对话广告文案二毛：我是被广告收留的

采访：Dreamer×Ruonan
文字：二毛×Ruonan

最近这五年，每天晚上十点到凌晨三四点，是二毛集中工作的时间。

写不出文案的时候，他习惯绕着小区附近走上一圈，或是买上一杯咖啡、奶茶来续命。

不过，喝是不可能喝完的。一杯放在那里，就是一个仪式性的动作，暗示自己坐定，慢慢进入写的状态。

也是在这些昼夜颠倒的时间里，二毛保持着“广告文案”账号在各个平台的高频更新。一直到去年，“广告文案”公众号进入第 10 年，微博第 11 年。

起初，它们是在广告公司做文案的二毛的私人收藏夹。现在，它成了业内人提及率最高的账号之一，广告行业的一扇窗口。窗里窗外，一些风景经由这个账号连通起来。

11年间，在内容这个行业里，有人快速走红又慢慢沉寂，有人久无起色后逐渐放弃，也有人做大做强、顺利转型。热闹来了又去，总有新人更新。

“广告文案”，始终还保留着二毛个人的标签。

春末夏初，我们在杭州与二毛有两次长谈。他的言谈和文字相似，透着一种谦和与真诚。但他也说，文字是可以伪装的。你在读的那一刻感受到了什么，那就是什么。

“广告文案”有一个内容系列，叫“二毛在提问”，以对话形式还原他与业内人的交谈，篇幅不短，读者不少。我们依葫芦画瓢，整理出这篇“二毛被提问”。

期间涉及的话题包括：

为什么刷屏的广告在减少；
为什么广告人要用更系统的方式看广告；
为什么真实的传播数据是重要的；
如何应对焦虑——流量焦虑、题材焦虑、恶评冲击；
如何为自己找意义；
……

