BBDO VOICES｜亚洲地区品牌向善宗旨的研究报告
近期，BBDO亚洲发布了第十三期《BBDO Voices（BBDO声生不息）》——亚洲地区品牌向善宗旨的研究报告（Brand Purpose in Asia）。
亚洲有着多种多样的文化，无论是在国家之间还是在国家之内都存在着细微的差异。这份报告共45页，通过对日本、韩国、泰国、菲律宾、印度和中国大陆等市场的消费者进行研究，分析了品牌向善议题在亚洲环境下对品牌或企业传播中带来的重要实效作用，从而帮助亚洲地区的营销人员更深入地理解品牌向善宗旨如何发挥作用。
01
亚洲消费者普遍接受品牌向善宗旨
如今，越来越多的亚洲消费者，期待一个看似不太可能的盟友——品牌方，帮助他们强调并呼吁他们所关心的社会议题。
报告指出，在亚洲被访者被问到对品牌的态度问题时，高度赞同“我喜欢那些对社会或地球有益的品牌”，“我喜欢那些和我有相同价值观的品牌”以及“我喜欢那些支持我所关注议题的品牌”的比例别达到44%、43%和40%。
同时，近一半的亚洲消费者表示，他们最近因为品牌的向善宗旨而对品牌产生好感。但是，在那些期待品牌有向善宗旨的被访者中，有约六成在选择品牌时，还会考虑该品牌是否有优质的产品或服务。也就是说，如果品牌的产品或服务质量不够好，那么品牌向善宗旨也将毫无意义。
当品牌主需要让品牌被消费者注意到、在消费者间形成积极印象、或引发消费者好奇心时，品牌向善宗旨的表现明显优于其他类型内容。
启示： 亚洲消费者普遍接受品牌向善宗旨，这是营销人员在所在地区可以使用的最有力的定位策略之一。同时，一个品牌的向善宗旨不仅与当地消费者息息相关，且仍需要植根于产品或服务应该提供的功能和特性，以及需要在消费决策路径中，不断补充合理的或功能性的内容。
02
环境相关的话题，总能引起共鸣
亚洲地域辽阔，有着多种多样的民族和文化，品牌向善宗旨议题会因国家或地区的不同而存在差异，但有一个话题让所有亚洲消费者引起强烈共鸣：环境与可持续性。
报告中显示，当要求被访者选择他们希望品牌支持什么公共议题时，与环境相关的话题排在首位。由此，也说明了各国消费者都希望品牌能支持可持续发展。
在所有参与调研的国家中，环境和可持续性话题都排在前五名之内。
启示：气候变化可能会加快品牌向善宗旨的重要性。环境问题和气候变化关系到我们每一个人，随着全球变暖的影响加剧，更多的消费者将希望品牌能有紧迫感，为解决这一问题出一份力，而不是加剧这个问题。当这种情况发生时，品牌向善宗旨对品牌和消费者之间的关系，会产生比现在更显著的影响。
03
品牌民族主义新时代
除了亚洲地区消费者共同关注的环境问题之外，不同亚洲国家消费者希望品牌支持的话题仍存在差异。
根据报告显示，受亚洲地缘政治紧张局势影响下的国家的消费者，表示希望品牌能提升民族自豪感的比例高于平均水平。而且，在亚洲一些国家的品牌采用了推崇本国优势和爱国主义的叙事方式，使这种趋势更为明显。
这种趋势在国内也十分显著，尤其是男性消费者。 “提升民族自豪感”在男性消费者受欢迎的品牌向善宗旨中排名第三。
启示：随着民族自豪感的崛起，让品牌有机会借势激发这种情绪。但品牌以民族主义作为目标时须格外谨慎。
04
品牌向善宗旨 vs 企业形象
品牌向善宗旨在品牌与亚洲地区消费者建立联系起到了重要作用的同时，品牌背后的企业对消费者而言也至关重要。
消费者不仅会通过品牌寻找向善宗旨，他们同时也会关注这些品牌背后的企业。数据显示，大约70%的亚洲消费者在购买时，会“一直”或“大部分时候”考虑品牌背后的企业。
并且，当被访者被问到“企业有什么样的特性对你来说最重要”时，企业展现和传播出的向善内容（企业对国家的影响、对环境的影响、企业帮助贫困消费者、支持消费者所关心的事业），对消费者来说几乎和企业在产品质量上的口碑同等重要。
启示：品牌向善宗旨和企业形象相互影响。企业品牌形象在推动购买决策时的重要性不容忽视；向善宗旨在企业树立具有吸引力的形象上具有很大程度的作用。
“营销人员应该开始关注和品牌向善宗旨有关的态度和趋势，即便是广告，也需要大胆地反映出我们所生活的世界。在过去一段时间里，我们看到了品牌与向善宗旨结合后为社会带来了巨大变革的同时，还提升了品牌的利润。比如，在印度，宝洁品牌的#SharetheLoad传播战役对当地社会的长期影响。同时，联合利华也表示他们以向善宗旨为驱动的品牌增长速度比其他非向善宗旨驱动的品牌更快。很明显，我们看到了受向善宗旨驱动的品牌对亚洲市场产生的巨大影响。而且，这种影响不仅限于亚洲。去年，在中东地区，我们看到甚至有品牌通过名为“Election Edition”的传播战役恢复了当地的选举。这恰恰表明品牌向善宗旨的力量能够影响真正的变革。”本次报告研究团队的主要负责人，BBDO 亚洲首席运营官 Hans Lopez-Vito 总结道。
（以上内容为报告内容节选，如需阅读报告全文，请点击下方文件）
【BBDO VOICES（BBDO 声生不息）】
BBDO自有的调研项目，在北京、上海、郑州、沈阳、重庆五大城市对1000名18-40岁的80、90、00后进行调研，为员工和客户提供丰富的消费者洞察和行为趋势。在项目进行的过去14年中，已完成的主题调研有：明星代言、年轻人价值观、中国现代女性、成功、结婚、道德观、恋爱、白领移民、中药、关系。
因本次报告内容以亚洲为范围，数据来自于日本、韩国、泰国、菲律宾、印度和中国大陆等亚洲市场，年龄在18-45岁的消费者。
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