南城香品牌升级复盘，快餐坪效王，环环相扣，节节生利
来源：小马宋
几十年来，中国大地上有许许多多的商业故事，他们生生不息，鲜花灿烂。不过这些商业故事，有的像烟花，在夜空一闪而过，有的像萤火，未曾灿烂就已经熄灭，有的则像水流，静静地奔流，却慢慢得汇成大河。
南城香就是这样一条静静奔流的大河，它从不争奇斗艳，却是静水深流，已经滔滔不绝。本期我们分享小马宋服务的快餐坪效王南城香的案例。
项目背景介绍
南城香1998年诞生于北京永定门，是一家深耕北京的中式快餐品牌，目前已在北京开设130多家店。南城香围绕「全时段社区餐饮」的战略定位开展了一系列独特的经营活动，也因其物美价廉的产品，24年来深受北京消费者的喜爱。
何为“坪效王”？因为中国快餐平均的单店日营收是7000元，南城香平均能做到35000元，是行业平均值的5倍。
汪国玉董事长和早期的南城香
战略和管理，前者决定企业做什么，后者决定企业做这些事的效率。对于餐饮企业，餐厅卖什么菜是重中之重，我们从产品结构入手，来分享南城香坪效王背后的故事。
「坪效王」的背后离不开南城香对效率、成本和品质的极致权衡。它的成功，源于产品结构、口味、价格、选址、组织结构、运营等等一套组合。
快餐的产品，就是要追求最大公约数，找最多人能接受的口味和菜品，才能服务最大众、基数最大的人群。一个品类只能做10个人里面2个人的生意，扩展品类也许就能做10个人里面8个人。关键不是的定位决定，而是企业能力有没有可能做好多个品类。
南城香打不做单一品类，不追热点，只选择已被历史验证过的最大众品类。如今南城香有三大主打品类：饭、串、馄饨。三大品类让用户基数增大，干湿搭配的组合也符合现在消费者的饮食习惯。
餐饮门店，拳头产品要能给消费者留下深刻印象，先有拳头产品再有金字招牌，消费者最后记住和传播的也是某款让他的印象深刻的产品。消费者在描述和推荐一家餐厅时，主要是推荐拳头产品，比如南城香的虾仁馄饨，蔡澜点心的山楂叉烧，椒爱的椒盐水煮鱼，眷茶的手打荆芥柠檬等等。
为了让主打产品有更好的口感，南城香坚持鲜羊肉现串现烤，馄饨中央厨房现包每天两配到门店，一个馄饨一只虾的产品标准，肥牛选择谷饲安格斯牛，油条不用明矾用鸡蛋发酵。同时严格控制门店冰箱的数量，倒逼门店做好食材管理，保证原料新鲜。
此外，南城香集中在社区开店，舍弃了商场和写字楼的㡳，一周卖7天，全天五顿饭（一日三餐加下午茶、夜宵），真正实现了全时段经营。这些大大小小的不同选择，组成了南城香围绕「全时段社区餐饮」的战略定位的独特经营活动网。极大的提高了竞争对手模仿的成本，从而建立了南城香的竞争壁垒。
相比于南城香经营上的深耕细作与战略魄力，在整体品牌形象方面，还有不少提升空间。2021年9月份，南城香找到小马宋团队，希望可以为南城香的品牌形象进行升级。
01
品牌设计
首先回答自己是谁
一家企业之所以成功，一定是做对了什么。但在扩张阶段，早期的一些标准和坚持很容易因为新人的涌入而被稀释。线下商业重服务重体验，消费者对于品牌的印象来自于每一个家店的每一次就餐体验，这也要求每一个新员工，品牌首先要统一企业对内&对外的认知：“我们是干什么的？”。认知统一，全体员工努力的成果也是消费者所期望的，则企业经营效率最高。
南城香20年来始终深耕北京地区，并且为北京人民提供优质平价的三餐，所以我们首先为南城香提出了「为北京人民做好一日三餐」的品牌使命，这不仅是南城香过去20年成功的原点，也是未来20年能延续辉煌的路标。
创始人决定了企业的样子，企业家对于行业的理解不同，价值观不同，决策也不同。最终企业给消费者的呈现出的整体印象，本质也可以理解成是企业家决策的集合。
南城香20年来走出了自己的独特的成功之路，离不开创始人汪董的战略定力，作为南城香的“精神领袖”，汪董的形象多年来也一直挂在南城香的门头上。
调研中我们也发现，汪董已经是南城香品牌资产的一部分，消费者觉得这家餐厅敢把老板头像挂出来，让老板的声誉和餐厅绑定，从而产生一定的信任感。但旧版形象缺乏规模感，更像一家夫妻老婆店。
南城香旧符号
