过去几年风口行业的暗伏主线：决策更审慎，渴望身心治愈，消费本土化！

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举报 2023-03-30

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疫情成就了太多的风口，有哪些会真正沉淀为年轻一代的生活方式？

精致懒宅、户外运动热、硬核养生、追求情绪治愈……可以说，年轻人身上从来不缺“既要，也要，还要”的鲜活例子。疫情三年，他们既追求居家质量，投影仪和宠物日渐成为高线城市打工人的标配，他们也渴望郊外放风，在溯溪、徒步、骑行、垂钓、露营中获得情绪的治愈和释放。

由此催生的风口行业也很多：无糖茶、低度酒、复合调味品、方便速食、预制菜、厨/清洁小家电、宠粮、即时零售、折扣零售、直播电商……有很多细分赛道几乎是从0到1长出来，快速壮大到几百到千亿的市场规模，且仍然保持着快速渗透。

在这些涵盖吃喝娱乐住行的风口背后，是否存在共同的逻辑主线，能较好地对其做出同一个语境的统摄和理解？如何把脉这些变化，去对未来的消费趋势做一个整体的预判？品牌又该如何应对这种流量偏好的变化，实现新生？

社区营销院将结合英敏特发布的《2023全球消费者趋势：中国篇》、新榜发布的《2023消费趋势报告》提供一个答案参考。

一、更审慎地衡量支出水平，但品质要求不减

据英敏特，2022年3月以来，预算在中国消费者购物决策中的优先级（优先考虑预算的人群比例）由64%提升至68%，但对于品质的追求没有变。

这样一来，率先被砍掉的支出就是伪需求，消费者会重新思考当下最迫切、短期有精神愉悦、长期值得追求的真需求到底是什么。

辨别真需求还是伪需求，这几年的反向旅游是一个绝佳的样本。热门景区的人挤人，看人头而非看风景，早已被多年吐槽，而疫情封控又让异地旅游成本陡增，那些网红景点平替城市（例如广西北海、广东惠州、福建福州等地都能看海，冬季平均气温达到了20度以上）、高星酒店更便宜的小众旅游路线（如黑龙江到鹤岗，陕西到汉中，新疆到克拉玛依等）变成了高性价比之选。

同时，预算精简，但品质要求不减，这转而对产品能带来的附加值、功能性提高了要求。

食品饮料领域是一个例证。去年夏天，雪糕刺客刺痛了消费者的神经，刺客文学火遍全网，消费者对各种溢价太高的消费品发起讨伐，也是对产品价值的不满。如果产品实物/实用价值太低，徒有精致的包装和夸上天的营销，很难打动今天理性决策的消费者。

在美妆个护领域，这种转变更加直观明显：在美妆个护大盘整体下挫之际，美白类的精华产品是最抗打、最畅销的。
艾瑞咨询显示，在消费者认知中，最有效的美白产品就是美白精华，其次是面膜、面霜等；在零售领域，这两年风起云涌的折扣零售（选品以食品饮料+美妆个护为主），尤其是以零食选品为主的零食量贩店，本质上就是在为消费者的“快、好、省”买单。

二、脱离倦怠感，回归质量生活

消费者更重视生活质量，有很多体现。

更关注身心（如早C晚A、以油养肤等），关注居家质量（如消费清洁/厨小家电），重新发掘家附近的宝藏小店（如众多社交平台将本地作为一级流量入口），更愿意为有质量的线下体验付费（如越来越多的品牌开起了快闪展和潮流展会），将城市近郊作为常态化的旅游目的地（例如露营甚至被民宿视为下一个转型），探索各种户外运动的乐趣……以上种种都是消费者更加关注自身，将百分百精力投入到生活中去的鲜活证据。

倦怠感从何而来呢？去年7月二舅以及“精神内耗”话题会引发全网热议，绝非偶然的孤例。据英敏特，过去几年，社交平台的过度发达带来了太多噪音，66%的消费者已经或正在努力不关注与自己无关的娱乐/社会新闻；打工人对抗职场文化，靠考研考公逃避职场，也是老生常谈的社会课题，有38%的消费者被内卷困扰；由此，有52%的消费者认为亲近大自然变成缓解压力的有效方式。

因此，那些能直观带来身心愉悦的消费品会直接受益。过去一年，围炉煮茶、秋天的第一杯奶茶、关注绿植/开始阳台种菜/打造家庭小花园，在直播中关注并打赏修牛蹄/洗地毯/切肥皂/ASMR等视频作品……无不是这种情绪的反映。

