“春日”不限定，伊利早已深度绑定
历经三年疫情，人们对今年的春天无比期待。与天气一同升温的还有春日经济、换季穿搭、踏青旅游……巨大的消费潜力正在释放。春节是市场迎来消费焕发活力的新周期，也是开年品牌实现生意高速起步的必争节点。
增长可期，难点却有目共睹。每到季节限定就内卷得很厉害，品牌之间掀起了原地踏步的同质化内容竞争，仅靠常规形式的品牌曝光广告，不仅无法吸引用户的有效注意力，甚至还会让用户产生疲态。
在创意广告看来，即使春日营销属于季节限定，但远不止争抢热度、短期营销那么简单，仍是品牌可持续经营的内容营销项目，需要品牌的长线化经营。所谓“长线”并非狭义地定位在时间维度，而是品牌在内容、产品、渠道上持续创新，打造一期一会的仪式感，让春日营销保有长期的生命力与竞争力。
拥有前瞻视野的伊利液态奶，正在动用长线思维，连续多年深耕于春日的内容和情绪表达，通过建构特定的场景和氛围，找到了和用户沟通的正确方式。即每到春天，就能让消费者联想起伊利旗下子品牌的场景印象，稳固消费者对品牌的理念认知。
从古至今，春天可以说是最适宜憧憬的。从社交平台网友们的“踏青”、“赏花”、“拍照”的高昂热情，可以直观感受到，大众的春日情绪达到了制高点。
然而对于社会情绪力的理解，大多数品牌还停留在情绪的洞察和转移阶段，只着力于对春日氛围感的渲染。
这个春天，伊利液态奶关注到消费者在阴霾过后对出行的旺盛需求，从这种社会情绪里抽丝剥茧，全面布局了“春耕行动”，推出“不负春光 伊起出发”品牌系列短片。短片没有宏大的叙事，而是通过一个个简短、治愈的小故事，配合不同的产品，聚焦在出行场景的美好细节中，给人振奋和元气，在春日营销中向受众讲述新生活值得向往的大命题。
其中，有拿着望远镜感慨旅行就是“去很远很远的地方玩儿”的孩童，暗含原产地水果直采，品味来自远方的好味道的“安慕希AMX长白山蓝莓酸奶”；有对着江边落日大喊“春天最想要谈恋爱”的少女，酸酸甜甜的恋爱就像优酸乳新品贵妃荔枝和如意杏子的味道；还有期盼着在春天结束前，摸到树叶的孩童，对应伴随每一个成长中的宝宝，触摸人生新高度的QQ星……
实际上，每一次春日限定，伊利液态奶都会从大众情绪中寻找和用户沟通的机会点，从小洞察出发，引发用户共鸣，做大Campaign。
一些非常有代表性案例比如，在疫情期间，伊利旗下子品牌植选选择联合青年艺术家共创“春日诗意周边”，将户外的春天搬进家中，让用户宅家也能享受春日的浪漫；另一子品牌优酸乳在新品上新时，直接为大众开放了一场云上樱花“盛宴”。
从疫情三年为用户打造线上春日场景，到2023年为出行旅游场景增添仪式感，伊利液态奶在用自身的暖意，与各细分人群做沟通，创造出在每个年代都能与之共鸣的文化表达，拥抱更多社会情绪面的责任意识的同时，树立了IP独特的辨识度，获得更长远的成长空间。
聊完品牌长线IP所带来的情绪价值后，我们聚焦到产品本身的功能价值。
随着大众消费市场的愈趋个性化，品牌逐渐感受到，要把用户还原成真实、鲜活的个人，在一定场景下解决用户的需求。今年液态奶行业消费环境关键词为：场景多元化、高端化、年轻化、健康化，伊利液态奶就此打出了一套产品组合拳，在经典产品之上进行新口味的孵化和创新，满足各细分人群的需求。
作为中国有机奶第一品牌，金典持续渗透高端市场，推出“春日有机营养定制装”，把春天的牧场搬到包装盒上，直接从视觉上营造出春日氛围感，同时加固了金典天然有机营养的品牌标签。
同时，金典旗下的高钙低脂产品，不仅是小孩、打工人、老年人等全年龄层段人群的补钙神器，还对减脂人士十分友好，产品升级减少了50%的脂肪，低脂又低卡，让消费者的春日更加健康。
优酸乳主打Z世代会喜欢的“国民新潮乳饮”，时刻捕捉潮流风向，提炼并结合到产品开发上，从口味、体验和场景沟通上不断为年轻人提供丰富选择。本次春日营销，优酸乳进行矩阵式创新，推出了贵妃荔枝、如意杏子、樱花白桃味多款新品。贵妃荔枝味和如意杏子味，是从荔枝和杏子这两种颇受年轻人喜爱的人气水果中提炼美味，其中贵妃荔枝味选用水润多汁的荔枝果肉为原料，如意杏子味则生津爽口。而喝一口夹杂着樱花清香与白桃果粒的酸奶，更直接让消费者感受到春日气息，拥有了一瞬独属于自己的春日感。
安慕希从产品价值链中找到新的突破口，从2022年开始，将健康酸奶和地域食材相结合，打造了一系列地域限定酸奶——安慕希清甜菠萝酸奶、安慕希AMX丹东草莓酸奶、安慕希AMX新疆哈密瓜酸奶、安慕希甜郁芒果酸奶，为消费者持续带来中国好味道。
今年春天，安慕希乘胜追击，推出了安慕希AMX长白山蓝莓酸奶，甄选长白山蓝莓，从源头确保产品品质，同时紧跟控糖新趋势，得出减50%蔗糖新配方，再加上多35%蛋白质的品质标准，每个点都更好满足“吃货”们的健康生活需求。
