解析妙可蓝多年报：传统与重塑，奶酪行业走向“岔路口”？
近日，妙可蓝多披露了2022年财报。报告显示，公司2022年实现营业收入48.3亿元，同比增长7.84%；归属于上市公司股东的净利润1.35亿元，同比下滑12.32%。对比从2018年以来的历年数据，上述两个指标的增幅为5年来最低。
妙可蓝多推出重点产品奶酪棒以来，从2018年到2021年，营收与净利润的CAGR高达54%与143.9%。一路“狂飙”，在2021年公司零售端以28.2%市占率超越百吉福成为奶酪行业第一。
自身业绩从“快车道”刹车至“避险车道”，妙可蓝多究竟经历了什么？从餐饮到零食、再回归到餐桌，未来奶酪行业还能否维持自身“想象力”？让我们从妙可蓝多2022年财报中窥探一二。
一、增长失速，妙可蓝多“疑难杂症”何解？
妙可蓝多的“优秀”是毋庸置疑的。从20世纪90年代中国奶酪市场开始萌芽期，到安佳、乐芝牛等海外品牌陆续进入中国市场，再到2004年百吉福创新性地推出奶酪棒，国内外入局的众多品牌，主要仍围绕在餐饮行业。
直到2018，妙可蓝多推出第一代奶酪棒，通过营销与渠道运作打造出了“零售大单品”，带领奶酪行业步入“黄金增长期”。这也使得妙可蓝多从默默无名，迅速蹿升至国内奶酪行业第一。
“奶酪第一股”“奶酪市行业占率第一”等诸多光环加身下，妙可蓝多业绩增长失速也是真的。
根据财报数据显示，从2018年～2022年，妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%与7.84%。并且，从净利润来看更为突出。从2018年～2021年，妙可蓝多净利润增速分别为148.69%、80.72%、208.16%、160.6%，而2022年净利润增速为－12.32%，直接急剧下滑、由正转负。
可见，妙可蓝多2022年无论是营收还是净利润，说好听些是增速放缓，说难听些“断崖式下跌”也不为过。
从单季度来看，2022年第四季度，妙可蓝多营收、净利已双双落入负增长。详细来看，营收同比下滑25.01%，是近19个季度以来首次出现负增长。净利润同比下滑174.56%，亏损825.69万元，是近15个季度以来首次曝出亏损。
妙可蓝多描述报告期内主要经营情况时，把原因归咎于交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等多重压力的影响。
对于大多数企业来说，利润无非是成本与营收之间的“博弈”：想要利润增长，一是营收不变的情况下、降低成本，二是成本不变的情况下、提高营收。
以结果为导向来看，妙可蓝多去年似乎没有把握好两者之间的“平衡度”：公司公司营收48.3亿，营业总成本就来到了46.99亿，占营收比比重达到了97%以上。换句话来说，高成本的影响下，48亿的营收规模可能并没有产生更多的实际利润。
以成本端来说，对于以奶酪零售业务为主的企业来说，除却管理费用等开支，研发费用与销售费用是映入多数人脑海的“第一选项”。以产品为重的企业，研发是作为产品竞争力与行业立足的基点，好产品才有好未来；销售是基点上的翘板“乘方”，去拓宽未来市场边际。
从财报数据来说，拉升其成本的主要是销售费用。2022年，妙可蓝多销售费用高达12.19亿元，同比2021年增长5.21%。对比营收来看，营收增长7.8%，营销费用上涨了5.21%，这可能说明营销增长对营收增长的拉动作用并不明显。
好的是妙可蓝多2022年已经在控制销售费用与广告促销费占比。一方面是，2022销售费用增速远低于2021年的63.08%；另一方面，2022年的广告促销费无论从金额上还是占销售费用比例上都低于2021年。
并且，2022年妙可蓝多在有意降低管理费用与提升研发能力，管理费用降幅达到29.09%，研发费用增长27.78%，这都是好的方向。
不可否认的是，妙可蓝多2022年销售费用的占比仍高达25.24%。如此高占比的营销费用换来的却是净利润的下滑，很难让人不怀疑妙可蓝多的市场竞争力已经不如从前，从而影响到了产品的销售。
存货周期的变化似乎也在印证这一点。2022年，公司的存货周转天数增加到69.36天，而2021年则为51.62天。2022年公司存货周转率为5.19次，2021年为6.97次。
一个值得注意的变化是，妙可蓝多的现金流存在恶化的情况。2022年其经营活动产生的现金流量净额为-2.048亿元，2021年同期为4.37亿元；这也就是说不仅同比减少了146.87%，还从净流入转为了净流出的状态。
并且，截至2022年末，公司持有货币资金13.58亿元，而其持有的短期借款和一年内到期的非流动负债规模分别为13.56亿元和0.23亿元。如果公司接下来不融资的话，就可能需要变现部分金融资产来偿债。
