阿里妈妈m awards实战获奖案例 我找到今年品牌全域确定增长新路径
在存量中找增量，商家经营路在何方
一个奖项的意义：不止在于褒奖过去，而是为了看见未来。
对于获奖者来说，得奖不止代表着荣誉，而且往往具有绝对的标杆意义。他们对行业的深刻洞察以及实战经验，可以让更多同行人看清本质、规律、趋势，进而提振信心，迈向更确定的道路。
今天我去参加阿里妈妈第三届的m awards颁奖盛典，对此感触颇深。参会前，我深切感受到在复杂经营环境下，一些经营者对未来的迷茫与焦虑。而这次大会，对2023年经营关键点进行了详细的探讨，不仅为品牌经营在增长动力、趋势等方面提供了新思路，而且在新客、运营、爆品、内容等具体打法中，找到了实现降本增效的最佳途径。
这届m awards设置了「全域科学经营」和「垂直科学经营」两大赛道下的九大奖项，共有141个案例获得优胜奖，其中48个斩获大奖。这些获奖的经营者，沉淀下来的科学经营方法，对其他品牌商家乃至行业，都有很强的借鉴意义。
事实上，今年大家感受到的不仅是外部形势在变化，还有各种经营思想、经营模式、技术手段、用户和品牌之间关系的变化。一方面，消费者信心尚处恢复期，不仅消费决策越发趋于理性，而且购买路径也更为复杂，导致以品牌为中心建立信任连接愈发困难；另一方面，伴随智能技术的不断升级，新工具、场景带来了以全域化、序列化等新趋势为主的营销突破口，这对大量经营者的“能力圈”，提出了更高的要求；同时，存量竞争日益激烈，如何根据有限的资源，提前规划年度营销节奏，实现长效全局增长，也成为商家亟待破解的痛点。
因此，对于当下经营者来说，如何穿越经营迷雾，实现确定且长效的生意增长，显得尤为重要。
虽然未来难以预测，但这个世界上，总会冒出一群坚定而勇敢的领路人，主动高举火把先行探索，把前路照亮。而本届m awards获奖者，为各大品牌商家提供了很好的经营样本。
仔细研究完这100多个优秀经营者的案例后，我们也梳理出了不少新鲜的亮点、趋势，以期贡献更全面的视角，为大家在2023年生意经营中，带来一些参考和帮助。
紧跟领路先锋，拨开经营迷雾
在这片不确定性的经营迷雾里，我们认为能确定的是：未来经营过程中，五个大趋势不会变。
1）生意增长抓手：全域序列化智能投放，多渠道联动实现价值增效
我们发现，在本次获奖案例中，大部分品牌已经不再局限于耕耘单一的生意阵地，而是通过「全域经营」打开生意运作的想象空间，多渠道联动实现价值增效。
当下，消费者行为的全域化，要求品牌商家尽可能在每个触点上，都能实现消费者触达。在跨平台互联互通的情况下展开经营，与消费者建立起精准的关系。
以母婴品牌「Babycare」为例，它的品类分布宽，人群基数大且TA用户复杂。之前，Babycare曾在站外做过大量种草拉新，但效果并不理想。在去年双十一，Babycare实现全域科学经营，利用阿里妈妈的UD内容+引力魔方进行全渠道种草，触达用户消费场，并根据目标人群的消费旅程，进行全域序列化的组合投放。最终，在全渠道创收了14亿的亮眼佳绩，实现全媒体经营时代下的精准营销。它也因此获得本届m awards行业创新奖大奖。
获得年度品牌大奖的「斐乐」，作为百年时尚运动品牌也以王牌产品为第一触点，从站外通过达人穿搭+购物攻略+社群推荐等形式提前种草蓄水，到站内以短视频+逛逛为内容化承接，进行多平台多形式曝光，传播品牌声量以及触达潜在客户，并结合明星IP及优质同款货品，打造品牌全域传播能力。而这些动作，在去年双11周期为品牌带来了不小的增长，GMV同比增长34%，行业江湖地位跃居第二（提升3名），购买人数同比增加15%，实现高效爆发。
