香氛品牌命名指南：感官探索

原标题：品牌命名权威指南之如何给香水/香氛品牌起名：感官探索

物种之魂灵源于其气息。The soul of beings is their scent.

——电影《香水 Perfume: The Story of a Murderer (2006)》，48:54-48:57

在法老陵墓中，曾有款香水被释放，那是相当美妙、相当具备感染力，以至令在场所有人，刹那间，仿佛置身极乐。——这是德国导演汤姆·提克威Tom Tykwer 所拍摄电影《香水》中，调香师巴尔迪尼Baldini对其天才学徒格雷诺耶Grenouille讲述古埃及人如何制作香水时提及的传说。

香水三调，每调四韵，前调，中调，后调，合计十二种香调。古埃及人相信，在以12种香调足够调配出香水之基础上，只要再集齐第13种，定能创造出一款凌驾于万千香水之上的香水，只是前12种易得，第13种难寻：因为那终极、核心之香调以其特质，必将被锻造成王冠、统御一切。

巴尔迪尼强调这只是传奇，但对此，格雷诺耶却别有想法。人越进化得高等，越能借用工具，其自身自是退化得越严重，也越趋近常规平庸。所谓天才，或许是部分之返祖，肉体退化出兽性，某种技能或特质被无限放大，而行为兽化、凌驾于世间律法、准则之上，——格雷诺耶以其嗅觉天赋加持，蜕变成旷世无双之芳香创造者。

其所选用原料，必然得出乎意料，其所成作品，也必将惊世骇俗。一个无味之人，却识遍天下之味；一个不被爱的人，要令人陷入爱之癫狂。

一、源起

一般来说，越发细分之品类，其品牌命名越倾向于用与「品类」关联紧密的因素命名，究其原因，有人说是「降低营销成本」，——这大抵无错，但也只能局限在所在品类的早期，当该品类有所发展，如仍以这种方式命名，其命名成品多数难以出彩、势必泯然众矣，如「Blog 托管服务」类，在博客发展早期命名为「博客大巴 Blogbus」者，无可指摘。

往后10年，多数只能命名为类似「乐乎 Lofter」之流：「博客大巴 Blogbus」让人清楚是什么[具象]，「乐乎 Lofter」说明可以达到哪种层次[抽象]：抽象从来比具象高级。

1、原料

以香水调配所需原料之多及复杂，遴选其间最具备特质者切入命名品牌，看似直捷，然而失却更多：其一，锁死扩展可能；其二，容易引发混淆。如以茶为灵感的香水品牌「茶香师 Chasense」，无论品牌发展到哪种阶段，其产品可能只得以「茶」为切入，而该品牌如不慎被置入范畴更大的「茶」本类产品之中，则可能使受众困惑。

「茶香师」引发歧义，且其拟人化命名之质量，远不及「茶艺师」的网络词义契合香水品类属性，即是说选用「茶艺师」作为茶叶类香水品牌名，绝对优于「茶香师」。其英文名 Chasense 拆分为，（1）cha sense（2）chase sense：在蕴含上，后者优于前者。

「茶香师 Chasense」作为品牌命名，不够优质，究其根源，最直接是「茶」所指太泛，且其「主流文化」从来跟「香水」关联或所占比率不大，所以提炼不出更具突出之属性来与「香水」品类结合、且能游离于「原料」所指的「主流文化」之外，——同样以「原料」切入做品牌命名，如「慕水 Moose」、「凌仕 Lynx」者，则大抵可以豁免这种指摘。

麋鹿 moose，猞猁 lynx，自古以来是「动物香」来源之主角，（人之体香也从属动物香，然而更具致命感），——无论「茶香」宣称多么高雅脱俗，都不及自古「麝香」宣称之「催情」功能来得直接与诱惑：人之喷洒香水，祛除体味并非目的之关键，深层次的「求偶」潜意识方是本意，其本质是在模拟动物发情求爱时之所分泌，是在表达情欲。

雄性麋鹿、猞猁，自带香腺和香囊，比对雄性孔雀之开屏：这些都是吸引同类雌性的利器[引诱/温柔猎杀]，——从这个角度看，「慕水 Moose」与「凌仕 Lynx」，主打男士香水[品牌/产品具备性别]，也是情理之中，并在其中文名中皆有所体现：慕/慕强，凌/凌驾，优势与力量，傲慢与偏见，一览无遗。

2、产地

以产地命名品牌，该品牌自是沾染其产地文化、历史，以及风物等所形成之底蕴，品牌与其所形成之土壤精神共生，相辅相成，荣辱与共，如「伦敦雾 London Fog」之于伦敦，「宁夏红」之于宁夏，「加拿大鹅 Canada Goose」之于加拿大，——来自意大利「帕尔玛 Parma」的「帕尔玛之水 Acqua di Parma」，其品牌命名亦当如此解。

「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」开创于法国，但其内核却可追溯到其创始人 Etienne de Swardt 的南非出生地、历史上早已覆灭的「奥兰治自由邦 Orange Free State」，且基于后者曾为殖民地的事实，其品牌文化、宣传自是围绕着 libre 作无尽之渲染：freedom, libertinism，...