从天眼查App显示，妙可蓝多此前已经经过多轮融资，蒙牛持股35%为最大股东，妙可蓝多创始人柴琇为第二大股东。不过，在资本市场中，妙可蓝多似乎并没有那么“受欢迎”，截至北京时间3月24日收盘，报价29.60元/股，较2021年84.50元/股的最高点，已跌去近75%。
其最大股东蒙牛2022年10月9日，以30.92元/股要约收购妙可蓝多5%股份来算，投资方所收购股份目前仍未“亏损”状态。妙可蓝多二级市场中的跌跌不休，恐怕未来会影响到其自身的融资情况。
二、从“网红零食”回归传统，妙可蓝多能否重塑“想象力”？
从妙可蓝多2022年财报也可以看出当前奶酪行业的趋势。
其身为把奶酪棒打造成“大单品”引领奶酪市场步入快车道的企业，其奶酪棒所在的即食营养系列的占比从2021年的75.37%降低至64.61%；家庭餐桌系列与餐饮工业系列的比重，从2021年的10.54%与14.09%，上升至14.06%与21.33%。
零食化逻辑与餐饮逻辑的此消彼长间，可以看出妙可蓝多自身正在从以零食为主，走向零食+餐饮的双轮驱动。
这要源于作为零食属性的奶酪产品已经临近天花板。奶酪棒虽火，在零售市场中通常只被认为是小朋友所喜欢的更具有健康属性的零食，并非像是液体奶、奶粉以营养品与“口粮”为主属性。
仅仅一个认知属性的差异，足以改变一个赛道成长的上限。毕竟，作为“儿童零食”其受众群体总归有限，比不上液体奶所具有的“全民”标签。
奶酪能够在西方市场蓬勃发展，也源于其“全民”属性。比如西方奶酪既能作为调料还能作为配菜和主食，使得其成为每个家庭与餐厅必不可少的一部分。而且，安佳等国外品牌进入国内主要也是以快餐店、烘焙店与西餐厅等餐饮渠道。
根据欧瑞数据来看，按奶酪出货量计，2021年餐饮渠道占比61%、现代商超占比30%、线上零售8%。可见，餐饮渠道仍具有很大的市场空间。
所以说，妙可蓝多对于餐饮逻辑的投入与看重，有种把奶酪行业从依靠数字化的“新消费品”拉回“传统”的感觉。那么，在餐饮逻辑中，妙可蓝多能够重塑“想象力”，重现奶酪棒的盛景吗？恐怕很难。
一是，妙可蓝多的“被动成分”高于“主动成分”，即食奶酪市场门槛低、易复制，有渠道就代表可以迅速占领市场。
在伊利2022年中期业绩会议上，投资者关系部总经理赵琳表示：“上半年，我们的奶酪收入增长超40%，根据尼尔森数据，市场零售额份额同比提高近4个百分点，已经成为行业第二。伊利的目标是成为该细分市场第一。”
可见，从2018年伊利成立奶酪事业部到行业市场份额第二，仅用了三年时间。这还不包括奶酪棒市场中，安佳、百吉福等老玩家，光明、三元、君乐宝等传统乳企，还有奶酪博士、秒飞、认养一头牛等新锐品牌。这也就是说，妙可蓝多不得不去寻找“第二增长曲线”。
二是，国人的餐饮习惯很难改变。从20世纪90年代至2021年，国内人均奶酪消费者仅有0.2kg，远低于芬兰的16.7kg、法国的16.4kg和美国的11.1kg，与同为亚洲国家的日本相比，其人均1.9kg消费者，近乎高出国人10倍。
当然，这代表着奶酪市场的潜力值很高，但也需要考虑这潜力挖得动挖不动。日本的1.9kg人均消费量，背后是从1963日本政府将奶酪列入“学校给食”食谱，培养新一代中小学食用奶酪习惯的政府推动。加持上，东京奥运会期间西式餐饮的普及与超过三代人的认知改观。
可以说，这些条件在国内是很难达到的。哪怕国内“营养早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片广告语在电梯间一遍遍对潜在用户洗脑，现实中又有多少日常做饭的人去尝试呢？并且，几代人认知不是一朝一夕就可以改变的。
三是，妙可蓝多想进入B端奶酪餐饮工业市场，几乎只能靠渠道供应链带来的成本优势，去打价格战竞争。这也是在C端市场，奶酪行业正在发生的状况，各家为了份额与市场知名度都在赔本做生意、卷生卷死。
从妙可蓝多2022年财报来看，其即食营养系列、家庭餐桌系列与餐饮工业系列毛利率齐齐同比下滑，就足以证实了市场有多残酷。
面对着加剧的市场竞争，妙可蓝多首当其冲的就是其极低的净利率能否撑得住下一轮又一轮的营销战与价格战。如若难以树立自身护城河，或许未来会陷入市占率被蚕食的同时，净利润由正转负，难以盈利的局面。
不过，丘吉尔曾说过：“每逢遇到危机，盯着风险的多，看到机会得少；一场危机会让我们真实地感受到一个时代的结束，和另一个时代的开启，不要浪费每一场危机”。所以说，开启过一个时代的妙可蓝多，未必不能开启下一个时代。
声明：本文仅作交流，不构成投资建议。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）