歪嘴龙王瑞幸!爽文一败涂地
1
如果说当代世界商业的魔幻故事之最,瑞幸应该是排第一。
最新消息,自打当年退市之后,瑞幸越战越勇,已经在新加坡开店了,连开数家,还都是直营。
华尔街韭菜们看了估计眼睛都要红了。
尤其是想到这还是自己投钱投出来的,头顶都要绿了。
他们中很多人还在问瑞幸什么时候死呢,没想到人家不但活得好好的,还出海了。
而且去的地方并不是什么蓝海,是一个卷王战场。
这个地方有多卷?
美国的,澳大利亚的,韩国的,马来西亚的,印尼的,新加坡本地的,各路已经打出名气的咖啡连锁品牌,都拿出浑身解数在这片面积还没有萧山大的地方打,打的头皮血流。
就在大家在新加坡把人脑子打成了狗脑子的时候,瑞幸就这么杀过去了。
我说真的,当年在华尔街瑞幸都这么七进七出,在新加坡这得是直接捅穿了。
过去说它是烧西方资本的钱来补贴国内咖啡消费者。
今天它是卷去海外迎战各路本地咖啡卷王。
堪称,瑞幸第二次暴打资本主义。
2
瑞幸这家公司,作为我最爱的魔幻企业,要是不写进哈佛商业评论,我都替它叫屈。
明明才只成立五年,就已经走过了很多企业一生的路。
不对,考虑到中间退市过,又给他杀回来了。
可以说已经走过了很多企业好几生的路。
每隔一段时间,就能给你来次惊喜,而且,每次都是个大的。
在此之前,最新的消息是,这家公司营收已破百亿(2023年),更之前的消息是门店层面实现扭亏为盈(2021年),更更之前的故事就是众所周知的,市值半年内,从百亿美金跌到了3亿(2020年)。
(2022年营收132.9亿人民币,税后净利润4.9亿人民币)
刺激是真刺激,弯转的也是真急,大概流程是这样的。
“割资本主义韭菜的美股怪物居然还能喘气”;
“资本背叛者仍然在苟延残喘”;
“昔日王者正在恢复元气,在门店层面止亏为盈”;
“震惊!新消费之王居然已经实现百亿营收”;
“资本亲爹全世界开花”。
瑞幸用自己短短五年多的历史,告诉你什么娱乐圈滚圈都是过家家,商业世界才是真正抓马大舞台。
爽文这么写,都会被认为太假。
3
瑞幸市值只用两年多的时间从3亿多美金恢复到80亿美金,门店增加到8214家,国内门店数量第一。
产品层面,连续推出爆款单品,生椰拿铁YYDS就不说了,椰云拿铁只推出一周就卖了8100万,生酪拿铁推出一周能卖659万杯。
无论是市值,门店数,还是出爆款的频率,都证明了瑞幸活过来了。
翻盘的前提是,瑞幸并没有头铁,没有逆天而行。
真实世界里的逆袭和无脑爽文的区别就是,要顺应客观规律。
咖啡这个赛道,本身不够好,因为和中国的消费习惯不符。
多少精品咖啡店都活不下去了。
但,咖啡不是刚需,咖啡因,从来都是打工人的刚需。
咖啡因+奶=刚需。
咖啡因+糖浆=究极刚需。
没有开玩笑,大家自己想一想,我们从小都喝雀巢的条装咖啡,那个,就是最基础刚需。
后来大家喝奶茶,也是刚需,阿萨姆奶茶单品都杀疯了,咖啡因+奶+糖,早就是被快消品证明了的刚需。
瑞幸最牛逼的一点,就是看透了这一切,纯饮咖啡的人太少了,要搞大家喜欢的咖啡因饮品。
你看他们的爆品,没有一个是纯粹意义上的纯咖,当然,也有现在相当一部分用户开始偏爱耶加雪菲和花魁。
但从目前来看,更多用户习惯咖啡因+椰浆+各种奶+果汁。
这个赛道,才是康庄大道。
毕竟咖啡哪有工作苦。
4
路是对的,路是宽的,只要不太作,活下去的概率都不低。
在选对道路的前提下,就是怎么把这条路走到别人忘不掉。
瑞幸的策略我过去写过,他们通过发券,动态调整了产品单价以及消费者的认知。
甚至于,把自己给做到了消费者的心坎上。
因为过去狂发券,烧华尔街资本的钱请中国消费者喝便宜优质的咖啡,并没有坑任何消费者,也没有食品安全问题。
当瑞幸陷入困局时,大多数消费者反而第一反应是好家伙这是真给补贴啊,得抓紧去买,支持一下。
你倒了,我券怎么办啊。
瑞幸用户往往是一边嘴上骂这是什么资本养的蛊,一边下楼买生椰拿铁。
一边祈祷自己在用完券之前瑞幸不要倒闭。
打工人只想花最少的钱去获取最便宜的咖啡因,楼下这家店只要明天不死继续买。
这就是消费者的本质诉求,只要食品安全没问题,质量好,价格优,你是干嘛的关我屁事。
这一套,可以保证瑞幸不死,但活不好。
为了活得好,瑞幸需要做规模。
咖啡是农产品,奶茶咖啡是供应链,这一切,都需要规模来摊平成本。
如果短时间扩大规模?