从中，你也能看到二毛的直觉与定力，选择与不选择，所付出的和所获得的。

01
没有大共识，只有小共识
没有大阵地，只有小阵地

数英：你觉得自己对文案是有天赋的吗？

二毛：我从来没有觉得我对文案是有天赋的，我只是对文案有一些很个人化的判断。

数英：比如？

二毛：你真要让我说的话，我自己是前后矛盾的。

以前我会觉得能帮客户卖货的文案，能增加品牌好感度的文案，就是好文案。

现在我更多觉得自己写不出来的文案，就是好文案。

这是我此刻的想法，因为只有真正写过一些文案的人，才知道文案有多难写，才知道下笔的那第一句，到底经历了多少挣扎才能写出来。

我现在看到一段文案觉得自己写不出来，就不太会去想它哪里不好，更多会想TA到底为什么这么写，会琢磨背后的原因是什么。

数英：那对文案一直是敏感的吗？

二毛：算不上敏感吧，喜欢写东西的人，应该多少都有对文字的判断，有自己的触感。

有了触感之后，还要有很多无意识的训练。

以前我上班坐公交车，会盯着楼盘两边的围挡看；去古镇旅游，会看那些店名是怎么取的；有时候买衣服，会看收银台那边是不是会有一些产品画册，店员同意的话我就顺手拿走。

这种日常的训练，我觉得会塑造人对文案的敏感度。

当然前提一定是我们对文字本身是有热情的，如果没有热情，就没有那个自我训练的意识。

数英：刚刚说到对好文案的主观标准，那有没有客观标准？

二毛：客观标准在我眼里比较简单，文案无定式，它考虑的是在不同场合下说什么话。

文案的本质是对话，好的文案一定是有沟通力和对话感的。

因为当一个创作者拿到一个brief或者要写一篇文章，TA在策略的基础上一定会想，到底要打动哪一部分人。

那一想到这层，写的时候对话感就会出现。

你是想对他的妻子说，对她的丈夫说，还是对地铁里匆匆而过的一个行人说？

只要想到这个，表达就会产生差别。

我自己写不出来的时候也老是会想，我这个文章该给谁看，TA在什么情境下看，我能不能代入到TA心里面去。

我之前一度觉得，很多业内的文章是缺少大众沟通力的，它的目的就是为了给老板看。

我不想那样，我希望我的文章 B 端和 C 端的人都能看得懂，哪怕一个人没有广告和市场营销方面的专业知识，也能看得懂 80%。

这是我自己对文案的基础理解，我写文章的时候也会这么来实践。

数英：我回看你之前提问吴梦知的那篇文章，她有个观点让我很受启发。关于好的真人秀的标准，她说“好节目各有各的好。只有‘坏的’标准。陈词滥调，价值观腐朽，粗制滥造，或很无聊，或恶意……做坏了的节目基本都一样。”

这是不是也适用于文案？好文案各有各的好，但坏文案，是缺少沟通力的、是陈词滥调……

二毛：可以这样讲，但放在一个大的生态里面去看，我们无法要求所有文案都是好的，何况这个“好”和“不好”，是要建立在品牌的传播目标上来讨论。

好多文案在一年的工作当中，能够写出一两句让自己很开心的话，就非常非常难得。

如果一年下来，有一个案子能到90分，两个案子能到80分以上，TA就是很幸福的。

因为市场上那么多广告，那么多文案，被大家记住的可能20%都不到。

但是对很多文案来说，必须要做80%不愿意做的事情，才有机会去做20%愿意做的事情。

我知道看我文章的人有不少是在三四线城市，或者在一个不大的城市、不大的公司里写文案，品牌也很难得花很多的预算把他们的作品放到一个大的舆论场里去传播。

我们单纯从创作的角度来看，有些出街的文案还有修改、有优化的空间。

但是站在他们的角度，我也不觉得他们写的文案就是坏的，就没有价值、没有意义。

像我们这些靠自己的文字、自己的创意谋生的人，大家想清楚一件事可能就好了，就是——只要我的文案、我的作品被客户买单了，它就一定有可取的地方。

你可以心里有追求，想往更好的方向走，想自己的作品被更多人喜欢，但现实往往是，我们写的文案，我们做的工作，很多时候是不值一提的。

这时候我们怎么去找价值感？

我认为只要我们服务的客户愿意让我们的文案出街，它就有价值点，因为大多数客户还是有专业能力的，能分得清好坏。

而且真要去讨论的话，很多工作可能都是“狗屁工作”，如果我们陷在这个情绪里，所有事情都成了虚无，就没有任何行动力。

作为一个文案，要学会给自己心理按摩，要不然太痛苦了。

数英：你之前采访《这货哪来的》导演张岳明，把纪录片解说词作为文案来探讨。我这两天发现你在18年有篇文章里就提到过“文案的边界，越来越大”，证明这个现象已经出现挺久了。

