“情绪、场景、表达”，拆解天猫3月上新月营销的“新”答卷

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举报 2023-03-30

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三月，期待了很久的热闹春天终于如约而至，我们似乎比以往任何时候都要期待这个崭新的春天。露营、旅行、聚会，每个人都在积极拥抱新的开始......与春天一起到来的，是整个消费市场的复苏。据国家统计局数据：在过去的两个月里，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。对于品牌来说，三月也是最忙碌的上新时节，天猫作为很多品牌新品的首发地，也在陪伴和见证消费者理想生活的回归、新生活的开始。反映在营销中，天猫3月上新月同样带给了我们一份“新”的答卷。 洞察消费趋势

强化上新记忆点 纵观整个上新月的营销策略，一个“新”字可以说是贯穿了始终，“新”代表了日新月异的新生活，日新月异的消费，也代表了天猫新品的上新。

● 以观察员的视角，走入生活当中去；

告别过去，走上街头，我们开始关注生活本身的乐趣......新的背后是“变”。特别是在社会情绪发生了很大变化的节点上，人的情绪也发生了穿越周期的改变。天猫先是以一个趋势观察员的视角，切入到大家的生活里。

视频中，天猫趋势观察员在上海街头

派发带着印有“2023天猫新趋势”的天猫特刊
走遍大街小巷

并对不同角色、不同身份的用户进行街头调查

从大的目的上来说，发现趋势并且观察趋势是这个阶段的核心。社会情绪是一个很宏大的视角，每个人的情绪却都有着各自差异化的诉求。因此，营销决策的视角要宏观，但从具体的操作上，却需要一些丝丝入扣的“小心思”。先说观察员这个视角其实很巧妙：在沟通方式上天猫有意的“去平台化”。以人作为了一个沟通媒介，并且赋予了这个人以“趋势观察者”的身份牌。而同时，如何将观察者这张身份牌用到位？这次上新月给了我们两个方向上的参考：一是选择代表有消费态度的目标人群。这几大消费群体，几乎精准覆盖到了不同类型的用户兴趣面。二是营销的过程不离“上新”这条主轴。体现在这次上新月，这些人物“群像”的关注点背后对应的是不同类型的上新的品类，也同时对应了下文即将提到的具有生活基础的上新趋势。● 联合9家带“新”的媒体，发布上新趋势；

作为此阶段的一个重磅动作，天猫联合9大带“新”字的媒体迅速发布了：底色美学、学术型养生、向野而生、全球0距离、电子homie、角落建筑师、不费力时髦、高阶护理、超进化养宠等9大新趋势的海报。

这是一个颇具仪式感的事件，看似是玩了一个带有“新”字的“谐音梗”，但我们还是能够从这个创意背后，看到本次上新营销当中的策略属性。首先，形式上突出上新记忆点。这些权威媒体本身带来的厚重感和仪式感非常的强，天猫以此作为一种介质，同时，将天猫新趋势报到的“新”字进行了颜色上的区隔，以“新”指代上新、新的趋势，突出记忆点这是其中一个很明显的目的；其次，洞察精准，内容上继续强化有“人”味的沟通。海报的设计，以报纸媒体的版式进行了设计，第一眼看上去，亲切、权威并且充满干货的视觉感受跃然纸上。而这些年长文案的表达形式其实并不多见，这些充满人情味的文案，将消费趋势进行了生动形象的场景描述，既是趋势的洞察，也是天猫对消费者的一种人文关怀。● 做足用户关怀，强化上新心智；

此外，为了进一步强化“上新”心智。天猫洞察了职场女性、居家男士、户外爱好者…等不同人群的差异化需求，并设计了对应的歌单海报。

整个设计，帮助天猫继续强化了上新的记忆点。不过，这种强化并非“洗脑”，它在潜移默化的推着用户情绪继续向上走：三月，迎来送往，告别过去的种种遗憾、不甘与意难平，一些都是崭新的开始。新的故事、新的旋律，为我们描绘了理想生活的全新模样，那它是否可以离现实更近一步？ 落地现实场景
“新”生活在别处，也在此处自从“生活在别处”的口号被米兰·昆德拉喊出来，它就常常被营销人拿出来，不过这次天猫的新观点在于：它想让我们感受到“新”生活在别处，也在此处。● 情境演绎，拉开生活“上新”帷幕