我们搜集了以人像为核心的商业符号，对不同的表现方式进行了尝试。
我们首先选择厨师服装作为必要要素，北京四合院的瓦当中提炼出扇面的辅助图形作为补充，基于汪董对南城香符号做了升级。
南城香以前门头以米黄色为主，视觉冲击力弱，很容易湮没在街道其他中。我们为南城香重新确定故宫红的品牌颜色。整体更加醒目，即使在很远也能快速被消费者发现。
02
持续改善
营销的营，首先是经营的营
南城香项目组成员在门店体验
“营销的营首先是经营的营”
对于一家餐饮门店，针对消费者购买和消费的全流程设计，是提升效率的关键，为了发现在服务流程中可改善的微小环节，项目组分别前往三家南城香门店进行店员体验。通过记录消费者高频问题和消费者行为记录，我们针对门店物料进行了新增和优化。下面分享改善过程中的3个小环节：
1、咨询顾问的自以为是
南城香点餐吧台下面的广告位并没有被充分利用，我们设计了南城香必吃榜的设计，希望可以帮助消费者更快速决策，我们选择了三款产品，并按照销量排名分别标注了TOP1、TOP2、TOP3。
但在设计落地后，我们进行了二次回访，我们发现很多南城香的消费者（老年人居多）并不认识top这个单词，我们原以为的常识在实际消费场景中竟毫无价值，于是我们将所有的英文全部改为了中文。
中国有约9.6亿人月收入在2000元以下，接受过本科教育的人群不到4%，永远不要把自己的认知强加到消费者当中。
2、渠道不同，核心购买理由不同
我们发现普通的社区门店和交通枢纽店的消费者有着完全不同的购买理由，项目组成员在南城香北京南站店做店员的过程中，被问得最多问题是多久能出餐，着急赶车。对于交通枢纽这类特通店，出餐快可能才是顺位最高的购买理由。
3、下指令，降流失
一些消费者在用餐高峰期间来到门店会习惯性地停留在吧台，等待店员招待点餐。有时由于店员没有及时招待导致用户流失。为了降低这部分消费者的流失，我们在吧台屏幕上设计了“先找座位，桌上扫码点餐”的文案，为消费者下指令。这句话同样也是店员常喊的。
此外，针对菜单等其他物料，我们也做了整体优化，划分产品类别，增加购买理由，从排版上引导消费者加购。
我们围绕着消费者四大流程，针对门店引流系统、导购系统、品牌系统一共做了超过30项设计。也对门店开展了全新的空间设计，从座椅、灯光给到建议。
小程序点餐流程升级
一些年轻消费者进店后会直接找座位，扫描桌上的小程序下单，这类消费者也就失去了被店员导购的过程。所以我们设计小程序流程，本质是店员导购的数字化呈现，把在线下场景中店员有效的导购话术、被高频询问的问题，翻译成小程序的界面语言。
在南城香旧版的小程序设计中，产品图片小、购买理由少、加购引导几乎为零。为此我们对全流程重塑，重新设计了每一屏的信息。
古茗曾在小程序上做过一个很小的动作。在点单时，大杯放在中杯的前面，默认大杯选项，这个改动后来经过数据测算，客单价从17.8提升到了19.5。
这个“异业”经验也用在了南城香点餐流程的优化上，我们一共做了四点优化：
1、放大产品图片。放大食欲感，方便消费者快速选择。
2、添加购买理由。比如鲜虾大馄饨的「一个馄饨一只虾，去虾线更干净」。
3、添加规格选项。以馄饨为例，我们的默认规格为大份。
4、添加加料选项。消费者可以选择加茶叶蛋或羊肉串等，针对这个选项，未来同样可以通过增加购买理由（比如超80%用户选择添加茶叶蛋）等方式促进用户下单。
在消费者点餐结束后，依旧存在两个问题，也是我们在店员体验时被多次问到的：1、多久上菜？在哪取餐？；2、小菜水果是不是免费的？
于是我们在最后的支付环节，新增了一个对话框。并把这两个消费者常问的问题做解释：“10分钟送餐到桌”和“免费自助区小菜水果免费吃”。
南城香小程序流程升级改善前后对比：
南城香项目组成员：
项目负责人：巨耳
设计团队：管子、白露
策略团队：巨耳、王洋、孟三晋、徐佳晨
作者公众号：小马宋（ID：xiaomasong999）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）