案例精选 | 看国际化品牌“本土化”营销，了解国内文化，跨界IP合作成趋势...
作者 / Lina
许多国际化品牌在做品牌本土化营销时，时常无法突破其原先的模式并导致失败。例如某运动品牌为加入中国新年元素推出的“發”“福”图纹运动鞋、某知名手袋品牌的新年全球限量手袋采用了红、绿、金的“灾难性”配色等，因为不够深入了解中国文化习俗，而造成的翻车现象比比皆是。
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若国际化品牌想要做好本土营销，可是要花心思才行，只是单纯地加入新年配色、生肖等元素设计已不再跟得上时尚的潮流。现如今，各种IP跨界、潮流打卡点、粉丝经济运营、时节性活动等多形式、多维度、多渠道的营销传播方式，深得Z时代人心。但面对层出不穷的营销玩法，究竟有多少成果是成功并得到受众群认可的? 答案，还在于消费者，在于受众群的反馈。
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本期，我们以外资美妆巨头——雅诗兰黛品牌近期的热点营销作为案例精选，结合其背后会覆盖到的符合Z时代人的行为偏好习惯，品牌IP跨界趋势，粉丝经济运营以及迎合时间节点等设计出的系列产品营销活动等，分析下国际化品牌可以做好本土化营销的实践方式与理论，期待为雇主品牌人带来更多营销创意上的火花。
精选1
雅诗兰黛携手100咖啡店，打卡送防晒
就美妆业务来看，雅诗兰黛集团作为国际美妆巨头之一，其企业形象早已深入人心，纵观集团发展的整个历程中，可以看到其发展路径大致可分为四大阶段，即品牌初创期、自主品牌培育及全球化扩张期、多品牌并购期、年轻化重塑期。
在Z时代造就的年轻和多元化的市场下，雅诗兰黛在品牌宣传方面愈发侧重于如何让年轻消费者人群更加喜欢品牌，以此加深品牌与Z世代的粘性，从而制造更多能与他们产生互动和对话的营销活动，促使更多年轻人就品牌内容发声于多元社交媒体上，最终造就强有力的产品传播及粉丝经济增长的效果。
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开启春日的浪漫咖啡之约，此次雅诗兰黛联手上海100家咖啡店，推出到店消费买咖啡就送雅诗兰黛防晒试用装的惊喜活动。迎着春光温暖和煦，约上三五好友，手捧香醇咖啡，走到户外晒晒太阳，打卡春天的第一杯咖啡，这不就是现代年轻人感到最惬意的生活方式。
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在这波营销活动中，雅诗兰黛顺势抓住Z时代人爱喝咖啡的习惯偏好，巧妙融入春夏防晒趋势的护肤理念，结合Z时代的消费潮流+契合产品宣传点的时间节奏，联合咖啡馆这类小型聚会社交的场所，多面性的传播力不可小觑，尤其再结合王鹤棣这一年轻偶像粉丝经济的强大运作模式，全方位提升及拓展品牌的营销力量。由此可见一个品牌的口碑传播，是如何借助Z时代年轻人来做“全效”提升的。
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案例精选2
雅诗兰黛联合SHUSHUTONG 2023情人节限定礼盒
情人节是每年都必火的话题，更是各大品牌不会错过的节日营销“角逐场”，所以品牌情人节限定的营销活动是其必选赛道。现今消费市场中90后、00后等Z时代年轻消费群体占据重要位置，如何赢得他们的目光，是各大品牌需持续关注及攻占的目标。
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值此2023年情人节期间，雅诗兰黛联合SHUSHUTONG推出2023情人节限定礼盒，蝴蝶花卉元素浪漫氛围拉满，礼盒内包含了精华、眼霜、面霜、化妆水，还配有眼罩、发带、单肩包等单品，从礼盒设计到产品配选均显出品牌营销的诚意“实”足。雅诗兰黛与SHUSHUTONG的IP跨界礼盒，结合了两大品牌的时髦且带有少女气质的特性，符合摩登多元女性的需求，礼盒内的产品兼顾实用性与高颜值的调性，轻松戳中年轻消费者的喜好。
与此同时，这样一波品牌联名活动更能促进两个品牌粉丝相互间的引流，再带动多媒体社交平台的“铺面级”宣传整合发力。产生1+2》3的营销+传播效果。
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文化被充分尊重，进而产生亲切感
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对于追求个性化的Z时代年轻人来说，想要在单一产品中寻求到品牌认同感是很难的，这时，IP联名就成了传播中的关键因素。纵观近年来成功的本土化营销案例中，其中品牌致胜的关键因素还是对文化的尊重。定位合理、年轻层相契合、保持产品调性，符合这三点再来做IP跨界联名，更能让国内年轻人感受到本土文化被尊重，进而产生亲切感。
Z时代年轻人已经成为快消消费市场的主力军，在互联网时代成长的年轻人对IP与IP跨界联名产品有着很高的接纳度，其中擅长以IP联名赋能的故宫系列、名创优品、漫威、哈利波特、Hello Kitty等品牌持续推出联名款产品，在全国乃至全球范围的传播度与影响力都非同小可。
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IP联名品牌的强势发展态势使品牌看到了“甜头”，从刚开始的服装、运动，到美妆、鞋包，再到数码、快消，那些有创意、有调性、让人眼前一亮的产品，更会受到年轻群体的追捧。说到底，IP的本质是情感与文化的载体，它能精准洞察年轻人喜好，丰富品牌内涵，增加粉丝与品牌之间粘性，反之，粉丝的多样性需求也能被满足。
多元社媒平台，
构筑完整的线上线下营销活动
近年来，抖音、小红书、B站的兴起，让品牌的宣传战场不再局限于传统媒体传播平台，线上传播平台也由微博微信，逐渐发散到更多元化的新兴媒介平台（小红书、抖音、Soul等）。因此，想要构建完整的线上营销活动，势必要向多元社媒平台发展其品牌传播路径，一定体量的传播造势与粉丝互动是关键。
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从雅诗兰黛线下联名咖啡店，情人节跨界限定单品等营销合作，到线上小红书、抖音等多媒体社交平台运营模式不难看出，在构建出完整的线上线下营销活动，将品牌、产品、客户、粉丝打通并链接成一个闭环是完整的营销运维打法。在这个社群时代最好的销售不是员工，而是你的粉丝，是你的客户，人们口口相传的宣传力往往要比地铁广告强几百倍。一个品牌如果懂得如何运用内容和互动的形式，将用户变为粉丝，将客户发展成为销售，那么品牌的口碑与粘性将不再成为问题。
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通过上述案例可以看出，如何走入Z时代年轻人的心中，品牌会使出浑身解数，国际品牌想要打造本土化营销，完美避开“水土不服”的情况，那么在借力IP跨界、多场域营销设计、完整的线上媒体线下活动营销等上多下功夫。既要注重品牌本身调性，也要注重本土化的专属定制，还要注重粉丝粘性。毕竟触动Z世代消费者“挑剔”的心，共同探索新鲜事物，找得到共鸣，才能帮助品牌从众多营销手段中脱颖而出。
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