通过这些案例也能看出，每次品牌与用户精准匹配和链接的过程，都是向生意新高点再次冲刺的过程。而阿里妈妈构建的全域经营阵地，则是品牌增长关键抓手之一。正如阿里妈妈首席AI架构师长恭在此次盛典上所说，“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”利用序列化智能投放技术能力，商家可以找到经营网络的各个触点，进行有序的组合投放，实现全域经营力的跃迁。
2）精耕人群关系：以个性化定制，差异化抢占用户心智
精细化运营已经不是什么新鲜事儿了，但品牌生意增长的重点，依然来自人群关系的精耕。
精耕人群关系，是指对消费人群进行分层运营，理想状态下，是颗粒度精细到每一个用户的持续互动，为他们提供个性化的服务和内容，最终实现人群资产的转化和复购，爆发更大化的价值。
在不同的品类赛道上，因为产品特性和消费人群相对独特，品牌的营销策略也需要随之“差异”化定制。会员运营增长奖大奖获得者「肯德基」是精耕人群资产的典型代表，它本身的会员基数已经十分庞大，对增长空间的挖掘有一定困难。为实现突破，肯德基顺应品牌年轻化大策略，借力天猫校园季，精准面向学生群体，通过优选学生喜好的蛋挞等爆品组合&优惠券作为会员权益，吸引消费者入会，利用数字化能力打造差异化经营，打开品牌新的增长曲线。
同时，「资生堂」、「乐高」等品牌，也应用阿里妈妈DEEPLINK深链人群分析，从货品特性出发，精准触达目标TA群体，同时借助达摩盘创建会员人群画像标签，打造专属体验，促进品牌长效增长。正如根深才能叶茂，用精细化运营的方式把消费者关系这个根扎深，稳定的成交就会水到渠成。
3）重构商品交易：带货不是卖东西，而是人与人信任的获取
直播带货的常态化，让品牌商家回归到“以人为本，串联全域”的营销思路。
比如，干燥敏感肌品牌「珂润」首创沉浸式脱口秀剧场直播，以年轻人喜欢的沟通方式，以新品概念完成圈层渗透，精准定位干敏肌年轻人群，并结合流行桥段带出产品亮点，打造了一场轻量化、互动性高的创意直播，自播转化较店铺提升1100%+，创年度新高。
而智能手机品牌「荣耀」在新品“荣耀80GT”发布之际，借力明星IP，通过短视频等形式持续背书，打造品牌形象，赢得消费者信任；同时，以明星势能充分盘活明星粉丝池，激活明星流量带动手机流量，以买赠利益点促进销售，最终实现声量销量双爆发。
通过以上案例，我们可以看出，当品牌以“人”的方式建立信任关系向消费者输出产品，很容易赋予商品以温度，从而获取粉丝信任，缩小新客获取成本，最终实现最大程度的双向奔赴。
4）爆品打造之路：科学的数据衡量与严控投产比下的精准预测
趋势赛道非常依赖于新品的打爆。过去，商家只能透过销售结果，反推产品和营销存在的问题；现在，商家可以通过分析消费者以及各渠道的数据、价值等，推导出潜在且完整的新线索，针对性预测其行为和趋势。基于此，商家也不再只盯着短期成交，会把多元的经营目标纳入全盘考虑，严控投产比实现降本增效。
例如，去年双11期间，个人护理品牌「多芬」与阿里妈妈生态伙伴「群邑中国」共同制定传播策略，通过潮汐式三步走策略，提升品牌长效经营效能。一是全域搜索联动，利用站内外种草词，联动建立消费人群心智，转化首批种子人群 ；二是元工厂数据建模，以首批购买消费人群作为种子人群包，叠加人群特征标签，进行数据建模，探索出上新最优转化策略；三是大促三波段脉冲式投放，借助双11大促节点串联全媒介矩阵蓄力，以三波段脉冲式媒介投放节奏，做出合理预算配比，帮助多芬实现降本增效。
再如作为大众消费品的「可口可乐」，在饮料市场存量运营背景下，品类新客的获取成为保持生意持续增长的要点。因此，品牌以“乐创无界”IP新品打爆为目标，建立新品推估模型结合监控体系实时调优，前置优化上新战役资源储备，找到上新、种草、成交的序列化投放最优策略，抓住增量人群，降低渠道流转成本，达到品效双赢。