答案是加盟。
(2021年第一个季度开始新增加盟,此期间生椰拿铁尚未推出)
(从2021年开始,加盟店带来的收入占总营收的比重越来越高)
门店还要多铺,能多密集有多密集。
如果价格差不多,产品差不多,拼的就是咖啡的获取便利性,也就是开店的密度方面。
密集的线下店铺本身就是广告,无论你走到哪里,都可以看到这个品牌,那么自然而然你下一次想喝咖啡的时候,就会自然想到它。
密集的门店,本身就是一种广告。
你走在大街上,突然想要喝咖啡了,即使你再钟爱某家品牌,大概率也不会打车去3公里之外的门店。
只不过因为身处困局,钱要花得更有效率,铺店的主力就从自营换成了加盟。
这个转变很关键,加盟店能带来确定性的收入,负担又不像自营店那么重。
在瑞幸翻盘最关键的2021年,加盟店给瑞幸带来的营收已经占到了接近两成。
营收很重要,但更重要的是,好的地段和商圈是有限的,大量扩店,可以提前把一些好的商圈给占住。
如果你开过店,你会发现,你看得上的地址,都已经被同行们给占了,这就是瑞幸做的事情。
最魔幻的是,因为瑞幸之前开店过于激进,把投资人都给吓怕了,之后很多咖啡品牌想要疯狂铺店,也会被投资人拦住:悠着点儿啊。
这反而成为了瑞幸的护城河。
魔幻如瑞幸,连没那么体面的事情都可以作为路障,堵死同行的路。
真是别人恐惧我贪婪,别人就被我吓的不敢贪婪。
不愧是华尔街亲爹。
5
当你以为它是靠优惠券+密集开店的时候,就忽略了他的爆品能力。
其实瑞幸为什么能活这么久,就是因为真的懂行,知道中国消费者要的不是咖啡,只是咖啡因。
别的咖啡:美式,拿铁,焦糖玛奇朵,摩卡。
瑞幸:生椰拿铁,厚乳拿铁,丝绒拿铁,生酪拿铁。
别的咖啡:抄作业!
从陨石拿铁开始,瑞幸就走上了披着咖啡卖奶茶的“游击战”。
当大家都去做(抄)生椰生酪的时候,瑞幸又开始跑到全球八大咖啡豆原产地认真做咖啡了。
先奶茶化,再专业化。
妙蛙种子都说妙啊。
瑞幸之前给美国资本讲了什么故事呢?
1、中国现在喝咖啡少,渗透率低,市场很大,未来可期;
2、我们瑞幸不是一家普通消费品公司,我们是家大数据公司,能够从大数据中挖到用户习惯,改良产品。
本来瑞幸的想法是,你要不要按照科技股给我估个值,按照我这个和科技股一样烧钱的速度,怎么也得100倍PS吧。
说真的,大家都不太信这个事情,毕竟我们都知道国内没有纯饮咖啡的习惯。
但,大家有喝奶茶的习惯。
把咖啡,做成奶茶,不就好了么。
生椰拿铁的出现,让资本开始相信,这个故事虽然还是很离谱,但不但说得通,还落地了。
瑞幸把当初给华尔街画的这两个大饼,直接3D打印出来了。
不管你信不信,瑞幸确实从海量的线上消费数据中发现了这个秘密:
大家确实只是单纯地喜欢喝花里胡哨的、加奶加糖的咖啡因饮料。
别的咖啡店,零售公司;
瑞幸,算法公司,大数据公司。
我4年前写瑞幸的时候,就说过了。
星巴克瑞幸全家卖的最好的其实是各种馥芮白、拿铁、瑞纳冰、星冰乐这种东西,这些东西严格来说不叫咖啡,叫含咖啡饮料,最大的耗材是牛奶和糖浆。
说到含咖啡饮料,比拼的其实就是原材料的质量,因为就那1到2个shot的浓缩,还是深烘焙的,根本就不影响整体味道。
牛奶、糖浆、香料以及配方,才是味道的关键,那点浓缩咖啡不影响大局。
知道为什么人类喜欢奶茶吗?
