对话LoopMe：别用国内“惯性打法”做海外市场

文 | Lumens

前不久，罗永浩联合创立的「交个朋友」被曝正在布局海外电商培训业务，将野心瞄向全球。

这个看上去有些意外的新闻，从电商市场发展趋势来看却显得十分合情合理。中国贸促会研究院的最新报告显示，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，形势一片红火。

当全民都知道电商直播是一块肥肉的时候，往往就意味着这个市场已经接近饱和，新玩家再想要出头只会是难上加难。市场需求此消彼长之下，许多品牌方和服务商就自然而然地打起了海外市场的主意。

然而，问题来了，当一些品牌抱着“用成熟打法开辟新蓝海”的心态走进海外市场时，却发现国内行之有效的直播在海外玩不转了。非但没有出现降维打击的效果，一些出海直播间甚至交出了个位数观看量的惨淡答卷。

最终成果的受挫，折射出的其实是品牌在直播打法上没有思考周全，无论在品牌提升上，营销方式的选择上，依旧比较混乱，品牌并没有了解透彻市场情况、用户喜好、正确选品等。虽说一些国内的玩法发展相对比海外更加成熟，可并不意味着照搬就能稳“吃”红利。那么，品牌到底如何思考清楚直播这件事？品牌直播如何本地化？

为了理清这些在出海时容易遇到的难点。近期，Morketing与触达全球90%的智能设备使用者的海外移动广告平台LoopMe的亚太区总经理Bernard，以及大中华区业务拓展负责人Isabel，就海外营销进行了探讨。

01
国内火热国外平平，出海品牌做直播更像是惯性

Morketing：现在越来越多品牌在出海的时候先去做了直播，或者在尝试直播，但好像效果并不理想，LoopMe如何分析这种现象？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：在近几年跟国内顶级3C品牌合作的时候，注意到有些国内品牌在海外市场做营销时，偏爱直播，尤其是他们做新品发布会时，更喜欢以直播的形式展现。

不过有趣的是，苹果每次的新品发布会也会做直播，但都是在自家的网站或者Apple TV上直播；而中国的科技巨头与3C 龙头企业则正相反，往往是在国外主流的社交平台上做直播，很少在自己的网站或自有的渠道上做直播。

而且出海的品牌中也有差别。如果是比较知名的品牌，即便短时间内对海外市场了解不够深、自有粉丝不够多，但有寻求像LoopMe这种服务商合作的意识，能为他们的直播提供协助。像一些中小品牌或机构，不了解国外市场的情况下又只会单打独斗，直播观看人数迟迟停留在个位数也不是稀罕事。

Morketing：这么看苹果为直播活动的引流更容易。因为它已经有一定的用户基础，而且可以相互引流？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：是的。苹果每年新品发布会做线上直播其实已经成为了一个惯例，更何况苹果还可以依托Apple TV和自己的网站/App去承接直播活动，所以更倾向于为自家平台引流。

反观国内品牌，他们喜欢在社交平台上直播的原因，可能是因为短视频直播在中国太火爆了。无论是品牌方还是达人网红都在做直播，很多KOL甚至以短视频平台直播带货为生，国内品牌喜欢在社交平台做直播的基因可能就是来源于这里。

Morketing：正因为直播这种形式在国内有着很深的渊源和比较大的认可度，出海品牌往往期待着能将成熟的直播带货体系向外“输出”。但是从目前的遇冷境况来看，LoopMe认为直播这种形式适合品牌在海外市场的发展吗？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：直播作为一种宣传形式来说，是没有优劣之分的，只是适合或者不适合。我们要看看品牌究竟是为了实现什么目标而直播，不能单纯地出于在国内市场做直播的巨大惯性，到了海外市场也照葫芦画瓢地去做直播。

短视频是源于中国的，中国互联网发展这架高速列车，仿佛从农耕文明直接跳跃到了现代社会而跳过了中间很多步，西方主流社媒的兴起是从台式机和网页端开始的，整个用户习惯的改变是从我们抖音海外版的TikTok才开始转变的，所以照搬照抄的打法很多时候确实会水土不服，不是我们做的不够好，是我们跳跃的太快了。

而且一场一场的直播做下来，对于品牌的提升究竟有没有起到效果？可能不好说。比如出海品牌在意的 KPI 如果只是直播观看数或者观看人数的话，那其实和品牌本身的关系就很难讲得清。因为视频播放量和浏览数据未必就真的能代表品牌喜爱度或者是购买意向。