二毛：关注文案的边界这个事，这可能跟我大学学的是电视节目制作，偏编导方向有关系。

我们那个时候电视台里边的宣传片文本，叫“解说词”，不叫“文案”。

“文案”这个词只属于广告范畴，它是一个专业术语，会有这样一条比较清晰的线。

往前再倒几年你会发现，微博上热搜明星的官宣开始叫文案。

有时候我会去看明星的公开信怎么写，像早几年前周慧敏和倪震的分手信，我觉得也是很好的文案。

因为它能够把这件事情的公共负面影响降到最低，同时又能让每个普通人能理解他们为什么在一起，为什么分开。

还有人会说，李宗盛是个好文案，罗永浩是好文案，央视的纪录片是“国宝级文案”，甚至有人发朋友圈，“今天没有文案”。

就是说原来独属于广告体系里的“文案”这个词，慢慢被大众所用，文案的边界感已经慢慢地消融了。

包括我自己评“内定十大文案”的时候也会摇摆，是要把它放在商业广告范畴里，还是放在更大众传播的领域来评？

数英：标准不统一是吗？

二毛：没有特别清晰的标准，但有潜在标准，就是多年以后大家回看这些文案，希望能产生两种感觉：

一种是它能够表达某一些人在某个时刻的心境。

另一个是，能够通过这些文案去回看那一年发生了什么样的事情。

我举几个例子，2021年苏炳添在东京奥运会上刷新了亚洲纪录，那一年的榜单就把安踏的一句文案放了进去。

我觉得应该要有一句话，从文案的角度去侧面记录这个时代发生的大事件。

人类的极限，从此由人类共同突破

还有2019年的十大文案，我认为它要反映出当时的家国情绪，因为建国70周年是一个影响很大的事，然后联想的那句放进去了。

因你我各尽所能，我们终将无所不能

再往前还有2018 年金庸先生和霍金先生去世，那一年的榜单结尾放了两句文案：

那个解释时间的人
被时间带往星辰

年少看后，觉得有一身武艺
现在回看，留下一生正义

从创作角度来讨论，这些文案在专业的人眼里，可能会有值得商榷的地方。

但在这个私人化的榜单里，我的私心是如果以后有人打开这些文章看，他能通过这些文案的记录和映照，从一个很侧面的角度可以看到那一年发生了什么。

数英：去年胜加写的天猫双11文案，也是一个比较典型的例子。前几年大家爱讲宏大叙事，到去年开始关注生活里的小事，这里面也有一些趋势和社会心理在。

面包躺在烤箱里1个1个1个1个变胖
书架上最高处的那本书1页1页1页1页地翻完
刚出炉的白米饭1丝1丝冒着热气
……
生活可爱
可爱的是，你相信着它的样子

二毛：这里面有一个原因，是今天很多国内的品牌广告，在努力寻找一种集体情绪上的最大公约数表达。

因为过去两三年，疫情带来的无常感。

对个体来说，为数不多能掌控的事情就是把视角从外转向内，去构建自己内心的小宇宙。

大家都在向内求，品牌要去表达人们心里的声音，这时候就有这样的文案出来。

还有你看为什么2023年刷屏的广告在变少？可能是因为整个社会的集体共识在减少。

我现在能想到的大的共识，除了家国情怀这种在我们这片土地上一直都有，其他就是像春节、中秋节、过年要回家这种——甚至这样的共识也在减少，因为故乡也在变，那种小时候熟悉的感觉变得遥远了。

以前回去我们可能要挤绿皮火车，要翻山越岭，等快到家门口了，然后近乡情更怯。

现在很多人坐趟高铁，开个车，几小时就回去了，故乡在距离上带来的那种黏稠感稀释了，不是说那种记忆里的感觉完全不在了，有一定会有，但作为一种共通的、集体的情感，它没有那么强了。

另外还有个体的原子化、互联网社交人群的孤岛化，我们很难再找到一个精神上的共同体，甚至人跟人也在撕裂，很难产生信任感。

所以没有大共识，只有小共识，导致品牌很难做大众化的表达，这是我认为今天品牌广告很难再刷屏的一个原因。

还有一个外在力量，就是媒体渠道和传播渠道上，没有大阵地，只有一个个小阵地，一个个围起来的圈层。

一个广告，朋友圈里看到了，但是朋友圈之外的人看不到；有些广告只在小红书上刷到了，但是抖音上刷不到，这也导致了刷屏广告在减少。

但这里面，我也不觉得完全没有机会。

它的机会在于，只要品牌想清楚，这个阶段我就只想沟通这一群人。想清楚这个问题，只要能建立一组组细分人群的信任感，不再一味追求大破圈，追求小入圈也可以。

我们做一些积少成多、水滴石穿的事情，那等到好的机会和可以跨圈层沟通的品牌内容出来时，破圈就水到渠成。

同时是不是可以回到产品上面，把自己的产品做得漂亮，或者用广告把它传播得漂亮。我们不再一味指望一个跌宕起伏、动人心魄的故事触达所有圈层，而是去做一些更垂直、更精准、更细分的事。

