好奇心周报 | 烂漫樱花季，品牌营销挥洒春日魔力
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每年的三四月份，经过了岁暮天寒的冬季后，渐渐步入“樱花季”。踏春赏樱、打卡拍照，成为春日里最受欢迎的活动之一。樱花好似有着治愈人心的能量时凭借自己的颜值实力，圈粉了一大波新消费者，樱花季也随之成为近年最火热的营销符号之一。
花样百出的“樱花季”品牌限定
在去年无法赏樱花的缺憾情绪下，品牌在今年的樱花季多种浪漫招数上线，从食品到服饰再到美妆日化、从产品到周边…，不论是国货品牌还是国际大牌，都沉浸在这一场春日的樱花盛宴，为社会、大众带来专属于春季的粉色浪漫。
食品饮料品牌们都瞄准了消费者看到樱花味新品就忍不住买一个尝尝鲜的心理，竞相围绕樱花元素发挥创造力，撩动消费者的味蕾。奈雪的茶推出三款樱花限定新品，粉嫩嫩直戳心头好，氛围感和少女心双双拿捏！肯德基、星巴克、瑞幸咖啡、COCO也纷纷推出了樱花季限定新品及相关周边，全方位地渲染春日气息，最大程度上激发食欲和购买欲望。
adidas Originals也应景的推出“樱花限定”产品，樱花和三叶草 Logo 徽标图案刺绣装饰，粉色主调，兼顾正式与休闲，俏皮的粉色在无形中应景“樱花季”，巧妙地吸引了一波消费者眼球，还有效传递出品质感。
美妆行业参与樱花季营销当属意料之中，如何尽可能削减每年樱花季相似元素设计带给消费者的疲倦感，成为品牌思考的重要难题。娇兰每年为樱花季特别打造限定版产品，今年的繁樱大道淡香水也令人惊艳, 与巴黎刺绣之家“Vermont”合作包装设计，以刺绣与珠饰、凭借手工精心制作出一棵樱花之树，缀于粉色的香水瓶身之上，华美纤巧，浪漫典雅，以高颜值设计满足日渐提升的消费者眼光。
樱花经济的火热大众有目共睹，越来越多的品牌加入樱花季C位争夺战，推出限定周边因而成为品牌的主要打法。确实，在新品牌以成倍速涌现的当下，品牌要配合樱花较短花期的节奏营销，势必要在短时间内抓住消费者的眼球，在包装上做功夫就成了最引人注意也最直观的品牌营销方式，也在很大程度上承担着提高产品记忆度、影响消费者消费决策的功能。
“樱花季”营销缘何成为爆点
事实上，能够代表春日的元素非常多。梨花、桃花、迎春、艾草……樱花为什么能够在诸多元素中脱颖而出，让品牌前赴后继加入这场春日营销的战役，成为品牌营销爆点呢？那么这背后到底有着怎样的营销逻辑？
1、樱花是春天的视觉符号，便于营造春日氛围感
随着Z世代的崛起，颜值经济越来越火热。漫天飞舞的樱花，就是春天里最显眼的视觉符号，满足了人们对美好生活的想象。购买季节限定产品，换言之也是迎接春天的一种仪式。用网友的话来说就是：“我买的不是樱花，而是春天的味道。”
除此之外，樱花的色调——粉色在大众印象中更是美好、梦幻、浪漫的代表，这种颜值经济极高的樱花IP，很容易击倒女性消费者。所以樱花限定，注定是一笔和美有关的浪漫生意。樱花产品们从造型到寓意都符合我们对美好事物的追求，对精致生活的向往。它既符合时下的“颜值”经济，又满足了消费者的情感诉求。
2、春日限定放大饥饿营销效应
绚烂却短暂的樱花也是限时限量的最佳代名词。商品一旦贴上“限定”的标签，就带给人一种“供不应求”的错觉。樱花季限定通过饥饿营销的手段，人为地制造稀缺性，更是加剧了这种心理暗示，往往能够激起消费者的好奇心与购买欲望，推动消费者快速做出购买决策。
品牌抓住热度高、寓意美好的樱花季，更容易营造出一种“过时不候”的稀缺感。无论是对于产品销售，还是品牌价值传递都极其有利。
3、樱花独有的文化属性，能激发用户情绪
樱花原产于我国，明代于若瀛的诗中提到樱花：“三月雨声细，樱花疑杏花”。传入日本后名声更响亮，赏樱甚至被赋予了仪式感。这些文化传统赋予了樱花更多人文属性，更能够调动消费者的情绪。同时在书籍、影视剧、动漫等推动下，樱花早已在不同人的心目中有了更多丰富的内涵和意义。这种植根在大众心中的意识省去了品牌市场教育的成本，也为品牌季节营销提供了便捷的切入点。
此外，樱花属于自然资源，尚不存在商业使用授权问题，品牌参与樱花营销的门槛也更加简单。对于品牌而言，这样一个高知名度、高粉丝人群的IP，可以充分发挥樱花的丰富内涵，大大提升品牌的附加价值。社会潮流+文化因素+商业价值，多种因素共存最终造就了营销界长盛不衰的现象级IP——樱花季。
顶流IP“樱花季”营销怎么玩
1、高颜值限定的包装及品类创新
消费的仪式感是消费体验感的一种表现形式，当下是消费场景及消费习惯全面升级的时代，随着消费者对消费体验需求的不断变化，开发适景的消费产品也是各大商家发力的着力点。具备社交属性的产品理论上都可以设计成一款限定产品。
正如圣诞限定红绿搭配、雪花老人的元素组合，春节限定红红火火、金光灿灿的设计十分符合节日氛围，深受消费者的追捧一样，相比平日里寡淡的包装设计，借助樱花粉嫩色彩的创新设计有效冲击消费者眼球，满足春日享受美好事物的需求。
2、新奇有趣的创意玩法
樱花作为樱花经济的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化。尤其在越来越多的品牌下场的环境下，消费者的惊喜感阈值被大大提高，单一的樱花元素已经不足以形成传播优势。品牌需要在樱花之外，找到新奇有趣的创意玩法，共同助推品牌声量大爆发。
品牌可以通过深入挖掘大众对樱花的期待与向往，结合当下的形式或热点，如现下大热的AIGC和ChatGPT，创造出赋予意义的正能量营销内容，让营销内容拥有自发传播的能力，变成“社交货币”，被人们热议。
3、深度绑定樱花季，长效运营
樱花季一年一度，短期的营销或可收获一时的销量增长，但品牌隐形资产增加并不明显。因此，品牌不妨实行长线策略，持续性运营自身樱花季IP，与消费人群持续建立深度的情感沟通，让消费者产生了良好且正能量的品牌印象，把樱花打上品牌印记。
眼下，樱花已盛开，营销正当时。樱花季营销背后考验的品牌是对春日内涵的理解、对创意的把握，以及对消费者心理及习惯的把握。品牌在消费樱花IP既存价值的同时，也要积极创新，为其注入新的文化内涵，创造新的消费吸引力，方能走好“樱花季”营销的花路。
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