始祖鸟与松赞酒店联名深入雪山脚下直播秀，演绎藏地文化，焦下一首惊蛰令唱响春日悸动，洽洽小黄袋只为赖个更久的春天……从春节到春季，品牌营销一路向暖。
广告主一方面预算吃紧，对每一分钱都更追求效益比，另一方面又加大对品牌的投入，这看似矛盾，实则反映出营销的一个变化：品牌广告正在给品牌带来更快、更见效的收益。据央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点。失去品牌加持的营销，可能会带来一时的增长，更很大可能会加剧用户心智流失。此时，品牌广告价值愈加凸显，用品牌带动增长的效果也被越来越多的品牌所看见。其实品牌回暖早在今年春节便显现出来。在日前快手科技发布的2022年第四季度及全年业绩。数据显示，2022年第四季度，线上营销服务（广告）收入达到151亿元，同比增长14%，大幅超越彭博市场一致预期的9.5%，单季广告收入也创下历史新高。其中特别值得关注的是，品牌广告方面，借助重要营销节点和自建招商项目，以及品牌相关产品能力的迭代，快手平台的品牌传播价值进一步获得广告主认可，Q4品牌广告收入同比增长超20%。
这里，便不得不说快手最近一次节点营销项目——CNY即Chinese New Year春节营销战役。从磁力引擎近日发布的视频中里，我们可以看到飞鹤奶粉、京东、加多宝、淘特App等数十个品牌参与其中。
我们不妨以快手CNY营销项目为例，对品牌营销2023年的趋势进行剖析。当流量的光环褪去，品牌需要更加可持续的营销打法，以持续把握用户的心，让每一次营销活动都成为品牌的增量。所以，“东一锤西一棒”的散打模式，正在被更长效、更入心的全链路内容营销模式所代替，依托内容开启真正的用户沟通，通过精巧的形式、更简单的路径，直达增长。
比如在春节这样即使流量聚集的节点，很多品牌也纷纷重构营销打法，精选平台，简化触点，一锤入心。2023年春节档，快手与淘特App联合推出9部形式各异、类型丰富的短剧，在站内创立「新春炫短剧」专属话题页，并联动站内达人、用户展开互动，结合抽奖、投稿等形式，在内容与营销侧共同实现淘特年货节的曝光推广，据统计，#新春炫短剧 话题下相关作品播放高达到196亿。短、平、快的特质让短剧更适应春节档的节日氛围，同时又契合用户的碎片化消费习惯。
短剧的灵活、轻巧、操作性这种精巧的方式，强逐渐被品牌主们看重，加之聚焦短剧，进一步简化了营销打法，通过批量推出的短剧能够短期内迅速起势，配上用户的垂直统一性，更让品牌在曝光、互动之外，打造用户和品牌双向感知的广告内容，实现更为直接的转化，实现品效合一。
快手通过短剧这种形式简单但内容丰富的方式，与用户生活的方方面面相呼应，有共鸣，这让追求品效合一的品牌主奔向快手。而快手也正在探索如何通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值，为商业化带来新的增量空间。向下要让品牌生根，扎进用户的心，成为他们的首选，才能横跨时间的洗礼，同时也要兼顾上方看得见的“转化”，一路生花。而快手正好提供了这样的土壤与环境。既能帮助品牌在流量之海中扬帆翱翔，快速带来效果转化，也能帮助品牌经营用户，搭建持续的生长阵地，生根开花。从最初的开屏、信息流广告，到后来互动广告，挑战赛类共创的品牌玩法，再到如今短剧这类以用户和品牌为第一视角的品牌广告，快手真正在拥抱每一种生活，帮品牌打造属于它们的主场。根据《快手2023CNY用户数据报告》，春节所在月份均是当年上半年活跃用户峰值，2022年CNY期间，90后及以下年轻用户活跃度大幅提升。在春节这样营销扎堆的节点，品牌能够与平台实现共同增长，这便是营销带来的自生力量。我们再看2023年的CNY，快手和品牌的玩法也进一步升级。比如在小年夜，率先推出“一千零一夜老铁联欢晚会”IP，吸引到京东电器等品牌加入，共同演绎年味。主要体现在三个层面：