某种角度上，这种方式，可称之为所谓的「精神产地」命名，——「黎香舍 Rissers」的命名，亦当如此解：巴黎 Paris，香榭丽舍 Champs-Elysées，虽是国产品牌，但却一幅异国风情、无一处国产痕迹存在，而假借法兰西之浪漫写意，其外文名却又带着日耳曼无尽之野蛮气息。

二、造作

从突出「原料」，包括强调原料「产地」，到「制作者」，包括突出制作者「手艺」，到制作「场所」，均无不可以之作为品牌命名因素切入，命名因素不存在高低优劣之分，其选用多数基于：该「因素」所构建的命名，在当下及未来，能否最大限度地有利于品牌塑造、并进一步促进销售。

1、创始人

以创始人命名品牌，在任何行业都常见，但以欧美品牌为最，该命名方式并不会追随时代风气变更而被舍弃。「潘海利根 Penhaligon's」是很有历史了，其第一支香氛问世于1872年，而标榜「英国香氛世家」的「祖玛珑 Jo Malone」，事实上是由 Joanne Malone 创立于1990年，「芦丹氏 Serge Lutens」出现时间更延迟到千禧年。

「祖玛珑」与「芦丹氏」单看给人以厚重、历史底蕴，其诡计或障眼法就隐藏于其品牌命名之汉化手段中，其中文名用字刻意讲究，如前者嵌以「祖」，后者选用「氏」，所寄滞后保守，完全就有世族大家之观感，——事实这些品牌的外文名，是相当平淡无奇。

2、手艺人

如「L'Artisan Parfumeur」及「Bon Parfumeur」者，相对也是平淡无奇，parfumeur 意为「香料经营者」，说明品牌所在行业，「Artisan 工匠」、「bon/good 好」大约有自夸嫌疑，——总体上，外文名所构建的，谈不上出彩。

出彩的仍然是其汉化名，「阿蒂仙 L'Artisan」、「柏氛 Bon Parfumeur」，选字仍然是刻意讲究，前者飘逸，后者厚重，化外文名之腐朽为中文名之神奇，——只是「柏」字的选用，相对有些过，有拟古、做旧之矫揉，须知该品牌创立年份为2017年。

3、场所

「创始人」能强调权威，「手艺人」则是着重传承，以「场所」切入，自然要表达「专业」，如「香水实验室 Le Labo」，——外文名出自法语 le (parfume) laboratoire 的缩略，此处的定冠词 le 相当关键：（1）唯有其存在，方能使其中文名增补意译为「香水实验室」；（2）在电影《复仇者联盟 The Avengers》有这样的对白：

- Steve Rogers: You think Fury's hiding something?

- Tony Stark: He's a spy. Captain. He's THE spy. His secrets have secrets.

He's THE spy. 他是间谍之王。——LE Labo 所蕴含的，亦当如此解。——相对，来自意大利的品牌「Laboratorio Olfattivo」，字面词义为「嗅觉实验室」，就有些繁复乏味。

「欧珑 Atelier Cologne」的源文命名，类似「葆蝶家 Bottega Veneta」，Bottega Veneta 字面意思为「威尼托车间」，Atelier Cologne 则是「workshop cologne 作坊古龙水」，——谈不上格调，然而格调可经由通过中文名增补：欧/产地，珑/品质。

三、范式

维基百科将「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」创始人 Etienne de Swardt 描述为法国香水之「creator 创作者」和「publisher 发行人」，——香水制作事实也是种艺术创作，与音乐家、画家，以及作家日常创作，没有本质区别。借用「文以载道」说法，香水的某一成品，不过是调香师当下对这个世界表达之片段。

调香师所采用配方或算法，等同诗人所使用技巧或格律，虽各有范式，——以如此类比说法，来为接下来所见香水行业的品牌命名做注脚，确实是牵强附会得过分。——文学之创作，须先从单词、语句入手，以至形成文本、作品，再到出版、发行，——关于香水品牌命名，我们能见到：