同样关注年轻人“控糖”需求的还有味可滋。芋头类产品是年轻人圈层的打卡标配，在“芋泥风”最初火起来之时，味可滋并未立马跟风推出新品，而是在做详细背调、技术研发等前期工作之后稳中入局，在今年春天重磅推出新品“芋泥牛奶”，100%生牛乳奶源的真牛奶+优选广西荔浦芋头的真芋泥+低糖配方，成为专属于品质消费的95、00后手中的社交货币专属产品。
植选和畅意不断开辟出市场品类新蓝海。前者紧抓植物奶风口，凭借供应链和技术优势，推出首款2元平价豆奶，满足消费者好喝不贵的心理预期；后者开拓乳酸菌饮品市场，全方位升级产品力，选用优质奶源，专利菌株K56，在工艺上进一步优化，提升口味口感。
回归到消费渠道端，如今，快消品行业线上线下增长步调渐趋同频，如何创造线上线下无缝对接的消费体验，构建全覆盖、立体化的渠道经营体制，伊利液态奶的全域营销玩法值得借鉴。
线上，伊利液态奶通过会员小程序举办“不负春光 伊起出发”活动，以低门槛+高福利的组合打法，成功盘活老用户、获取新用户，强化与用户的深度链接，高效沉淀用户资产，提升用户复购频次，实现生意新增长。小程序上线一周，参与消费者突破十万人次，促成销售转化超百万。
在线下，伊利液态奶联动全国各地线下商超和门店，打造了统一的春日主题视觉体验，为线下消费者带去鲜明的品牌认知。
为了更全面触达广大消费者，伊利液态奶发起“不负春光 伊起出发 伊利工厂春日研学之旅”活动，3月份已经在伊利济南工厂首推落地，活动预计持续覆盖全国19家液态奶工业旅游工厂，覆盖中年、青年、少年三个年龄段消费者，通过工厂参观、研学旅行、现场互动等环节带消费者了解生产工艺、培养饮奶习惯、认同产品品牌，让更多消费者感受伊利品质。
据了解，目前已经有超过5万消费者走入伊利液态奶生产工厂。通过深化参观体验，提高传播声量，促进消费转化三方面完美融合，伊利液态奶开创了全新的整合营销模式。
在大主题之外，旗下子品牌也在同步发力。
金典的玩法非常多元。作为中国有机奶第一品牌，在38节这一促销节点，金典新品春日有机营养定制装发起#不负春光 伊起尚新#活动，邀请代言人唐嫣京东扫楼直播，直播间热度直破百万。同时，作为综艺#我们的客栈#联名款产品，围绕金典春日装的焕新，在桐庐《我们的客栈》直播地，进行互动直播，带领117万观众漫步云游，互动量近300万。借势知名综艺声量+明星影响力，实现社交媒体全面曝光。
在电商端，金典与京东联动促销，通过搜索关键词进行精准导流，实现产品销量爆发，期间新客同比上涨79.9%，老客同比增长102.6%，品牌用户人群同比增长92.2%，新品销量同比上涨126%。
作为成长于内蒙古草原的中国有机奶品牌，金典响应国家的草原生态保护修复政策，今年3月，联合腾讯QQ携手世界自然基金会、中国绿化基金会发起了#中国有机种草节#活动，通过真正的“种草”环保公益举动，让更多消费者关注草原生态。同时，金典宣布去年刚刚上市的呼伦贝尔限定版有机奶焕新包装，采用甘蔗植物基瓶盖，以减少石油基塑料的使用。
安慕希则以春季出行需求为洞察，开展了春日美食节，一方面，结合春季出行场景，在景区、游乐场、电影院等渠道，与消费者进行酸奶美食互动；另一方面，带着新品长白山蓝莓酸奶走进中国最美乡村婺源，一同打造了“大美油菜花 一起安慕希”第一届安慕希油菜花节。
线上，邀请网红达人来景区打卡种草，加大曝光引流；线下，在网红民宿、游客中心、观景台投放自动售卖机，完成转化落地。让游客品尝到安慕希酸奶美味好品质的同时，真切体验“不负春光 伊起出发”。
同样是瞄准户外出行场景，优酸乳春季则在北京玉渊潭、南京玄武湖分别打造了少女心爆棚的优酸乳樱花大道，邀请消费者一起品尝春天。极致的春日浪漫体验，通过线上同城传播种草，又在年轻人群中掀起一阵打卡热潮。
伊利旗下浓牛奶代表臻浓则瞄准运动场景和运动人群不仅为职业篮球运动员提供高品质的营养支持，还守护每一个篮球家庭的梦想。今年3月，臻浓邀请有“少年篮球梦”的三个篮球家庭一同去往厦门2023年CBA全明星周末，帮助他们站上更大的舞台，给予他们与CBA球星交流学习的机会，用实力守护他们的梦想。
从线上到线下 ，伊利液态奶整合了明星代言、节日热点、溯源地直播以及跨界合作等多种营销玩法，建立了更有效的、与时俱进的沟通触点，全渠道、全方位触达消费者，让一场场春日体验迅速“出圈”。
在长远的内容思维主导下，走过多年，伊利液态奶仍能持续在春日营销上保持旺盛的生命力，用限定营销沉淀品牌的长期价值，为品牌的商业、人文和社会进行全方位赋能。
更为重要的是，与伊利液态奶的一期一会，已然成为许多消费者春日仪式感中的一部分。通过与时俱进的持续内容输出，成功将伊利全系列产品与春日仪式感营销进行强绑定，持续深化用户心智教育，从而挖掘更广阔的品牌生意增量，做长期稳定的生意。
对品牌来说，是春日限定，也是来日方长。
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