数英：除了这点之外，对现在的社会情绪，你还有怎样的观察？

二毛：算不上观察，只是一个感觉，我感觉很多人的倦怠感越来越强，倦怠感它会带来方向感上的无所适从。

当整个大的社会系统无法给个人面对的问题提供一个很好的解决方案时，那么个体的选择其实不多，只能退回来，先建构好自己。

但问题还是在那的，所以这一两年里，我身边有些朋友就像一个钟摆来回摆动，有时候想摆出轨道，但是现实的社会关系又把人拉回来了，不得不去面对当下。

数英：可能在自己的城市生活里找不到价值感和意义感，每天又被很多琐事牵扯着注意力。

二毛：所以得时不时整理自己，给自己找一些支点。

你看有些人在公司里上班，他看上去是在做一件重复的事情，但他业余时间有一个自己的兴趣爱好。

可能喜欢养猫，喜欢越野跑，喜欢收藏，这些兴趣爱好能够提供营养，来支撑人去做那些无聊的事情。

如果在工作当中找不到这种乐趣的话，就到生活当中去寻找，把工作当个维持生计的工具也完全可以的，不用太执着于工作到底有没有意义。

我也是最近才想明白这个问题，但也不一定真的想清楚了。

数英：你有特别喜欢的东西吗？

二毛：我喜欢香港电影。

我会隔一段时间，回头看一下过去的香港电影。那种气息会让人感受到一些陈旧的、逝去的、市井气息的东西。

有一部不算很大众的电影，叶锦鸿拍的《半支烟》。剧情我现在想不起来了，有两个画面我印象很深，一个是曾志伟跟谢霆锋在一架钢琴下面躲雨、一个是谢霆锋在巷口里抽烟。

电影《半支烟》剧照

图片来源：豆瓣

这些画面它会给人一种提醒，真实的生活就是这个样子。

大雨突然就滂沱，你可以抽半个小时、一个小时的时间，坐在一个小小的巷口里面，抽一根烟喝一杯饮料，看街上的人来人往。

我觉得人得有那么一个时刻。

它是你日常生活的轨道之外的那些变道，当你回到正轨继续生活，它会让你有一点点喘息的空间。

02
突然打开的一扇门，直觉之下的两个决定

数英：你还记得自己第一次觉得“广告好像有点意思”是什么时候吗？

二毛：很晚的。上学的时候我根本没有想做广告的念头，学校图书馆门口有金犊奖的海报，我都不会想去参与。

大学毕业以后，我在天津跟电视台合作做项目。做了一年以后想换个环境，回到南方，刚好杭州有朋友在，就过来了。

到杭州以后，找的第一份工作是网站编辑，也做了一年，觉得没有上升空间，更重要的是找不到自己的方向，就裸辞了。

然后投简历，投编辑、投策划都没人要我，失业了快一个月。时间不是很长，但是心里很慌。因为工作了两年过年回家，从家里回杭州的路费还要跟我爸要，就有点怪怪的。

后来是杭州一家很小的广告公司实在找不到人了，就问我，要不要来做文案。

当时面试广告公司需要文案作品，我没有，就拿自己写的几篇电影观后感去面试。他们看了我写的侯孝贤《风柜来的人》观后感，好像有点感触，就让我做做看。

所以可以说，是广告接纳了我，收留了我，我们现在才能坐在一块聊天。

那算起来，我是在工作的第三年才开始接触广告，入门比很多人都要晚，对广告的初步理解，是在工作的第四年，一家公司的创意总监帮我建立起来的。那是另外一家在杭州当时还算不错、但是放到整个中国市场上来讲，也是一家很小的广告公司。