1、语句

他们去了趟日本，带回了全新的品牌，命名成与旅行地密切相关的 Floraïku，并制订出品牌标语「Perfume as a poem 香水如诗」，在此之前这新品牌的创始人就已拥有「玫默 Memo」品牌，——Memo 既是「memory 记忆」的缩略，也是「memo 备注」的词形。

Floraïku 来自 flora haikus 的组合，字面为「花与俳句」，或也可缩略为更简洁、且有韵味及品牌名样式的「花俳」，——事实上，Floraïku 还来不及在国内注册中文名商标。

从属 MAVIVE S.P.A. 的一款品牌，被命名为 Monotheme，大约是表达「单主题」。——而被命名为 Morph 的另一间公司的香水品牌，既可能是表达「morph 语素」，也可能是表达「metamorphosis 变形」，而质感上，大概以后者表意更佳。

2、文本

「闻献 Documents」之品牌命名，必然是先有外文名，再有中文名，并以谐音方式置换出行业相关字，「闻」紧扣「香水」，——取被谐音现成词之发音，而置换以行业字关联行业，这可能是国内最主流的品牌命名方式，猪肉品牌味央[未央]、洗护品牌植观[直观]等都从属此类命名方式。

这是种投机取巧的方式，其核心与关键在于所谐词汇表意之优质程度，究其流行根源，起码有以下说法：（1）现成词汇的发音，更易接受及流通；（2）一语双关，蕴含更多表意；（3）置换字词，以规避商标注册，并且以趋势来说，此条因素越发侧重。

旧迷楼记，空山香志，鎏婳书，这类国潮品牌命名，字面上更与「文本」相关，但表意上多是差强人意，一股性冷淡风，而引入生僻字者又是等而下之。

3、出版

Gutenberg Parfums[古腾堡香水] 以及「馥马尔香水出版社 Editions De Parfums Frédéric Malle」者，直接就在类比[图书]「出版」，「自然目录 Nature Edition」与「气味图书馆 Scent Library」者，已是在做[图书]「收藏」。

以香水之配制，类比文章/书之创作，或许是在说气味之飘忽接近思想之游离，难以捕捉及抒写，——以创作者的角度切入，便会出现此类拟人化的品牌命名，如 Imaginary Authors[虚构者]，以及「木作家 WOOD JO+」。

「木作家 WOOD JO+」的品牌 slogan 定为「书写自然的味道」，然而其品牌名相对不够「自然」：JO 可能是在致敬「Jo Malone」，+ 大约在表达「青出于蓝」？——圣人「述而不作」，后来者自是难以望其项背，所以「述之有味 Ladybug」终归落得下剩。

四、原著

至此，我们必然得进入更核心的层级，考量如以品类最核心字或特质来做品牌命名，能达成怎样的可能。——说是「品牌命名」，其实绝对。对于非单一生产香水/香氛的企业，香水通常并非其核心品牌，甚至连「次品牌」都不如，毋宁称之为「产品」。

梦露 Marilyn Monroe 有次被问及，「Marilyn, what do you wear to bed?」，她说，「 I only wear Chanel N°5.」，——除了香水，平常梦露也可能 wear 「香奈儿 Chanel」的腕表、时装，如 Chanel N°5 者，对香奈儿公司而言，更接近是产品，而非独立品牌。

以下，对于专业做香水者，我们拆解的是其品牌名，对于跨界者，我们解剖的是其产品名。「香水」既然是一种创作，那么也就具备被解构的可能，——以其呈现，以其形态，以其表达。

1、香

即便是小众品牌，起用生僻字，也得斟酌。如「馡凡 Philosense」，虽中文名真能拆分为「香非凡」，但看上去难免刻意。至于外文名选字，也谈不上多好，古典词根「philo- 爱」以其发音对应「馡」，而 philo 是动词，与表意跟「sensibility 情感」对立的「sense 理智」组合，大约只能说明「有人喜欢冷冰冰」。

表达不了「eros 爱欲」之浓烈与热切。——相对，嵌入非常用字的「时光馥 O D'Hora」，中文名更易被接受些，其外文名相对复杂，据说起源是：（1）整体发音等同法语词汇「odorat/ɔdɔra/ 嗅觉」，（2）前置 o 的发音等同法语词汇「eau 水」，（3）hora 出自拉丁语成语「Hac in Hora[sine Mora] 在此刻[不再犹豫]」。

综上，O D'Hora -> Eau d'Hora -> Water of Time：「时光馥」官网用英文短语 Water of Time 作为标语，失却调性，不如法语 L'Eau du Temps。——香水三调，调性因时移易，这「L'Air du Temps 时光之气息」从来无法轻易捕捉，唯有 Carpe Diem。