“边伤边补”甚至成为年轻群体朋克养生的戏剧一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不仅会带火一些新品类（如一整根），也会带来新的消费场景，例如即时零售将面膜当成外卖点，户外也需要更便携的食饮和个护产品。

疫情政策变化后，黄桃罐头、外星人功能饮料卖到断货，不是上述消费品真的具有防护效果，而是具有治愈人心的力量。“桃过疫劫”、“黄桃罐头之神会庇护每一个生病的东北孩子”、“来自东北的神秘力量”……以上网友的种种玩梗就是渴望被消费治愈的表现。

那些能明显提高生活质量、治愈情绪的消费品赛道，甚至可以从0到1跑出来，典型如众多此前闻所未闻的清洁/厨小家电细分品类，在疫情期间如雨后春笋大量爆发，洗地机、空气炸锅、家用投影仪是其中的代表品类。

那些匹配消费者自然健康生活理念的消费品也会间接受益，例如很多美妆产品尝试将副产品、无用的材料如咖啡渣、花卉副产品等转化为新材料，如Montamonta回收新鲜咖啡渣制作的明星产品鼠尾草咖啡磨砂膏，产品成分更安全的同时，降低了成本，还传达了可持续发展的态度。

三、更多地支持本土化消费：社区经济、发掘地域品牌、新国货品牌

本土化消费的意义已经远远超出了“本土”二字，将时空距离由远及近地看：

首先，有更多的消费者由崇拜西方生活方式转向对高性价比国货品牌的推崇；
其次，市场弥漫的怀旧情绪，发达的社交媒介，疫情封控及物流阻隔，让具有地域特色的宝藏好物得到了大量曝光；
最后，去大型购物中心一站式购齐家庭消费品的时光不再，商超朝着高端化及会员制自救，有更多的品牌连锁店/零售业态（如即时零售、折扣零售、社区团购、生鲜电商等）不断加码社区流量，把生意做到了家门前。

英敏特指出，消费者不仅可以注意到这些新国货、地域品牌、社区流量经济带来的实际好处：例如新国货不仅更具性价比，且更懂揣摩中国消费者心理，有颜值、有创新、能满足更进阶的细分需求。

更重要的地方在于，本土化消费能够带来强大的意义确定感和身份归属感。如今的本土化消费，能够给到消费者物质与精神层面的双重价值，有太多例子可列：

在食品饮料领域，过去几年在低温液态奶品类上更有竞争优势的更多还是地域性乳企，地域乳企的奶源地往往距市场近、冷链物流更快、在本地更有消费心智和价值认同，都是伊利蒙牛谋求更大增长的挑战；

在美妆个护领域，最近几年吹起的纯净美妆风潮虽然是舶来品，但其实国人敏感脆弱的肤质更受用，也是美妆个护品牌为避免同质化、利用更干净自然的产品成分差异化竞争的绝佳例子，消费纯净美妆本质上也是在消费一种自然健康、可持续的生活理念。

事实上，多数业内提倡纯净美妆的品牌也大多是国产品牌，例如兰LAN，其旗下大单品之一的时光精华油倡导以油养肤，产品做到了黏腻感不强、成分纯净；再例如一叶子的双修次抛精华，也是萃取天然植物的有效成分。

在美白领域，消费者最为关注的产品成分，就包括植物提取物、曲酸、维C等，因为这些成分大多在黑色素的形成阶段就能起到抑制作用。

在零售领域，通过和本土化的供应链合作开发自有品牌产品（例如罗森、全家便利店做早餐产品），并且更多围绕本地社区需求差异化选品，打造出有细节、有温度、有人情味的陈列空间（如奥乐齐瞄准中国中产社区开店），这才是社区零售商保持消费黏性的秘诀。

四、总结：风口行业背后共同的逻辑主线

谈到消费，有几项决策是来自预算、行业、品牌。

花多少钱，在哪花钱，为谁花钱，这些问题有着新的时代语境：后疫情时代，无论是由于疫情期间经济状况的波动影响，还是对未来经济状况趋于保守判断，消费者都会更审慎地衡量消费支出水平（预算精简），脱离倦怠感并投入更有质量的生活体验（例如能带来身心双重价值的行业），更多地支持本土化消费（社区消费、地域品牌、新国货品牌）。

把握这条逻辑主线，品牌会有更贴切的增长策略。

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