聚焦全域确定增长，通过阿里妈妈2023m awards洞见企业年度经营关键点

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举报 2023-03-31

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经营科学升级，品牌聚焦全域确定增长

市场环境不断变化，品牌思维策略也需跟着不断升级。在饱和市场和空白市场打法肯定也是不一样的。空白市场时期，品牌可以向外生长求索；饱和市场，需要考验品牌向内生长的自我经营能力。

过去的三年里，我们逐渐认识到，靠流量一招鲜吃遍天下的时代正在落幕。数字化时代，靠能力和技术取得经营的确定性结果才是最靠谱的，更多人和品牌开始相信“经营科学”的力量。

2023年是特殊而关键的一年。3月30日，阿里妈妈2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典如约而至。2021年，阿里妈妈首提“经营力”，引导商家关注商业经营的本质；2022年又将“经营力”进一步深化为“经营科学”，开启了以科学的产品技术、科学的方法论、科学的行业经营解决方案和科学的平蓄促收体系，实现确定性增长的新数智经营时代。这些理念和战略的尽头一定是落地和实践。而阿里妈妈举办的第三届m awards，就是将“经营科学”理念渗透至全赛道，并且从实验室成功走到真正的商业生意场的见证。

本届m awards设置两大赛道、九大奖项。历经达摩盘DEEPLINK经营科学初审和专家评审终审评估，141个案例从500多个报名案例中脱颖而出获得优胜奖，其中48个斩获大奖。

在过去一年，这些全赛道标杆品牌案例以阿里妈妈的科学经营指导实战应用，获得了全域确定增长的亮眼成绩。m awards就是一面镜子，折射出科学经营的方向趋势。

2023年，全域确定增长，注定成为行业经营的高频词和必选项。在阿里妈妈2023 m awards现场，著名商业咨询顾问刘润也从当下经营环境出发，提出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点——第一，在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策，获得确定性增长；第二，以消费者为中心，打通线上线下、公域私域，跨平台跨媒体，形成全域科学布局。

正如德鲁克先生所说的，预测未来最好的方法是参与创造。因此我们将拆解拿下最受瞩目的年度品牌大奖的FILA，找到它实现确定增长背后的经营方法论，以飨读者。

深耕人群经营，拿捏增长机会和路径

可持续的商业，往往建立在正确的节奏上。繁闹的服饰行业，是典型的存量市场。但FILA逆势增长，在2022年双11获得了多品类GMV行业TOP1、服装行业全周期GMV行业TOP1、运动户外全波段店播TOP1、首次运动行业TOP2的亮眼成绩。FILA做对了什么呢？

1）前端内容精细化运营，跑通高效引流模式

面向全域的本质，是要在全域范围内要增长。过去一年，运动服饰大热，整个行业也在向高端化发展，要增长自然要找到策略人群的拉新方向，通过不同的营销玩法持续破圈。作为知名度饱和的品牌，FILA选择在整条内容链路上精细化运营，最终脱颖而出，持续获得关注。

在种草期，通过站外硬广投放和内容种草提前蓄水，实现全波段覆盖引流。

在站外硬广投放上，品牌匹配大促节奏，以不同素材内容定向触达不同人群。通过UD开屏、全域通信息流、朋友圈，以及线下落地广告位多渠道覆盖，获得总曝光2.2亿+，同比增长22%。

站外内容种草和硬广节奏相似，FILA合理配置两波段投放资源，并且针对五大平台调性，在曝光形式上各有侧重。在第一波段预售前集中投放60%资源，微博FILA卫衣&羽绒服&老爹鞋相关热词，合计阅读量提升1900w+。展现形式也不拘泥于达人种草，还有购物攻略+社群推荐的形式，品牌广告和效果推广互相配合，实现了品宣种草+直接引流效果转化互补。微博渠道侧重以高颜值产品种草与购物攻略相结合，引导销售额占比高达到83.6%；针对微信公众号粉丝则更聚焦于单品本身，渠道转化率高达3.34%。

在承接转化上，以站内的内容化（短视频+逛逛）承接，建立起内容与消费之间最短闭环链路，提高种拔草效率。大促期间，FILA站内发布8000+短视频，150+条逛逛内容。借助阿里妈妈的MTA，FILA基于渠道触点组合UD、万相台、引力魔方等工具，曝光量提升140%，以付费商业流量撬动自然流量，10月、双11运动户外短视频榜单均位列第一，最终短视频种草成交金额同比+293%，逛逛种草成交金额同比+1200%,ROI同比+833%。最后在品牌bigday，配合主题直播直接爆发，快速打通内容和销售，GMV总计5.6亿+，同比+64.8%。