2、水

诗人济慈 John Keats 的墓碑上写着，「此地长眠者，声名水上书。Here lies one whose name was written in water.」。这行汉化的诗句，为源文增色不少，纵是如此，也无法改观 water 一词因英语太过流通而显得庸俗。

不若 aqua/acqua、eau 之类显得很有格调，疏离感能够产生美，当然对比起意大利语、法语，如 vodka 之流，就不多好，即便是俄罗斯人事实情感细腻、艺术传承惊人，当然「vodka」更以烈酒品类知名。——用「形态」描述产品的命名，范例着实不少。

如 Aqua Celestia[天空之水]，Eau d'Issey[一生之水]，后者出自三宅一生 Issey Miyake，——这些「水形物语」，意境构建高远、虚无，似乎全然不可触及，可能都不及「蒂普提克 Diptyque」旗下产品「Eau des Sens」[感官之水]的命名，能触碰内心、激发荷尔蒙。

3、性

万物皆有性，此处的「性」指的是「nature 天性」，而非「sex 性欲」，——比起文字、画作[视觉，知觉]、音乐[听觉，知觉]之抽象，香水能够触达到感官更多[视觉，嗅觉，味觉，触觉，知觉]，这些基于时效之抽象与具象因素叠加起来，必然对受众的冲击更迅猛激烈。

一时如沐仙境，一时沉浸狂喜，一时若有所失，一时痛苦绝望，——无疑，香水的创作者是在用其作品，扩展受众感官探索的阈值。人对美的感知，伴随着对自我的重发现，这自我重发现之过程，只需外部某种附带「特性」的介质来激发，这种「特性」往往体现在该介质的命名上。

如果这种介质便是「香水」，那么其命名，可以是如「Une Rose 一轮玫瑰」[馥马尔出品]高贵优雅，可以是如「J'adore 真我」[迪奥]回归自我，可以是如「Shalimar 一千零一夜」[娇兰]感受异国风情，可以是如「Encre Noir 墨恋」[莱俪]忧郁神秘，——

Encore noir，黑夜重临，如诗句所说，「这是一个黑夜的孩子，沉浸于冬天，倾心死亡」，于是他吞下了「Opium 鸦片」[圣罗兰]和「Poison 毒药」，携带「Lady Vengeance 复仇女神」[佩枪朱丽叶]，奔赴「Passage d'Enfer 冥府之路」[阿蒂仙]，……

五、读者

任何成功的作品，面向受众，基本必备二重因素：其一，沉浸式；其二，代入感。沉浸式是「无他」，代入感是「超我」。当香水被「出版」或「发行」，「读者」最直接面对的是其命名，名字不一定决定其生死，但也相当直观、并且重要。

1、沉浸式

直观来说，香水品牌/产品的命名，是成品的第一重「用户体验」，命名以其表达潜移默化受众。譬如，我们能从「岚舒 Lush」的英文名发音中，先期体验到其间的慵懒，又从中文名词义中感触到自然，最后才是英文名所表达的多重内涵。

「五朵里 Uttori」必然是先有外文名，再有中文名。Uttori 也即日语词汇 うっとり 的罗马字拼写，表意为「心荡神驰，陶醉」；中文名取其音译，以「朵」暗示「花香」，以「五」作量化，尾缀「里」类音乐酒馆品牌「胡桃里」，表处所。

「南柯记」借用典故暗示产品之应用，能令人恍如一梦，——浮生若梦，活在当下，及时行乐。

2、代入感

人作为社会性动物，囿于各种人情，终究难以完全做自己，其一切行为，包括购物过程中，对品牌的选择，无不是对这个世界的表达的延续，同样世界也对人进行着标注与归类，——这是品牌定位的凭借，也是品牌形象拟人化/拟物化的原因所在。

「佩枪朱丽叶 Juliette Has A Gun」[2006 年]以其奇特之品牌命名意象横空出世，以「佩枪」比喻「香水瓶」[香水 = 武器]，以内涵重塑大文豪莎士比亚笔下为爱献祭的「朱丽叶」，鲜明之个性跃然而上，人物化柔弱为刚强，似乎将有逆转悲剧的自救行径发生，——这完美的可代入感，自然俘获万千标榜「独立」的女性之心。

以「佩枪」指代「香水瓶」的创意，并不新颖，美剧《老友记 Friends》S02E02[1995 年] 中，就有两位推销员化身西部牛仔用香水对喷的场景，——「佩枪朱丽叶 Juliette Has A Gun」创意的难点，在于对「Juliette」的选取、以及对该意象背后所蕴含文化的评估。