我那个时候才逐渐知道奥美、李奥贝纳，才知道许舜英、孙大伟、莫康孙这些老师，才觉得文案好像还挺有意思的，是一个可以通过它来求生存的职业。

所以对我来讲，进入广告这行它不是一个预定的轨道，而是在我走投无路之下，突然有一扇门打开，告诉我“你可以来这边看一看”。

数英：你是一个对自我认知比较清晰的人吗？

二毛：不是。我也不是一个有远大目标和理想的人，我通常只看自己未来一两年的事情。

数英：那刚刚这些比较重要的选择，是怎么做出来的？

二毛：很多时候做选择，就是一瞬间做出来的。

像我大学毕业以后第一份工作为什么要辞职？因为我当时是跟同事合租的，同事其实就是一群大学同学。

有一天我们几个在房间里聊天，聊着聊着我脑子里突然闪过一个念头，大学这几年我都跟他们在一块，工作还在一块，还住在同一个屋子里面。

如果两三年以后我还是在这家公司，那么遇到的还会是这群人。我的视野、我所处的环境会不会太局限了？

我就觉得，不要再在这里做下去了。

从天津到杭州，对我来说是一个很重要的选择。

当时因为上家公司我在上升期，可以带小团队，工资从1100 涨到了2500，但是来了杭州之后所有的积累都没有了，我刚开始网站编辑那份工作，工资降到了1800，就是说之前的工作经验，看起来没啥用——有用也是后面几年才知道的。

但是现在回过头想，如果不来杭州，我就遇不到我的爱人。

所以我真的不是一个想得很清楚的人，有时候外在的环境会逼着我去做选择。

我也始终觉得，保留直觉是很重要的，直觉会告诉你往这条路走，你可能不知道它通往哪儿，但不一定是个坏的结果。

还有一个做选择的例子，就是我在杭州待的那家广告公司。

有一天我们在会议室里面开会，过我写的方案。这时候外面来了创意总监的一个朋友。

他跟朋友说：“你能不能给这个方案提点意见？”