刚刚在谈的都是营销漏斗上层的目标，如果谈及下层转化，我们也跟业内的朋友交流过，以东南亚为例，单价低于10美金的品类通过直播带货的形式ROI是非常可观的，但是超过了10美金，就玩不转，当然在西方市场这个阈值会更高。

这里面引申出来的问题就是，随便花小钱在直播间里买东西消费者无所谓，但是直播间里卖火箭这种事情短时间内大概不会发生在国外市场。所以这就又回到了老生常谈的问题，货单价越高的赛道，越要建立品牌的价值和品牌认同感，越要抓住整个消费者决策的生命周期触达处于不同阶段的消费者并传递不同的品牌和产品信息。单纯的“买量卖货”思维对单价低、依赖电商平台（无论是网站还是社交）的“白牌”来说，可能暂时还玩得转，但是对于想要脱颖而出、逐步打造自己品牌、着眼DTC的品牌方来说，可能要思考一下自己的广告投放应该追求的成效到底是什么。

在这个基础上，去说做一场或者直播对品牌能提升多少这种说法是说不通的。直播作为一种工具，只有在恰当的时机去使用才能发挥对品牌最好的效果。
Morketing：那么当出海企业确定了品牌提升这个营销目的后，LoopMe有没有一些可以测量和评估最终效果的方式？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：如果说是为了做品牌提升而去直播的话，LoopMe在这方面有个核心的方法论，那就是常规的媒介指标（大家熟悉的曝光、点击、视频播放），并不能完全代表现实中商业目标的完成度。

那么现实中商业目标指的是哪些呢？从品牌层面来讲，这个要关注的地方可能就是知名度的提升和品牌考虑程度、购买意向的提升以及消费者对品牌的喜爱度等因素。如果是品牌到销售的转化那就比较简单明了，这时候需要关注的地方就成了各种线上线下的流量数据、线索收集、转化销售数据收集这些因素。
LoopMe所有的产品和科技，都是朝着这些品牌想要达到的结果和目标去精准投递和优化的，这就是我们核心方法论的体现。现在越来越多的代理方和品牌方都在讲求品效合一， LoopMe这种全营销漏斗覆盖的产品和广告科技套装，正是为了满足这种需求应运而生的。

Morketing：就像我们刚才说的，直播是一种营销的手段，没有优劣之分。虽然说有些品牌直播效果不佳，但那也不是绝对的，那么LoopMe发现品牌爱“直播”后，有没有做一些解决方案？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：说到配合动作的话，LoopMe其实特意为偏爱直播的客户打造了海外市场独有的一个直播广告样式，叫LiveLoop。

我们把YouTube直播的播放器直接嵌在移动设备全屏展示的广告位上面，在直播正在进行中的时候就把这个广告以程序化的方式大规模的投放出去，延伸触达、延伸直播场景、在目标受众没有使用YouTube的时候，在全网的其它流量和广告位抓住目标受众的注意力。

这种广告样式的好处就在于，它对于用户的体验是特别好的。因为用户既可以留在这个广告位看直播，也可以点击CTA按钮跳转到YTB页面继续观看，尽可能在有限的时间内触达到更多的目标人群。

02

“对市场的认知”，是品牌“走出去”的最大挑战

Morketing：许多国内品牌在海外遇到了水土不服的情况，比如直播打法的受挫就是最明显的一例，你们认为品牌出海过程中主要会遇到哪些挑战？

LoopMe亚太区总经理Bernard：客户在出海过程中往往面临着三个主要难点和挑战。

第一，找到市场上真正有意义的指标，很多时候我会思考客户真正需要的东西是什么。因为目前大部分的报告所选择的数据和指标都是 KPI 或者 CTR 等等，那么，这些数据的提升对于客户的业务是不是真正有帮助？这是我们需要思考的问题。

第二，能不能实时看到效果并且去做实时优化，在服务品牌的过程中能不能实时地给到客户结果是很重要的。很多服务商会说不行，他必须要先做完 campaign 几个礼拜之后才能给到客户结果，如果你要优化的话那就只能再和他做另外一个 campaign。这种情况就是服务商无法根据效果去做实时的优化。

第三，较为准确地测量品牌在市场上的投放成果，品牌服务商在给出投放结果的时候，如果只给出了一个增长数据的结果，那么品牌是没办法知道具体的情况的。既没有办法知道增长来自于哪里也不知道增长的原因是什么，这样对于品牌来说是不太好的，因为它不知道自己做对了什么。

