“某场域”出圈，“大单品”迅速起量……品牌增长要把握3个突破点

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举报 2023-03-31

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文 | Jennie Gao

靠“某场域”出圈，“大单品”迅速起量……Spes诗裴丝、Minayo美那有、五个女博士、天美健等“隐形冠军”逆势增长。虽然没有在传统意义上从全域范围打造出知名度，但在抖音、快手、天猫等某个场域快速出圈，获得场域内消费者的认可，其销量上甚至超越了人们熟悉的国际大牌。

“而他们逆袭的本质在于踩中了细分增长赛道，这样一来就有机会打造出长期‘大单品’，配合好的内容就会形成‘以爆带新’、‘全店动销’的势能，为品牌带来新的增量。”Morketing采访任拓集团CMO曹力时，他指出。

那么，对于品牌来说，如何做到这样？曹力给了详细答案。

突破点一：新的细分赛道、撬动自然流量的杠杆

“增长天花板的本质是细分赛道的天花板”，曹力总结到。所以当细分赛道不长了，往往就代表着该品类产品已经到了天花板，这时候品牌就要转变思路，思考如何破局的问题。而破局的思路有两种，一种是开辟新的赛道，另一种是通过内容运营和投放撬动更多自然流量实现转化。

首先，当货架和内容赛道卖同种商品时，品牌可以通过布局潜力赛道来获得新增量。

一方面，做品牌不能一条道儿走到头儿，当某条赛道增长乏力后，可以延展到其他细分赛道，这样一来就能在另一个细分赛道继续增长。当然，找准赛道也是十分关键的。

来自Nint任拓的数据显示，全域电商近9成的红海里依旧存在增长的蓝海赛道，而其中31%的细分赛道实现了翻倍增长。因此，品牌想要获得新增长就要延展到这些赛道里。例如，妇炎洁从女性私护赛道转到洗涤液赛道就获得了很好的销量。天猫平台，妇炎洁热销宝贝内裤清洗液3月销量达3.2万+，销售额近200万元，超过了原本的王牌产品私处清洗液，成为品牌TOP1热销宝贝。

另一方面，如果品牌暂时找不到可延展的赛道，转变思路重构产品属性也是值得一试的方法。

曹力认为，“属性从某种程度上说就是细分赛道”。而“重构属性”，实际上就是重新定义货架赛道中细分赛道的逻辑。品牌将原有产品的属性进行叠加或者重组，做出产品的差异化，往往会得到意外的增量。以食品赛道为例，来自Nint任拓的数据显示，2022年，在食品赛道中，组合了高蛋白、高纤维的传统功能属性，叠加低温烘焙、冻干等技术属性的产品增长超过25%，领跑赛道增长。

其次，“品牌增长的天花板也来自于付费流量的成本上移带来的不确定性”，这时品牌需要通过好的内容来讲好品牌故事从而撬动公域流量，获得更多的自然流量，才能有更多转化的机会。

这里不得不提到国货美妆品牌毛戈平，据Morketing了解，2020年-2022年，毛戈平连续三年业绩“狂飙”，其营收从8.81亿元增长到16.82亿元，近乎翻了一倍。其保持高速增长的关键原因之一则在于品牌制定了精准的内容策略，吸引到大量自然流量，用10%的品牌内容撬动了10倍的UGC，目前毛戈平9成内容来自于UGC。

在破局的过程中，品牌也要根据自身发展的不同阶段选择差异化的打法，具体可以总结为“2+1”种路径。

一、新锐品牌，可根据打法的差异划分为两类。

第一类新锐品牌是成熟品牌的跟随者，复制成熟品牌的成功打法，这种打法相对保守，但不容易出错。第二类新锐品牌则是去开辟新的子赛道打造爆品。这类品牌往往是在某个场域内依托优质的内容吸引到固定人群，实现种草和转化。但是这类品牌往往在场域外的资产和心智积累都相对薄弱，很难跨出单个细分的赛道和场域。

二、成熟品牌想要更进一步则要引领市场，挖掘未被关注到的趋势。这就离不开通过大数据找到有潜力的内容标签和产品属性来打造新品，同时，成熟品牌往往具备体量大、品牌资产高的特点，推出新品的成功率会高于其他类型品牌。

突破点二：

货架电商“属性”先行

内容电商“标签”先行

从上述品牌破局的2+1种路径中，我们不难一窥到当下电商行业的变化，内容赛道快速崛起，已成为品牌获得新增长的关键赛道。因此，品牌在经营过程中，也要相应转变经营逻辑，不能以一贯的货架赛道逻辑去经营内容赛道，也不能以过去单一赛道的逻辑去经营整个内容和货架双赛道。而是要“货架”和“内容”两手抓，才能实现全域的增效双赢。

正如曹力向Morketing表述的一样，“2023年中国电商进入双赛道时代”。要真正做到“货架”和“内容”两架马车前进，品牌首先在理念上就不能将货架和内容进行割裂，因为用户在购物时不是割裂看的。其次，还要前置思考一些战略性问题，如内容赛道和货架赛道在整个品牌里面的地位是怎么样的，在内容赛道和货架赛道上的资源如何分配等等，然后才能根据品牌自身的体量、预算等制定相应的战术。