他朋友提的什么意见我已经不记得了。但散会之后，投影关了，灯光灰暗，我一个人坐在那个会议室里面，就在想：

如果30岁以后，我的方案还被一个跟我毫不相干的人指指点点，我该怎么办？

那个时候，我就决定要离开这家公司。

数英：但在这之前，这个想法是不是也已经酝酿了一段时间？

二毛：是。一方面是很现实的考虑，想要获得更好的收入，另一方面就是继续在这个公司，我的上升空间在哪里。

当时我已经是我在的那个部门的负责人了，天花板就是总监，我能看到头，所以就想要离职。真正做出这个决定，就是那一瞬间的事。

后来残酷的现实又告诉我：30岁以后，我写的稿子、我做的方案，仍然会被人指指点点……

03
不要刷我的数据，不要强迫我写不认同的观点

数英：2016年开始正式做自由职业的时候，会有意识，“接下来我就要以文字为生了”吗？

二毛：没有，那个时候我离开了跟朋友合伙开的制作公司。出来了之后，是没有计划要专职写公众号的，就想着休息一阵，也边找找工作，不是一个特别有规划的阶段。

后来为什么决定专注做这一块，是刚好有一些品牌来约稿。

我想了想，应该能够保证每个月有一些固定收入，也可以做一些我想做的内容，就开始慢慢摸索。

当时很现实的问题是要去考虑，光写约稿这份收入，能不能养家糊口。

19年有段时间我疯狂写稿，因为要还房贷，压力很大。我现在都不好意思回看那个阶段的内容，有些就是因为生存的压力去写的。

但那个时候，我也没有觉得以后一定要以文字职业为生，只是靠约稿能够解决现实问题，所以那么做是OK的。

只不过这个号它慢慢变成今天这个样子，一定有我在过程中不断地调整。

数英：大概是个怎样的过程？

二毛：前期就是以分享文案为主，中间有段时间我会写自己零零碎碎的一些感受。

16和17年，我写了好些追热点的文章，某个品牌发生公关危机了，说几句；某个品牌出现了爆款，快速地跟进评析。

热点会转化一些读者过来，也会让业内人知道这个号，这是第一个阶段。

然后决定把这个事常态化后，就会忍不住去想，“我都花时间做这个号了，怎么不能搞一个10万+？”。

所以第一篇10万+出来以后，我松了一口气。第一篇10万+我还记得是 W 带来的，New Balance那个李宗盛的《每一步都算数》。

后来又有一些文章超过了10万+，像一些热点文章到了500万+，算上转载量可能过千万。

但那个时期过了之后，就觉得这样也没太多意思。

因为我知道达到了这个数据是种什么感觉，后面能不能达到就无所谓了。

数英：没达到的时候，可能心心念念。

二毛：对。前面说的算是一个阶段。

2017年的时候，我做了现在看起来挺重要的两件事情。

我基本上退出了广告圈所有的群。最开始我是很乐意在业内的群里面去讨论问题、获取信息的，甚至跟人家争论，但是经历了那个时期之后，就觉得如果只是停留在那里，我的思维可能也会变窄。

那个时候我就想，要接触一手信息。而信息的源头在甲方市场部那里，我还是需要有意识地多跟他们交流。

我开始把视角转向甲方。17年年底，我写了几篇文章，观察某个品牌在那一年里面做的事情，写了方太2017、网易2017、快手2017，今天还可以看到。如果想了解2017年它们的品牌向传播，找那几篇文章就ok了。

做了这件事以后，一些品牌方的人渐渐注意到了这个号。

数英：除此之外还有其他的动作吗，这个变化是怎么渐渐发生的？

二毛：变化其实不是那么快就能看见，但有个意识是在的，想做一件事，就一定要把它做出来。这件事会把人带到另一个方向。

那个系列做出来之后，我有了一些底气去跟甲方的人交流。沟通的人越来越多，就发现很多人考虑的问题是有相似性的。

我为什么觉得广告人需要跳出创作思维去看广告，是因为大多数品牌决策的时候是非常理性的，通常都是在这个阶段要达成什么目标。广告物料当然很重要，但所有动作都是围绕那个目标去做的。

慢慢理解了这件事情后，看广告的感觉就不太一样了，后来写文章，我更想展示创意背后的思考逻辑和市场逻辑，而不是纯观点的输出，不再只是停留在“我对文案怎么看”。

甚至一度觉得，业内不缺观点，缺的是对一场campaign背后清晰的思考路径呈现。

但这个阶段过去了之后，又遇到了新问题。

就是我一个人在写，会遇到题材焦虑。

大概20年春节元宵过后，该定新年计划的时候，就觉得“得做出点不一样的东西来”。

以前一个月能写出一两篇自己很满意的文章，现在一年能有个2-3篇自己满意的就很开心了，这个时候，就得去找新的突破口。

我就又做了一件事，开了一个系列叫“二毛朋友圈”，因为那些真正在一线做创意做品牌的人，尤其是中层，很多是不被业内看见的，或者说他们的声音是很少被听到的。

我就找了一些人，有身边的朋友，也有不认识的网友，给他们一个关键词“传播”，请他们围绕“传播”这个大的主题，去找一个细分的角度写自己想写的。我最后只在标题上或者节奏上稍微调整一下，但保证这些内容都是他们自己的。

这个系列帮我解决了一个问题就是，这个号它可以有一些外部的视角了。

再到后面我比较大的调整动作就是你们现在看到的“二毛在提问”。

提问很早以前也在做，只不过是用邮件和电话沟通的方式，现在这个系列我都是面对面深聊，很费时间，但今天不花时间，做不出深度内容。

而且在碎片化、大家都在看短视频的环境里，深度内容反而更有机会打动人。

除了这些内容本身上的考虑，还有个外在的原则是品牌来约稿的话，不要刷我的数据，不要强迫我写我无法接受的观点，这是一个我很在意、在严格执行的准则。

不过这些年下来，数据肯定是被刷过，我也知道。

数英：真实数据的重要性是什么？

二毛：一是可以观察到真实的传播，二是我们是做广告、做传播的，本来就应该跟大众沟通，为什么行业的文章都只是向业内人讲？

我当然能理解有些文章是向上管理用的，有些文章面向 B 端是要争取合作和生意的，但我总觉得这里面有更好的纵深。

一篇文章，它是不是可以嫁接起 B 端和 C 端，既让一个没有广告经验、没有学过广告的人，能看得懂；同时业内的人看，觉得你不是在瞎写，至少有一些专业的立场。当中的平衡点在哪？我一直在琢磨。

