商，玩得是“投资策划综艺-吸引流量-吸引品牌赞助-投资继续策划更多综艺”的循环模式。
显然，当下这个循环模式中的每个环节都出现了问题：综艺内容体验一般，大众口碑一般，关注度一般，广告招商也一般。
综艺市场，日子难捱
综艺市场链条上的各方，当前的日子都不好过。
一、出品方（主要是优爱腾芒等平台）勒紧裤腰带，对综艺项目卡的越来越严。
一方面，S级、头部综艺项目数量在减少，过去一个季度能推出2、3档超级综艺节目的频率，如今一个季度有一档就不错了；另一方面，投资综艺的预算金额也在大幅缩减，过去《中国新说唱》《偶像练习生》《这就是街舞》等超级网综，投入往往是亿级，当前据说最头部的项目，也缩减到数千万级了。
二、乙方公司竞争激烈，开始降本增效。
平台方投入减少，给到综艺项目的宣发预算同样大大折扣，从百万级腰斩到50万，服务综艺项目的乙方公司巧妇难为无米之炊，因此今年一季度，综艺买热搜的现象肉眼可见的少了，远没有过去那么疯狂。
甚至，有的乙方到了降薪、裁员、更换便宜办公室的地步。
三、综艺招商，甲方完全掌握话语权。
前几年，是综艺营销的高光时刻。热门的S级网综，从来不缺品牌们主动找上门谈赞助、谈合作。综艺项目的招商会座无虚席，冠名费、黄金广告位等核心资源，往往能引发品牌方的激烈竞争，从而竞价拍出令人咂舌的广告费。
比如《中国好声音》巅峰之夜的黄金广告位高达3000万一条，农夫山泉拿下超级网综《中国有嘻哈》的冠名权，投入1.2亿冠名费眼睛都不眨一下。
要知道，综艺赞助往往只能提供“品牌曝光”、“话题营销”、“品牌植入”等权益，做品牌远大于做效果。可想而知，当初花上亿做综艺植入的品牌，是真的壕。
可当初品牌有多壕，如今就有多冷淡。
很多负责综艺招商的童鞋反应，现在找冠名、特约的难度大大增加。品牌客户拒绝的理由，要么是预算有限不做品牌向广告、不考虑综艺合作，要么是预算重心放在了短视频推广、找大主播合作等既能增加曝光、也能直接提升销售业绩的领域了。
好不容易谈下的合作，也是因为项目方向甲方让渡了更多的赞助权益。比如汽车品牌普遍不愿意做冠名赞助，更倾向于在节目中以嘉宾交通工具的身份进行露出，投入少了、效果反而更好。
而且甲方难伺候了，要求更多、更严、更细。如，植入广告一定要自然、巧妙，不能生硬；谈判中，更加看重综艺相关物料的授权，好供甲方展开相关营销；甲方还经常插手节目环节的策划，提升品牌或产品与节目的融合度……
总而言之，甲方现在是强势的一方，投入的钱少了，事儿变多了。
去年，某头部综艺节目甚至出现了品牌中途“退货”的情况，足见甲方到底有多强势。
综艺营销祛魅
品牌回归理智实属正常
综艺市场遇冷，到底谁背锅？
苏秦认为，综艺市场的传统套路走到尽头才是根源所在，平台方和甲方发现了，于是都不愿意投钱了。
什么套路？苏秦简单概括为“请大牌、演剧本、买热搜”三板斧。
与影视剧、电影等娱乐内容相比，综艺节目的流量优势本身就并不明显，请大牌的作用就是发挥大牌的流量和影响力优势，为节目赋能。
鹿晗、张艺兴、黄子韬以及出事之前的吴亦凡分别常驻《奔跑吧》、《极限挑战》、《创造营101》、《中国有嘻哈》；国民度超高的沈腾贾玲常驻《王牌对王牌》；那英之于《中国好声音》，杨幂之于《明日之子》，章子怡之于《我就是演员》，成龙之于《无限超越班》……几乎每个综艺节目都有大牌台柱子，或者邀请有话题度、时下最火的明星艺人担任嘉宾。
“现在的综艺都是有剧本的”——想必很多人都有这种感觉。这种剧本，可以发生在导师与选手之间，选手与选手之间，导师与导师之间。演剧本的目的无非是为了创造“冲突感”，引发争议，从而吸引网友围观、吃瓜。
剧本形式，包括但不限于“卖情怀”、“玩煽情”、“吵架互怼”、“炒CP”等等等等。
可大众被剧本式综艺投喂多了之后，是会腻的，会反感的；于是，很多人当下看综艺常常会感觉到“假”，根本看不下去。
买热搜，应该是娱乐营销领域共有的通病，综艺营销也不例外。
综艺上热搜的原因，不外乎：开播、明星造型、嘉宾CP感、某些无聊话题。而综艺上热搜的姿势，基本是硬上！
当然，确实有自然热搜的存在，可比例有多少呢？综艺营销圈的童鞋，都笑而不语。
做综艺和做创意很类似，某个方法论刚出现时都很有用，但用得人多了、用得久了，就会失效，成为套路。
平台方和品牌甲方，都是花钱的主，真正敢于花钱的人都不傻。你以为的“人傻钱多”在综艺领域并不存在。
上个世纪拿下央视标王的小霸王，2010年头几年花天价冠名《中国好声音》的加多宝，2017年赞助《中国有嘻哈》的农夫山泉，早就将广告费赚回来了，农夫山泉老板还成为国内首富。
某个综艺能为品牌创造多少价值，品牌甲方心里有杆秤，现象级综艺再贵也愿意投。即便如今的综艺市场充满了套路，品牌依然愿意为好综艺买单。
比如去年凭实力出圈的《快乐再出发》，只有五谷道场一个赞助商，而到了第二季品牌赞助增长到8家！
（图源：@快乐再出发官方微博）
说白了，品牌赞助综艺的核心逻辑已经变了：策划案里的嘉宾咖位、综艺题材概念以及纸面上的辉煌毫无意义，观众的真实口碑才是关键衡量标准，也是综艺最重要的价值。
是时候抛弃套路，回归内容价值本身了。
作者 | 苏秦
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