整个投放期间，FILA在全域投放8707条内容，同比增长67.8%；整个传播过程，从硬广到内容种草，品牌广告和效果广告互相配合。覆盖粉丝4855w+，全网曝光高达4521.1w+，整体引导进店UV25.9w+，引导销售流水210.4w+，微博至高单篇阅读500w+，互动1.3w+，目标完成率129.8%。

从种草到承接再到最终爆发，是产品种草内容孵化、成长到爆发期的成熟过程，也是全域内容到消费的经营打透过程。通过整合全域传播资源，FILA以付费商业流量撬动自然流量，这是一条循序渐进的内容投放逻辑，是品牌内容全域经营能力的胜利。

2）聚焦核心品类，品类矩阵撬动全域心智

在组货方面，FILA借助阿里妈妈还原核心TA人群的成人及儿童衣橱，明确策略人群的品类矩阵地图，根据人群分层制定货品承接规划。大促期间，FILA以王牌产品为第一触点，针对不同核心品类，在预售、开门红、品类日、狂欢日，分别结合不同场景，联动代言人矩阵，实现了对存量老客人群经营价值的进一步挖掘，复购率进一步加强。

3）后链路人群追踪，实时调整增长目标路径

不确定的环境下，FILA深知品牌需要务实经营。因此生意增长目标不能是盲目得来的，而应是全局思维策略下经营的结果，这样才能科学实在和靠谱。全域是长周期、长链路的经营，每个环节的ROI、投放效率都不同，KPI的设置也不应该是死板和割裂的。

FILA通过GTA/GTM从测算到落地，指导人群和生意缺口补足方案，经营力打磨的同时，也助力生意增长不断攀升。具体来说，就是先基于预设的媒体费用正推，再基于生意目标人群和费用反推，一正一反两个方面，去看存量和增量人群的成本和投放。正推可以预估存量期可蓄水人数以及新增期分渠道的媒体费用，通过合理配置曝光人群的分配比例，预估付费费用整体可覆盖的存量AIPL人群及新增人群数，推导出预算下的GMV最大值。基于GMV目标，再反推新老客的投放效率及费用。一正一反，互相验证，生意的目标变得可提前预估，也更透明，经营决策也变得更科学。

同时在整个过程中，FILA借助阿里妈妈，还能及时追踪监控、调优整体触达人群结构，明确后链路转化效果好和不好的渠道发生在哪、问题是什么，更能深层挖掘人群问题。并且能实时各层人群蓄水进度追踪，根据追踪结果调整预估达成的生意目标，以及剩余时间内的触达目标，多工具帮助品牌保证目标的可实现、可量化。

这条多触点渠道分层、多端联动人群的投放链路，能够及时调整、反哺增长路径，保证整体增长和投放策略的一致性。

可以看出，FILA的胜利不是偶然，而是顺着“人群经营赛道”的清晰脉络执行的结果。事实上，“人群经营赛道”全面呈现了一个品牌对人群价值的把握、挖掘和经营能力。面对瞬息万变的消费时代，品牌不进则退。进，是在组货端提供更符合消费趋势和人群需求的产品，打造爆品，创造新增量；进，也是在同质化严重的电商环境中，迭代人群经营模式，去打磨长期的“经营力”。

数字化时代，品牌数据资产，相比以往的品牌价值更具体、更动态、更未来。FILA挖掘到了人群的价值、更提高了人群转化的效率，实现“人群经营赛道”的胜利。这背后，我看到了阿里妈妈MTA x DEEPLINK投放的加持。

通过DEEPLINK人群转化媒介建议，FILA分三段对DE、EP、INK阶段人群制定投放节奏。再结合分析MTA媒介人群转化效果和成本分析，在拉新扩容阶段，使用TOP低成本引流，为品牌站外拉新，UD也帮助品牌有效扩容人群资产，大量招募新客；后链路促进转化中，互动城在站内强力引流E1、E2人群，加深互动；品牌特秀配合后链路站内承接转化提升成交/复购人群规模。这些品效组合联投，显著提升成交转化率、客单价，最终FILA的人群运营，实现了全域资产规模发现、种草互动、首购复购提升率大幅高于行业，全域人群链路流转也高出行业0.4%以上。

而我以为，MTA x DEEPLINK价值还在于,通过对每个客户都能盯到底的全生命周期运营，品牌深入认识消费者，无论到哪个阶段，你都能准确地知道他是谁，他要跟你沟通什么。品牌实现了内容贯通之外，又实现了转化链路的跑通，经营力有效提升。

这是一条科学经营的脉络，串起了一条以产品为基、一站式精细化运营用户、不断以生意为目标、科学调整人群投放策略的品牌经营发展的路线。阿里妈妈的行业价值，也由此逐渐显露。