值得注意的是，在品牌的诉求之下，在m awards盛典上，阿里妈妈将过往精准的消费者旅程归因技术，升级至MTA+（Alimama Multi-Touch Attribution Plus），更好地实现媒介序列化投放。这次智能技术的升级，不仅能帮助商家从精算控本到渠道择优规划，前置化生成最优投放策略，而且可以实现渠道策略的实时动态优化。让品牌确定、可控地达成经营目标，实现向全域经营力的跃迁。
5）创新营销方式：以AI智能为基，共享共创为翼
这两年，随着人工智能的跨越式发展，品牌营销的内容、方式、媒介也在变革进化，不断打破着虚拟与现实的界限。如受Z世代喜爱的虚拟偶像，逐渐成为品牌融入年轻圈层的关键方式之一，并以此打造出智能营销标杆。
「TOMMY HILFIGER」便是其中之一，这个高端休闲品牌，一直专注于流行趋势和数字创新融合的前沿实践，来占领年轻、高净值用户的心智份额，扩大自己的潜客圈。在一次新品发布时，由阿里巴巴的牵头，TOMMY HILFIGER推出了首个“全民共创”虚拟偶像锘亚，身穿品牌新品空降纽约大秀，并在品牌元宇宙直播间，以超强真实感以及流畅的交互过程，与真人主播以及粉丝们实时互动，创造了一场虚实交互式的购物体验，品牌人群增长超1300万。
无独有偶，法国高端美容护肤品牌「娇韵诗」在2022年双11大促期间，联动虚拟偶像柳叶熙，实现内容和流量相互赋能，全面提效转化，拉动自播GMV破亿，最大化输出品牌护肤理念，实现品牌教育和销量双向增长。
值得注意的是，虽然越来越多的品牌开始使用虚拟人、AIGC等智能技术，进行营销模式的创新，但我认为，未来的营销创新很大程度上，仍是要跟用户共创价值。只有跟用户互动越多，不断创造共识的品牌，才能达成价值观乃至心灵上共鸣，真正赢得消费者的青睐。
m awards 获奖案例，锚点全域确定增长
复盘完这些优秀的经营样本，我再次感受到，品牌经营的成长和探索之路，多半是艰辛且值得期待的。
在这场科学经营之旅中，m awards以凝炼多年的品牌经营方法论，助力品牌商家找到确定性经营的方向。
2021年，阿里妈妈首提“经营力”，引导商家关注商业经营的本质，开启科学经营的慢慢求索之路；2022年又将“经营力”进一步深化为“经营科学”，开启了以科学的产品技术、科学的方法论、科学的行业经营解决方案和科学的平蓄促收体系，实现确定性增长的新数智经营时代；而今天，是阿里妈妈举办的第3届m awards，也是“经营科学”理念渗透至全赛道，并在商业生意场上成功实战落地的见证。
在现场，著名商业咨询顾问刘润指出，科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点，一是在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策，获得确定性增长；二是以消费者为中心，打通线上线下、公域私域，跨平台跨媒体，形成全域科学布局。
而现在，阿里妈妈正以全域确定性增长为目标，以革新的产品技术、迭代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势，保障商家经营全局最优，打通确定性增长链路。
尽管仍有人对2023年的消费市场犹疑不定，但举火把的人，用一束束光，把征途照亮。阿里妈妈m awards 与众多品牌商家、生态伙伴一同并肩前行，从迷茫的、过去的角落，来到确定的、未来的广袤天地，收获确定性增长。
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编辑：孟奇
总编：沈帅波
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