为了让“上新”的大主题，更靠近生活本身，天猫推出了一条名为《我们的生活上新了》的TVC。

明显能够感觉出，天猫这些年在传播过程中，其实在不断淡化硬广的分量，通过不断放大生活的细节以及人的细节，静水深流，让品牌潜移默化的成为用户生活中一个重要的陪伴者。● 让“新事”出现在真实生活中

这个三月，相信很多人都会有：到线下去，触碰街头的空气，感受外面世界的呼吸，诸如此类的冲动。

有一个细节，其实很好的体现了这次活动的落地和烟火气：在地标的选择上，天猫特别找到了一些带有“新”字的不起眼的小街。它代表了天猫期待每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的新变化。利用地标这个媒介，将每个人的“新事”放大，也将我们隐藏在生活里的那种想要被打开，想要拥抱新生活的那种情绪放大。与此同时，这也让更多用户感受到新生活切实的来到了我们的身边，它在我们能够看到的角落；从营销节奏上来看，这一步也完成了“新”的生活，从“理想”到“人间”的跨越，进而也巩固了天猫上新月上新心智。收官短片《重启今日》
天猫陪伴用户续写生活新篇章 或许，天猫不只是想把新生活这个主题，从“理想”带到“人间”。这条叫做《重启今日》的片子，更像是一个设问，我们每个人的新生活应该是什么样？在传播的收官阶段，天猫用一种特别的方式，将这个问题留在了每个人的心底。

虽然时间依旧循环着
但循环的每天里
还是能加入一点新的东西
.....

这就是我的故事
我想，也是你们每个人的故事

我们的生活
在日复一日的相似里
还藏着数不胜数的新惊喜

生活循环往复
却又时刻崭新

《重启今日》一开始看到这个名字是有些眼前一亮的。“重启”，就是一个颇有英雄主义的主题，大概是因为重新来过对于每个人来说需要一些勇气、信念。8分钟的片子，循环的是无数人看似平淡的一生。一句：“生活循环往复，却又时刻崭新”，算是给了很多人一种慰藉与鼓励。然而，笔者认为，这个片子的精妙之处在于：虽然片子cue的是“理想生活”，但它不讲价值观，它只提出设问和思考空间，生活是时刻崭新的，也同样是你自己的。在收官的阶段，天猫不再去升华什么样宏大的主题，而是给消费者留下一片空地和思考空间，与此同时，天猫在这个过程中继续强化自己作为用户陪伴着和见证者的角色，正如我们在开头当中提到的观察员，天猫在“上新”过程中作为一个温暖的陪伴者的角色，是始终如一的。此外，从创作手法上来讲。“循环”类的魔幻现实题材在这一波春季广告中也显得别具一格。「爽点」+「共情」的创意形式笔者认为是《重启今日》这条片子在创意过程中很重要的亮点所在。在这里，我们可以看到随时重启人生这样的“爽点”设定，在B站，一些网友更是表达了“不管生活过得怎么样，没关系，时间循环会出手”的评论；当然，也有人表达了同样作为“社畜”，面对生活中同样烦恼时的那种“共情”。总的来说，它跳出“鸡汤”传播、价值观传播的收官思维定势，在创意上，又将“魔幻现实”题材，与用户的生活状态，内心的想法做到了一个深度的共情。这样的处理方式，也很难不说是高明。小结总结下来，天猫3月上新月为我们交了一张相对成功的答卷。一方面，从传播节奏上来说，它切中了那种三年过后，万象更新，大家期待新可能的社会情绪，将“上新”从一种理想化的描述中，循序渐近的落地到生活场景当中来，而在收官的过程中又摈弃了价值观的升华，以故事的方式留给消费者一片自我思考的空间。另一方面，从转播主题上，天猫以“新”之名，在这个春天为用户描摹了理想生活的轮廓。整个营销传播紧扣一个「新」字，通过新的社会情绪，用户新需求的把控，结合与“新”相关的创意形式，不断强化「新」的记忆点，在潜移默化当中做了一次很好的上新推介和品牌传播。

这个三月，谢谢天猫，以“新”之名，把大家的心打开。

作者：Chaney

来源：数英DIGITALING

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