好奇心周报 | 做有乘法意义的跨界营销
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近两年，跨界风潮盛行，各行业“跨界”如火如荼。本质而言，跨界营销其实通过借助合作方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户，以达到彼此赋能。
找到契合的跨界合作品牌
跨界营销，选对合作品牌是关键。跨界不仅要叠加品牌之间的声量，还要能制造出吸引眼球的话题点，达到多方共赢目的。所以双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度尤为重要，要充分考虑双方品牌是否能产生意料之外但在情理之中的化学反应，做对品牌价值具有乘法意义的跨界营销，才不至于稀释品牌价值和品牌资产。
今年新年复工，东方滋补品老字号“东阿阿胶”联名新茶饮赛道开创者“奈雪的茶”，重磅推出了品牌首款阿胶奶茶，为节后返工人奉上“春日暖身”“开工首杯”的茶饮新选择，这一案例给了品牌跨界玩法提供了很好的示例。
“东阿阿胶”作为老字号品牌深入人心，在中华传统养生体系中的地位不言而喻；“奈雪的茶”则是新茶饮的网红选手。一直以来，奶茶产品因产品的含糖量、咖啡因、反式脂肪酸等问题，成为年轻喜欢又想要拒绝的单品。而被年轻人视为养生佳品的阿胶，也会因价格稍高难以渗透年轻人。看似遥不可及的品类却因“年轻人佛系养生”这一共同的理念有机融合。“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”、“啤酒加枸杞”等无不反应了当代年轻人养生焦虑，二者的融合成功打造了“奶茶+阿胶”耳目一新的式养生概念。
“东阿阿胶”与“奈雪的茶”的跨界，是新式茶饮和养生文化的融合与碰撞，以用全新的形态，改变两个品牌在消费者心中的固有“标签”。不仅颠覆阿胶“更适合中老年”、“食用不方便”的固有印象，也让奶茶这一品类摇身一变成为“养生饮品”的代名词，激发消费者对新产品的好奇心，最终带动东阿阿胶速溶粉等产品出圈，实现了营销风格、联名产品的差异化。
打造“自己会说话”的跨界产品
当品牌们在做跨界联名产品的传播时，让产品自己“说话”是一门高超的技术。东阿阿胶和奈雪的茶在做品牌联名的传播时并没有复杂的技术与工具，而是打开养生思路，围绕用户需求进行价值表达，让品牌与文化的结合不再只停留于概念，而是以更实际的媒介——奶茶进行承载，充分考虑如何让“阿胶奶茶”又好喝又好看。
在口感上，东阿阿胶和奈雪的茶的研发团队尝试了上百种配方，最终确认了一杯“阿胶奶茶”中所蕴的真材实料，东阿阿胶（阿胶速溶粉）、五年福鼎老白茶、奈雪首创“罗汉果汁0卡代糖”、银耳红枣、现煮枫糖冻，每一个原料均指向新一代年轻消费者健康需求痛点，减肥、控糖、补血、益气、滋阴、养颜等等均是显著标签。在奶茶中增添了年轻人看似高攀不起的阿胶，既丰富了奶茶口感，又用人们熟悉的传统原料诠释了与现代的有机融合，还戳中了年轻人的养生需求，让古典养生快乐轻松化。
包装是行走的广告牌，颜值即正义，对于年轻人捧在手中的奶茶更是如此。因此双方在联名款包装设计上也用尽了心思。毛笔字体的“阿胶奶茶”占据视觉中心，加上品牌专属的“阿胶红”，传统与潮流融合的设计别具一格，国潮特质拉满。与此同时，东阿还同步推出了手提袋、胶带等限量周边，增加购买吸引力的同时也成为了消费者们拍照打卡的利器，在养生之外还能满足消费者的社交需求。产品一经推出，奈雪的茶近五千万活跃粉丝对“阿胶奶茶”产生浓厚兴趣。
撬动社交传播扩大营销效果
好产品是核心，好流量则是助推好产品的引爆器。在阿胶奶茶产品出来后，不仅要获得年轻人的关注，还要让年轻人记住，迎合年轻人的触媒习惯，深度互动年轻群体，进一步制造话题舆论点撬动社交传播，才能发挥联名的最大效应。
在东阿阿胶和奈雪的茶联名发布的TVC短片中，“压力山大”的都市白领在喝完一杯阿胶奶茶后横扫疲态，穿越成千年前元气满满的唐宫仕女，用诙谐幽默的方式，精准传达了产品的健康理念，还体现出品牌对传统文化的致敬与全新诠释。
东阿阿胶还定制了一组唐风、国潮海报，“你以为很新的东西，不过流行了两千年而已”、“实现共同美丽、一起快乐补给”……唐装仕女加上接地气的文案，一方面，用现代文化结合传统美学，高度契合当下年轻人的偏好，另一方面也彰显阿胶的历史传承感，让阿胶奶茶不止是养生好喝的饮品，更是有传统底蕴、有历史背书的养生佳品。
于是，阿胶奶茶浪潮席卷线上与线下。线下，门店推出互动活动，消费者可参与打卡领取限量礼品东阿阿胶速溶粉，助力新品快速出圈；线上， #东阿阿胶奈雪联名奶茶话题在上线当天破2亿，#梦中情奶#、#元气美女都在喝#、#看起来就很补的奶茶#…等抖音、微博、小红书的话题让联名新品口碑不断发酵，热度急速攀升，成为奈雪的茶销量TOP1。
从前沿的概念传达，到养生话题的传播度，再到新品的破圈引爆。东阿阿胶携手奈雪的茶，对标年轻兴趣，把本来古典严肃的养生变得轻松和快乐化，赢得更多年轻人的认可和喜爱。
结语
一次精彩的跨界营销，一定是一波品牌溢价。东阿阿胶保持对大众情绪以及其所喜爱文化的关注与联动，以此作为基底的联名；并搭配产出能代表其品牌特色的产品予以回应；最后以流行的互联网传播方式加大了出圈的可能性。或许跨界没有标准解法，不做艰难的消费者教育，而是巧妙的桥梁嫁接，借力打力，方能实现做乘法意义的跨界营销
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