虽然品牌处于不同阶段在货架赛道和内容赛道的具体打法不能一概而论，但曹力向我们分享了一个关键原则——货架电商属性先行，内容电商标签先行。“但本质都是要找准细分的增长赛道”，曹力补充到。

如何理解？

“货架电商属性先行”是因为货架里面是一个个产品，而产品属性从某种程度上说就是细分赛道。按照货架电商的逻辑，当用户明确自己要购买的商品时，会先去搜索，然后根据搜索结果在货架上挑选和比较各种产品属性。因此，产品属性从某种程度上说就是细分赛道。

而根据任拓提供的数据，从数量级上来看，美妆、食品等品类都有上千个细分赛道，在这些品类中是是可以找到增长超过100%的细分赛道。所以，品牌要想做好货架电商就要做对属性，进入增长的而不是下行的细分赛道，否则ROI基本不会高。

“内容电商标签先行”，某种程度上，在内容电商中内容标签就是细分赛道。因为内容赛道的底层逻辑是通过好的内容触达并吸引到更多的用户，一方面进行用户的拉新，另一方面实现销售转化。而想要吸引用户，品牌就要做对内容标签，来产出更多用户想看的内容。

从Nint任拓的数据上看，仅种草而言，不到1%的内容标签集中了60%的互动量，这些标签可以带来55%的互动增速。因此，通过内容标签找到确定性种草和转化高的内容，并对内容标签进行精细化运营是当下品牌在内容赛道中实现ROI增长的好方法。例如，头部护理品牌Spes诗裴丝，做对蓬松健发、大学生等内容标签，成为场域内互动率第一的品牌，且对比第二名，互动翻倍。

突破点三：

对“用户注意力时间”的精细化运营

作为双赛道中非常重要的一根支柱，内容赛道快速增长已成为共识，而实际上，内容赛道除了增速快，整体的增量也十分庞大。
从天猫、抖音、京东实物消费品追踪数据来看，就赛道增速而言，2022年底到2023年初，相比货架赛道5%的增速，内容赛道增速高达39.3%；从增量上看，自2022年起，在整个全域电商领域，70%-80%GMV的增量是来自于内容赛道。因此，做好内容赛道，向用户传递品牌价值，是当下品牌在电商领域增长的关键。

这也使得电商的生态发生了变化，过去平台掌握着绝对的话语权，而如今，内容赛道的崛起让用户和内容生产者的话语权越来越大。因此，品牌要回归用户，先理解用户想看什么内容，再去跟用户看的所有内容去抢夺用户注意力时间。毕竟，从数据上看，一个用户一天看短视频的时间大概在2个小时，在这2个小时里，如果品牌可以抓住用户5分钟时间看你的内容就是成功种草的第一步。

“内容赛道本质的成功，是对用户注意力时间的精细化运营”，曹力表示，“现在品牌要紧密联系内容生产者，才能真正明白用户要的是什么。”

如今，内容生产者已成为促进内容电商发展的重要力量，他们生产的内容往往会吸引到某个特定人群，形成强绑定关系。同时，只要内容做的好，用户就会跟随内容生产者到不同平台。比如，一个内容生产者在抖音上发布了小镇青年感兴趣的内容，小镇青年就会在抖音上看。如果，有一天他去了B站上，这部分用户也会跟着去B站。而这些内容生产者往往希望产出有回报，有很大的带货意愿，当品牌与这些内容生产者合作后就会促进销售转化。
由此，我们不难看出，做对的、适合的、用户感兴趣的内容，抓住用户的注意力时间是关键。

而在做内容时，品牌也可以借助任拓的产品和工具确定什么才是用户想要看的内容，从而实现内容赛道的增长。

例如，Nint ContentX，以任拓胜算AI为核心算法，从品牌资产积累、人群渗透力、商业转化以及品牌声量4大维度，帮助品牌在对标竞品的同时做内容上的“体检”。而在“体检”之后，还会为品牌提供相应可行的解决方案，告诉品牌什么是用户愿意看的内容，内容与产品如何组合，适合的人群是什么以及帮助品牌找到最佳带货达人等等。在这个过程中，品牌可以做到从内容到增长的量化归因，对标竞品的优势和增长点，从而有目的地改善，做出用户喜欢的内容，形成内容运营的闭环管理。

而任拓产品所聚焦的内容场、商品侧、人群端这三大场域往往也是品牌做内容赛道的难点所在，从这三大场域发力，可以帮助品牌更好地抓住用户的注意力时间，驱动内容赛道的增长。

结语

2023年，内容电商迅速发展，货架电商稳中有进，双赛道并行已成大势。品牌想要在双赛道时代找到确定性增长，实现增效双赢，则要切入细分的增长赛道。

而越早看清赛道，及时入局的品牌才能更有机会抢占赛道红利。

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