从CDP到CDXP，“X”为什么必须重视？
文｜Dalei
“从两年前到现在，整个营销生态都变得更加以人为本”。卓尔数科CEO陈程在2023增长引力大会暨CDXP产品发布会上谈到。
确实如此，当流量的红利逐渐褪去，如何去提升用户体验，让用户愿意为你的产品主动代言、做传播，成为了品牌的新“痛点”。
在“新增长，新可能Growth and Infinity”——卓尔数科2023增长引力大会暨新产品发布会上，卓尔数科推出了「客户数据及体验平台」（Customer Data & Experience Platform，CDXP）GrowKnows，以期通过“用户体验”，助力品牌长效增长。
从CDP到CDXP，GrowKnows 是什么？
随着大环境下不确定性的增加，多数品牌都面临预算收缩、资金紧张的现状。尤其是，流量红利褪去，用户主动性愈加增强的情况下，流量成本越来越高，转化增长也越来越难。
品牌对存量用户经营、数据资产等话题的关注，催生了CDP的崛起。CDP能够汇聚多渠道的数据，把用户的画像统一，人群细分，然后再通过MA和SCRM等工具，触达用户，形成转化，极大提高品牌的营销效率，实现降本增效。
但过去，很多品牌在使用CDP的过程中，只考虑到营销工具的“效率问题”——我的工具能不能触达用户、触达得够不够精准、以及能节省多少人力成本？
而没有考虑到营销工具的“效果问题”——消费者每天要接收成千上万条消息，品牌触达消费者以后，他愉悦吗？他是否愿意被触达？他收到消息是开心还是烦躁？
在涵盖CDP既有功能的基础之上，卓尔数科推出了 CDXP GrowKnows，其与CDP最大的不同就在于，GrowKnows内置“用户体验指数”（基于Google HEART模型生成），让抽象的用户体验变成直观的行为数据，使用户体验可视化、可度量。
据介绍，“用户体验指数”主要包括五个维度：H代表Happiness愉悦度，E代表Engagement参与度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任务完成度 Task Success。
●点赞数量、购物评价分值、投诉量高低等，可用于反映消费者的愉悦度；
●访问频次、访问时长、访问深度等，可用于反映消费者的参与度;
●会员认证、邀请他人、分享活动等，可用于反映消费者的接受度；
●入会时长、是否持续签到等，可用于反映消费者的留存度；
●活动参与是否有始有终、进入旅程后是否达成设定目标等，可用于反映消费者的任务完成度。
通过此模型，品牌主可以通过用户的真实行为数据，度量用户体验。
正如卓尔数科产品经理杨明明所言，“好的体验可以带动用户产生额外的购买行为，进而提升整个品牌的溢价。同时，体验所带来的这种深入的互动会产生大量的数据，这些数据进一步有助于品牌去做精准化的营销，从而引起用户复购行为，触发口碑裂变”。
可见，GrowKnows不仅大幅降低了品牌的使用门槛，实现精细化、个性化的数字用户体验运营，同时还能够基于更加精细化的用户体验而不断积累客户数据，形成品牌资产，最终实现ROI转化与品牌口碑的长效增长。
GrowKnows如何帮助品牌落地
「体验运营」？
我们认为，和传统的CDP相比， GrowKnows更符合当下“以用户为中心”的营销理念，通过为用户打造美好体验，进而驱动品牌增长。
那，具体是如何实践的呢？
据卓尔数科资深用户运营专家王希晨介绍，某国际知名美妆个护品牌2021年时开启了自己的DTC渠道，在经历了一年的运营后，该渠道收效甚微，且迟迟找不到发力点，甚至一度面临被放弃的风险。
2022年1月，该品牌通过 GrowKnows引入了「体验运营」的新模式，最终在一年内实现销售额的新突破，到了今年1月份，该渠道的总营收相比去年增长了 8 倍之多。其具体做法包括：