而这三个难点都可以通过人工智能的可预测模型给予解决。比如投放并优化品牌提升的目标，而不单单只是媒介指标；直接运用并实时优化投放AI的可预测模型，实现即时的正反馈；做出科学的、有统计学意义的提升来帮助客户测量品牌提升的效果，而不是用广告预算打水漂。对这几个痛点比较成熟的解决方案也是LoopMe的竞争力所在。

Morketing：更进一步来看，LoopMe解决方案的价值点具体体现在哪些方面？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：谈到产品优势和竞争力，首先要提到我们的受众规划产品PurchaseLoop Audience，也是我们2022年获得了灵眸奖银奖的产品。这个产品通过survey技术的形式，能在投放开始前的2-4个星期打造出一个全新的定向人群，从而确保数据最新、相关度最高、最精准的预期效果。在大多数情况下，这个新打造的定制化的人群定向，跟客户心中固有的定向标签相比的话，表现是更好的。

同时我们坚信合作共赢的理念，这些新打造的人群数据包，可以push到一些第三方DMP上面，让品牌方在其它广告渠道使用(非walled garden)，真正做到跨渠道投放。

LoopMe亚太区总经理Bernard：还有就是，我们的所有投放都是基于自有的已经获得专利的AI可预测模型，能做到实时优化的同时也能朝着真正现实世界的商业目标优化。而且这些结果都是可以测量的，不仅在线上的转化销售方面可以测量归因，在品牌提升、线下流量、线下转化等方面，LoopMe也能测量效果做好归因分析，真正做到品效合一。

甚至，客户投放的其它渠道（比如CTV、OOH、Digital audio其它的DSP等等），我们也能作为独立的第三方去做Brand Lift Study，来帮客户测量品牌提升效果。而且我们还有自己的创意团队，可以帮客户免费设计制作精美的rich media，解决了很多media agency 和品牌方的痛点，从而为品牌提供了一站式的服务。 

Morketing：在解决品牌直播上的痛点、帮助品牌做到提升，打通品牌营销到卖货的链路之后，出海品牌应该怎样去把握铺货卖量和做品牌提升之间的平衡呢？

LoopMe亚太区总经理Bernard：在长期为品牌服务的过程中，我们发现中国的品牌是很喜欢跑量和卖货的，但是如果想要营销漏斗有东西可以往下漏，搭建营销漏斗上层也是非常重要的一部分。有一个很简单的道理就是，如果你只是在做卖货的话，那你永远都是在针对现有的客户，不会有新的客户，做品牌提升的目的就是为了继续增加新的客户来源。

这对出海的品牌来说尤为重要。因为在外国消费者市场中，只有先建立了品牌的知名度和信任，与竞品相比有更多的品牌露出、更多的品牌满意度，才能进一步跑量、卖货，从而去打败竞争对手。

货单价越贵的赛道，越是如此。我们确实听到过客户抱怨，无论再营销再定向投放，也不产生转化，这就要思考一下，是不是品牌在营销漏斗上层的功夫做的不够多。基于品牌提升和卖货的密切关系，LoopMe的产品套件与解决方案自然而然地是针对营销漏斗各个层级的—— 品效合一。

对需要跑量卖货求生存的客户的话，我们有线上流量转化、线下流量销售的产品。而对于有余力有意识开始打造品牌形象或者走在行业前沿的客户，我们则有品牌提升的产品来帮助客户做可以测量品牌提升效果的广告投放，对营销漏斗实现了从上到下的覆盖。

Morketing：出海的品牌可能是因为国内市场的洗礼，在产品的销售层面往往会倾向于价格吸引来跑量卖货的策略。那么，海内外企业在做品牌提升的方式上也同样存在差异吗？

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：这个肯定是有的。我们跟很多海外的品牌合作的时候发现，他们都会有固定的always-on 预算来做品牌提升，以保证跟竞品相比自己有足够的曝光和竞争力，以保证在消费者做购买决策的时候记得自己的品牌和产品。在一些竞争激烈的垂直赛道，更是如此。

此外，一些比较敏感的品牌，比如烟酒、婴儿配方奶粉、快餐品牌等，会用这种预算来持续监测品牌的健康程度。

对比来看，中国的品牌通常更喜欢campaign by campaign的模式, 在一些策略方面的筹划上还存在提升的空间。但我们很欣喜的看到2023年开始，越来越多的品牌方开始重新布局品牌战略、开始强调品效合一。

Morketing：那么，企业是否采取always-on模式和它所处的赛道类型有关系吗？比如烟酒、餐饮品牌由于消费频率高所以需要在消费者面前不断的广告宣传来维持持续曝光。

LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：消费频率高的品牌自然需要持续的曝光来吸引用户，但是低频消费的产品也得在平时就下工夫。就拿3C赛道举例来说，其实竞争非常的激烈。

手机的不同价位带都有很多品牌可以选择，所以一直维持你在目标消费者心中的存在感是很重要的。你的品牌要有足够的曝光，让大家都知道你又发布了什么新产品，这些都是要持续下功夫的。

通过我们这边调研数据看，虽然消费者购买动作是很迅速的，但是在购买之前有一个比较长期的准备阶段。他会在准备阶段不停地接受外界的信息，去做一些购买方面的攻略等。然后在品牌推出产品的时候刚好都符合了他的购机需求，前面的持续宣传和曝光才会刺激和转化成购买行为。

品牌在消费者接受的信息流里维持一个比较好的曝光和存在感，才能更好地沿着营销漏斗往下走做到转化和卖货。

03

用好“数据和技术”连接消费者

Morketing：除了关注某些品牌和具体的赛道，在比较宏观的行业层面上，LoopMe过去几年里感受到了数字广告服务市场的哪些变化？

LoopMe亚太区总经理Bernard：其实自从疫情刚开始，我们就一直在用自己的调研工具，来持续研究疫情对消费者心理和行为的影响。并且我们的确在消费者情绪、购买力方面观察到了波动和变化。例如2021年4月，LoopMe同IDC一起合作，发现全球新冠疫情导致玩手游的人增加了40%，这就是我们对数据调研重视程度的一个体现。

此外，在研究疫情对消费者行为的影响上，最新的调研数据还显示，消费者由于生活成本上升，正在降低消费支出。那么，这个对于品牌方来说不利的信号，通过LoopMe常规的、经常性的消费者情绪调研，我们得以提前掌握到这个趋势，从而可以帮助品牌方做好应对。

现在全球疫情基本结束，消费者行为又将迎来巨大的转变。从这个方面看，我们可以根据调研结果更好地帮助代理和品牌方触达到In-market的活跃人群，打造量身定制化的人群定向来实现更有效率的广告投放。

Morketing：由于Cookies政策的变化，数字广告行业似乎正在经历一场震荡。Cookies政策目前的变化会对LoopMe的AI模型以及业务产生哪些影响呢？
LoopMe大中华区业务拓展负责人Isabel：LoopMe的AI可预测模型是我们的生存之道，技术的创新主要体现在AI模型的不断优化上。从这个图上可以看出我们不同产品的平均提升数据，在不同的品牌、行业、市场的数据表现上，差异是比较大的。

值得一提的是，post-identity时代如果没有了cookie，也没有了各种广告ID, 反而更体现了我们AI可预测模型的可贵性。Cookie和广告ID是基于历史数据的优化，但是AI可预测模型是预测未来。我们能感觉到数字广告行业将会迎来重大变革，对LoopMe来说虽然是巨大的挑战，但也是一个可以抓住的巨大机会。

在2022年的早些时候，我们做过一些移除cookie和各种ID的情景测试，来观察我们的产品是否继续有效。结果发现我们的AI 可预估模型，能够保留96%的有效性，这足以证明LoopMe算法的精准度以及我们对数字广告行业变化的适应能力。

Morketing：刚才提到的广告服务市场的这些变化和LoopMe进军中国市场的行为存在联系吗？

LoopMe亚太区总经理Bernard：中国目前已经成为数字广告行业第二大的消费国，这片市场发展的潜力是非常巨大的。在全球经济较为低迷的情况下，LoopMe能保持一个较好的发展势头，其中一个重要的原因就是对潜力市场的发掘。

比如在过往3年里，我们全球整体的业绩有50%的提升，但是亚太区在2021年的业绩提升达到了90%，这也让我们充分意识到这边市场的前景。
Morketing：你们下一步对中国市场有什么规划或打算？

LoopMe亚太区总经理Bernard：我们在和国内品牌打交道的过程中意识到中国的企业非常勤劳，节奏非常快，需要给予快速的响应、积极的配合。因此我们在香港建立了客户服务团队，来更好地消减文化差异与时差，提供本土化服务。比如说对一些香港企业就用粤语来沟通，内地企业的话就用普通话来沟通，来为他们更好地提供服务。

再接下来的话，有打算根据发展状况尽快在内地开拓办事机构，来更深地融入内地的环境。这个融入过程的体现，比如我们在内地开设公众号，来作为我们与内地深度融合的第一步。