真情内容：打破固有明星距离感，身边关注的主播代替自己与明星同台，共创品牌和用户都适配的内容。比如王濛作为“铁晚筹备组宣传委员”，通过为老铁谋福利抛出“京东电器巨超值”slogan，还特地提醒用户有实惠的电器，“别忘了还可以送给自己”。
有效互动：让用户与品牌玩起来。比如京东电器在口播、舞美、包装类角标等无缝植入，聚合评论、点赞特效等玩法，在京东电器和快手对老铁的花式整活下，为“老铁”带来丰富的观看和消费体验。长效连接：广告内容打破媒介、时间限制，带着品牌在生态内持续生长，用户只要打开晚会节目，就能迅速被它独特的烟火味吸引，在节目落幕后，内心中还能留有一丝充盈和暖意。和四平八稳的传统晚会相比，快手通过走进平凡人的生活，用人情味、烟火气，帮助品牌提升属于用户的印迹和力量感，时至今日，品牌在快手的玩法依旧深入人心。在流量扎堆的节点营销中，品牌出圈具有更大的难题，这更能折射出品牌广告所带来的效果。从快手CNY的营销战役可以发现，快手品牌营销的具有鲜明的特色。去中心化的、IP类品牌定制内容，帮助品牌破除流量焦虑，探寻更高质量的长期成长之路，比如短剧这类有剧情、有受众的内容。比如，在春节期间，快手和淘菜菜合作“新市井中国节”第二季，请来了《打工奇遇》“原班人马”巩汉林夫妇，续写“真实惠酒楼”故事，唤醒网友的春节美好记忆，同时围绕快手“新市井中国年”IP，淘菜菜在线下开启直播+快闪，持续传递“淘菜菜年货，真的真的好”品牌感知。
而劲酒在“新市井中国节”中，则聚焦人间烟火与市民风俗，上线《父与子》品牌短片，见证国人的春节仪式感，配合明星+达人直播，形成品牌节日营销闭环，品牌定制话题#健康新春更有劲 相关作品量超6万，播放量近8亿次。
▮真正以用户为中心
不论是内容和还是链接形式，品牌都要始终聚焦到用户个体身上，比如“乡村CEO”集结分享致富经，真的关注并关心到用户，连接起了诸多平凡创业者的生活与梦想。为了帮助人们增加年味，在春节期间快手与伊利谷粒多携手，打造了年味内容云庙会，上线5大内容街区，邀老铁一起看民俗巡演舞动新春，听妙趣书场巧谈年景，赏云上乐宴丝竹之音，逛手艺市集迎接兔年，看区域春晚欢庆新年，推进精神共富与共鸣。配合发布的《宝强的致富秘籍》乡村致富品牌短片，用看似无厘头的方式讲述了乡村振兴秘籍：因地制宜，找准定位，打造品牌；品牌必须要有故事；分工协作相互配合，产生凝聚力；要直播卖货，掌握流量密码；重新打造乡村文化，让城里人来体验不一样的生活……这些用户所关心的话题内容，获得了强烈的反响。数据显示，#召唤兔年、#新年就该听这个、#过年那些事、#我家乡的年、#庙会里的中国年等话题作品播放量近150亿。
▮建立经营视角，提质增效
快手全新的经营理念让广告主有全局经营的视野和确定性抓手，进一步带来效率释放，同时还提供了覆盖投前、投中、投后全流程的解决方案，帮助品牌提升内容营销的确定性，串联品效销链路，深度把握营销效果。随着广告主越来越在意长期成长性和更确定性的收益，快手也于今年年初推出了全店ROI的新经营理念，以广告主的整体生意增长为目标，依托于品牌在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和5R人群模型，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，让品牌从全域流量的视角来审视在快手的整体经营效率，实现从品牌宣传到效果再到销售的全链路转化，保障品牌在快手整体经营ROI目标的达成。
针对品牌希望抓住节点消费热度、聚集用户关注的需求，快手还提出了节点营销解决方案，助力品牌把控全流程的活动节奏。
营销技术日新月异，品牌拥有更精准的用户触达路径，此时品牌将真正回归，主动破除流量焦虑，深耕品牌广告实现更有效的转化，更长效的成长。也正因在品牌营销的持续深耕，快手在去年Q4品牌广告的收入同比增长超20%，增速迅猛。在2023市场回暖的关键时期，品牌更需要在品牌营销上精耕细作，打好内容基础，完善经营布局，用长期增长视角，抢占生意先机。
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