1、以体验运营推动转化率的提升
多数品牌都想知道自己的用户里哪些人最容易提升转化率，但这群人长什么样子呢？通过 GrowKnows的体验运营模型，卓尔数科帮助品牌方找到了这2类人群。
观望类用户：具有明确的购买需求，但处于某种顾虑而迟迟没有完成购买行为的消费者。对于这个群体来说，阻碍他们转化的往往是非常具体的因素，如果品牌无法了解并解决这个因素，是不可能实现转化的。
“比如，我们曾通过数据分析和沟通发现，一个用户之所以迟迟不下单的原因，是想等自己闺蜜把手里的神仙水用完之后和自己凑单，正好我们公司的一个小姐姐也有同样的需求，所以她们就一起拼了单，并成了很好的朋友。”王希晨在会上介绍到。
体验类用户：对于那些通过引流产品的方式吸引到的体验型用户而言，是可以通过体验模型进行精准识别。那么这个时候品牌就要趁热打铁，以回购券作为福利的方式精准投放，进而提升整体的转化率。
2、以体验运营提升用户价值贡献
基于海量的客户数据，多数品牌会以用户的购买金额为尺度，来进行分层，但基于GrowKnows的体验运营模型，卓尔数科发现同样是购买金额1w的用户，也会有以下三类：潜力型、性价比、强需求；
而针对不同类型人群设计组品策略，往往能够带来用户价值的提升。
对于潜力型用户而言，品牌可以通过“老带新”的组品策略，借助品牌对新品的概念营销来激发潜力用户的好奇心；
对于性价比用户，可以在组品中打包大量小样，为用户打造极致的性价比体验；
对于强需求用户，可以推出了“1 + 1”和“2 + 1”的自选囤货套组和加量装，主打省心囤货。
这样一来，不同层次的消费者得到的不仅是优质的购物体验，与品牌而言，也是心智的链接，以及用户资产的转化。
3、以体验运营，最大限度减少用户流失
品牌在进行体验运营的过程当中，导致客户流失的原因主要有三种，尝鲜型流失、事件型流失和自然流失，针对不同的流失用户，也可以采取不同的运营策略，保护品牌资产，比如：
针对尝鲜型流失：面对那些发生购买行为，因为在使用或者售后环节不满而出现的流失用户，将流失回访时间控制在 3 个小时内机制，能够有效控制人群流失降低40%。
针对事件性流失：因品牌陷入一些舆论争议中而出现的事件性流失。当事件型流失出现时，立即与品牌公关部合作，以正式公告的形式澄清争议，一般能够重新唤回用户的青睐。
针对自然型流失：非目标用户，因偶然原因与品牌产生交集，却发现其无法满足自身体验需求而导致的自然型流失，可以采取放任机制，以便于将更多的资源用与其他流失用户的挽回。
除基于体验的运营策略外，GrowKnows 还采用了最新的AIGC技术，针对不同标签的人生成不同个性化的内容，比如商品描述，转化话术等等，最终帮助改品牌实现了全平台最高的70%的新品渗透率，和全年最多的主动好评。
可见，体验运营非常关注用户的体验价值，但从最终目标来讲，体验运营还是以提升品牌的用户资产价值为核心。只不过，这种体验运营不再是过去那种粗暴地推动用户，而是通过提升用户的体验的方式来引导用户转化，不断满足用户体验需求。
结语
当前，流量越来越贵，用户越来越难以增长，靠以前“以流量为核心，以转化为目的”的思维已经难以与消费者产生链接，更无法深度触达“品牌和用户的关系”。
通过GrowKnows，品牌可以对用户进行更精细化的分层，识别关键用户，积累用户资产。这样一来，不仅能够切实的触达消费者，完成复购到用户资产的转化，形成品牌独特壁垒。同时，更加精细化的模式也加速了用户的转化路径，能够进一步提升品牌切实效益。
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