国产品牌「莎辛那 Assassina」似也有意剑走偏锋，其英文名出自词汇「assassin 暗杀者」，附以 -a 转换成阴性词汇，也即字面词义为「女刺客」，相对也有特质，——如深究 assassin 的词源，那么该女杀手想是携带阿拉伯圆月弯刀。——其中文名为音译，并去除第一个音节。事实上，Assassina 的中文名应该还可以更好及更有特质些，以匹配其外文名。

六、编译

中文名外译，外文名汉化，外译汉化，音译意译，面向行业，面向受众，法无定法。

1、外译

国产品牌「黎香舍 Rissers」的命名，必然是先有中文名[巴黎 Paris，香榭丽舍 Champs-Elysées]，后有外文名，不然以 (Pa)ris (Ely)sées -> Rissées 反推出中文名，哪里还有 Rissers 存在之余地！并且样式上，「黎香舍」能暗示到法国，Rissées 看上去也类法语词。

「木作家 WOOD JO+」其中英文名的对应，其实很有特色，以「家」的对应符合 + 的发音[无论国语或粤语均对应]，就显得不够纯粹，再者英文名存在 JO 字眼，也有抄袭「Jo Malone」嫌疑，——此处如添加字母 -Y，即是变更为「WOOD JOY+」，似能洗刷嫌疑，并令整体命名表达意蕴更流畅。

2、汉化

「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」的中文名、外文名，并非线性对应，Etat Libre d'Orange 汉化的正常词序应该为「橘之解放郡」。——「柏氛 Bon Parfumeur」作为品牌事实算是新兴，但中文名「柏」的应用，令之显得老气横秋，——这与「博柏利 Burberry」由「巴宝莉」重命名时，选用历史感之字词又不同，Burberry 品牌确实是有年代感，并且需要其年代感来塑造品牌形象。

「玫默 Memo」的汉化相对不错，玫/联想到玫瑰、花香，默/安静沉默、不必惹人注目，「玫默」构建出美好浪漫之氛围，与外文名 Memo 所能引申而来的词汇，如 memorandum, memory, memoir 等，相当匹配，安宁而怀旧，……

七、增补

国内香水行业仍处于起步阶段，当前之香水品牌命名存在二种趋势：其一、复刻国外大牌，特别是法国品牌；其二、因近年国货兴起，品牌名自然带有国潮倾向。对于前者，品牌命名之成品，如「法颂 Fenshine」、「冰希黎 Boitown」，以及「亚菲儿 L'Auyfee」之流，质量一言难尽。

作为中文名，「法颂」注册时间久远、尚可接受，「冰希黎」与「亚菲儿」当真不知所谓，而以其标榜、假借法国而言，其外文名却几与法语绝缘，Fenshine 完全就是汉语拼音与英语的杂交，Boitown 与 L'Auyfee 更难以辨识出表意，Boitown 与其中文名音意平行，Auyfee 不说表意，如其用法语发音，绝对与「亚菲儿」相隔十万八千里，——估计多数还是其中文名拼音 Yafeier 的胡乱变形。

以国潮风格命名者，「观夏 To Summer」和「浮香堂 Fukudo」自是不错，——后者外文名存在浓重日语气息；「象马 Elehorse」是意象堆叠，「七寸九」相对隐晦、难以琢磨，如「菩璞」及「赞璞 Zenpill」者，虽说禅意，却也有装神弄鬼之虞。

其他的，如「荒核 NuWilds」，难免有些夸大其辞，「弥熏 Madoris」似乎英文名拆解不出好意[malodorous，mad odorise]，至于「三兔 Scentooze」者，「兔」的具象及内涵，无疑将拉低品牌之档次，大象无形，方是高端，再者 Ooze 指的其实是固态，而非液体。——「味谷 Wegoo」与开篇提及的「茶香师 Chasense」类似，表意与餐饮大类目交叉，失却边界与界限，中英文名皆是不佳，完全败作。

在电影《香水》中，格雷诺耶以猎杀26位少女之生命为代价，通过提取处女体香作原料，找到第13种香调，制造出1款旷世无双香水。当他被带赴广场公开行刑之时，他释放了他的杰作，——

似乎有一种神秘力量被号召，或是某种病毒在蔓延，广场上所有人都陷入狂喜、也释放出天性，他们在光天化日之下倾情交媾。——格雷诺耶逃离了现场，在不久之后的午夜时分，回到他当日肮脏的出生地，将满瓶香水倒在身上，如是沐浴金光的圣徒，任由流氓、盗贼，以及妓女将其肉身分食。

作者公众号：雕龍彙編（ID: namecraft）