投放技术再进化，商家视角的思考前置

一直以来，阿里妈妈在解决行业最大公约数问题之后，针对不同行业的特征，也在不断补充完善差异点，给到商家相应的经营建议和助力。但技术和产品创新不是一锤子买卖，要不断创新，才能让品牌持续穿越周期。一直站在商家视角的阿里妈妈更是深知这一点。在本次阿里妈妈2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典上，阿里妈妈也带来了先进产研力升级，助力商家全域经营，找到增长的确定性。

1）技术升级，实时优化经营策略

《增长的本质》作者塞萨尔·伊达尔戈认为：经济增长的本质，是信息的增长、秩序的增长。

增长，实际是各元素从无序到有序组合，从低效到高效发展过程中产生了更多价值。

今年阿里妈妈技术再升级。盛典现场，阿里妈妈首席AI架构师长恭表示，“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”阿里妈妈依托100%全域媒体覆盖能力、品牌全链路交易数据以及领先的智能算力，构建全域智慧营销网络，以智能序列化投放，帮助商家打磨经营力。由此，品牌和广告受众的“见面”不再是单一孤点的触达，可以做到以系统化提炼覆盖人群触点，有序组合广告创意、营销传播、人群的投放。具体来说，就是实现了过程中媒介、人群、内容上的序列化以及结果的更确定。

·媒介序列化，让投放前置实时均可控。媒介序列化，本质是成本精算下对渠道的择优规划。在以往归因技术技术的基础上，通过智能技术的加持，将成本控制和渠道选择规划前置思考，还能针对投放中出现的问题实时优化，动态调整。这些全局前置性的思考和技术，等于给品牌开了上帝视角，站在阳台高处上看经营。

·人群序列化，安全之下再定义精准。阿里妈妈推出安全数字交互中心SDH，在保障人群隐私的基础上，帮助商家跑通消费者洞察和行为的链接，品牌能够实现和媒介的数据融合，依托数据全域精准目标人群，让精准不再受限于媒介，打透多媒介数据底层链接，提高人群经营效率。商家安心，消费者也放心。

·内容序列化，高效引爆购买力。阿里妈妈推出内容化智能营销快车 ACE+，能够依托AIGC能力生成千人千面的创意&投放策略，帮助商家捕捉消费者多元偏好的同时，降低制作成本。短视频和直播的联合，大幅减短了转化链路，有助实现种草蓄水的快速爆发，提升直播后链路转化效率，加大购买的确定性。

·成效预估，经营更有确定性。针对商家关心的结果提效，阿里妈妈推出Target ROAS效果保障机制，升级控投产比投放能力，以商家人工动态干预+智能算法辅助的协同机制，通过系统投放成效预估，品牌对成本设置可控，投放更有“安全感”。

通过阿里妈妈在媒介、人群、内容上的序列化能力，三方面的全域过程增长有了更多确定性，而控投产比投放能力让结果也切实可感。当渠道不再是障碍，投放场景从中心化场景走向全域，这一系列有序的组合投放升级，能帮助商家实现触达上的多点式转变，在人货及各个触点上，都能形成有序递进的传播覆盖。这是以全域视角下的策略优选，进一步提高商家的全域经营力，帮助商家找到生意的增长机会和路径。

2）产品革新，确定性深入更多毛细血管

在2023m awards现场，阿里妈妈产品中心总经理渊穆透露，阿里妈妈正在推进产品革新，帮助品牌一站式解决全域效果投放、全域品牌投放和品效联投三大经营难题，实现全域经营一体化。

同时，2023年，阿里妈妈大客服务也有四方面的新进阶。

阿里妈妈的这一系列升级，把内容渠道场、货品备置场、人群运营场的增长路径，都沉淀得明明白白。这些变化带来的都是确定性的增长红利。因此抓住阿里妈妈的每次升级，显得尤为重要。

把握科学经营趋势

在阿里妈妈打通确定性增长链路

或许，从短的时间周期来看，品牌的成长可以归因于外部红利。但如果把时间轴拉长，你会明白商业世界存在着客观规律。像FILA一样在阿里妈妈的指导下，全域科学经营的品牌，已经享受到了确定性的增长红利。科学经营已经渗透进了更细颗粒度的品牌经营之中，也容不得市场参与者踌躇了。

全域经营，不仅仅是大品牌、大企业的战场，它关乎商业世界中各个微观的个体。同时，也为新入局者提供了更多的可能。

商业模式并非一成不变，技术一直在升级甚至重构。新的一年，生意必然有挑战。但企业并非孤立无援地独身行走探索。阿里妈妈和品牌一起塑造经营力，在不确定中找到确定性的生意增长，也让每一份投入收获更确定的回报。

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