因为咖啡因加高糖分,是双倍的快乐,可乐也是同理,所以叫快乐水。
所以说,不要闲着没事儿去质疑这些牛奶糖浆销售巨头的咖啡味道,这很荒谬,因为人家根本都不是来卖咖啡的。
《瑞幸暴打资本主义》
很多人在讲大数据如何赋能新消费,很多新消费在玩DTC,别人都停留在话术层面,瑞幸直接实战了。
很多大数据公司都得给瑞幸磕头,咣咣咣的那种。
谢谢你,因为你真的靠大数据翻身了,大家才没有拿我们当骗子。
瑞幸用大数据推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁。
同行都比瑞幸的粉丝更急,哥们儿你快点出新品吧,太慢了,抄都抄不过来。
瑞幸甚至还推出了碧螺知春拿铁。
真正的本土元素与咖啡的融合。
人类爱喝什么,我瑞幸卖什么。
6
虽然我不是很想提增长飞轮这个词,因为说烂了。
但要说瑞幸怎么翻身的,还真绕不开。
毕竟瑞幸,增长飞轮都有两个。
一个是出爆品的增长飞轮:因为门店密集,加上有线上点单的要求,所以有足够多的消费数据去挖掘用户真实需求,能找到大家更喜欢什么样的咖啡,能出爆品。
而爆品又会让门店销量增加。
好的业绩又会吸引到更多加盟商来开店。店的数量继续增加,这样瑞幸能掌握的用户数据,就能更多,就会更准确。
(用户数在不断增长)
才会出下一个爆品。
下下个爆品。
下下下个爆品。
飞轮,就这么转起来了。
(同店销售增长率开始大幅增长就是从21年开始,21年是瑞幸推爆品的集中时期)
第二个飞轮,是快消品规模的飞轮:瑞幸名气大,门店密,新品爆品频率高,愿意复购的消费者就会一直多。
庞大稳定的销量可以保证上游有充足的、确定性的订单,对上游的议价权就越来越强,能将咖啡豆和其他包材价格打下来。
原材料降价以后,瑞幸每一杯咖啡的成本就会降下来。
(无论是原材料、租金、运费,占营收比都是接连下降,飞轮转起来了)
原材料成本占营收比,从2019年的52.8%,到2020年的49.5%,到2021年的40.2%。
只用两年时间,这个增长飞轮就会把每杯咖啡的价格打下来这么多,而且还是咖啡豆价格不断暴涨的今天。(注:只是毛估,不同产品的毛利率有很大差异)
而每杯咖啡的成本下来以后,又可以把这部分钱拿出来打价格战,这样又会吸引到更多的消费者来购买。
同时,因为咖啡成本下来了,对加盟商的诱惑就更大了。
别的咖啡品牌卖你豆子比瑞幸贵5毛钱,卖你吸管比你贵1毛钱,你还犹豫啥?
你的房东都不允许你不选择瑞幸。
于是,店更多了,销量又增加了,数据多了,爆品概率增大。
很多人说消费品没有护城河,谁都能做,融钱开店狂发券,小红书上多发帖。
你现在再发券,一是没有那么多钱让你烧。
二是烧的性价比低了很多,烧的窗口期也过去了。
三是不怎么烧钱的瑞幸已经靠着增长飞轮比你便宜了,你怎么烧?
(瑞幸2021年的销售费用连2019年的一半都不到,瑞幸真的没那么烧了)
你烧不了,只能骚。
可你要是论骚,那可就进了瑞幸的舒适区了。
论骚,除了拼多多,世界上没有第二个企业能跟瑞幸比骚。
7
过去,瑞幸暴打资本主义,可以理解为是拿着海外投资人的钱来给我们发券。
在瑞幸之后,各种咖啡品牌也先后进入战场,人均消费量也被快速拉上来了。
瑞幸在这场战争中,冲得很猛,没落下风,找到了一套自洽的方法论:密集开店-沉淀数据-分析数据-推新品-继续开店。
通过大量门店和补贴制造出的规模优势,倒逼出了比较牛X的供应链。
而这两年我也才知道,瑞幸在中国有两个规模数一数二的自建烘焙厂,一个投产一年多了,另一个在昆山,地基都打完了。
有了烘培厂,自己从全世界搞到的咖啡豆,第一时间在国内快速烘焙、装袋、配送到全国门店,让用户喝到最新鲜的。
鹿厂。
真正的鹿厂出现了。
全世界的豆子,来自非洲埃塞俄比亚、巴西、巴拿马、哥伦比亚,还有中国的云南。
不仅仅是咖啡店战争,更是咖啡豆战争。
这是一个coffee help coffee的故事。
第一次暴打资本主义是拿他们的钱,这一次直接是进攻他们的市场。
如果真的卷出来一方天地,中国本土的咖啡豆也会因此而迅速提升自己在国际上的地位,无论是质量还是产量都会狂飙。
而这条产业链上所有的从业者,尤其是咖农,也将从中受益。
冲,就完事了。
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