所以反过来说，为什么真实的传播那么重要，因为只有基于真实的数据，才能观察到一些案子的传播效果。

数英：最开始写的时候，会不自信吗？

二毛：肯定会有啊。

最开始在公众号上表达自己看法的时候，我有个很大的心理障碍：

我没有受过系统的广告训练，那些在4A待过、接受过系统广告训练的人，凭什么听我一个野路子叨逼叨？我讲的这些有价值吗？会产生这种对自我的怀疑。

但是后来，慢慢的，真的有一些人很认真地跟我说，你写的这些对我是有用的，让我看到了这个事还有另外一个角度；也有一些优秀的文案和市场人主动加我的微信，说“你说的这些我也没有想到”。

当收到的正向反馈越来越多，那些负面的声音就不足为道了。

有些人骂得很难听，“你这写的什么玩意儿”“你作品都没有胡说八道什么”，比这个还难听。

现在我回看，有些确实写得不好。如果我始终停留在原来的那个方向上，你骂那是我应得的。但我觉得我没有在原地打转。

数英：怎么判断自己是不是在原地打转？

二毛：如果我们把自己当成一个真正的创作者，或者说想要做出一点东西，那你一定会意识到自己有没有在原地踏步。

我自己的解决办法是，去看最近这一年当中写了什么，再去回想有哪些是一直想写但没写的。

要想办法、逼着自己把那些没有写的东西写出来，然后，一个选题会带你去另外一个选题，一件事情会带你抵达另外一个地方。

但我还是有很多想写的选题没有写出来啦，我也很难克服自己的惰性。

04
做传播的人，哪有不焦虑的啊

数英：你会怎么看待这样一种情况，就是创意和生意的割裂。大预算砸下去了，传播数据、讨论度都不错，但可能最后对于品牌的销售没有明显的拉动作用。

二毛：讨论这个问题，我们可能还是要回到“品牌Brief里的传播目标是什么”上去。

如果传播目标是提升声量，那你刚刚说的，可能是一个不错的情况；如果目标明确就是带动销售，而最终没有达到，那是可以提出质疑的。

但是在更大的层面上来讲，广告和传播只是一部分。

我更想说的是，我们不要把广告想得那么重要，也不要太看不起广告。

比如你在手机上看到一双鞋的广告，觉得还不错，哪一天路过门店的时候走进去想试穿下，店员告诉你没货。

这不是广告的问题，而是一个品牌大的系统问题。

广告引起了人的注意和兴趣，把人带到店里面，它的任务就完成了。

数英：我们有时候会听到一种让我们滋味复杂的项目评论，就是“这个案例除了在数英看到，我没在其他任何地方看到过”。

二毛：我也听到很多读者问我这个问题。

其实很简单，拿着这个广告去品牌的视频号看一看，去它官方的微博微信上看一看，或者拿传播话题词去各个平台上搜一搜，看看品牌是不是围绕它做了传播。

当然肯定会存在确实没有达到很好的传播效果，但不能没有求证过，自己只在业内看到就下定论说，这个广告没有价值。

甚至有的时候，传播做好了，人找对了，它的作用是会大于广告创意、广告内容本身的。

比如找明星拍的广告，物料就放在门店里，粉丝排队去领，然后恰好你没有看到，我们该怎么去讨论这件事情？它不是广告的一部分吗？它肯定是。

我觉得当我们看一个广告，要更关注品牌处于什么样的阶段，为什么品牌要做这样的事情，而不是老盯着里面的一个画面，一个镜头，一个概念，或者一种形式，说它在哪里似曾相识。

当然在业内的平台上、公众号讨论，大家是围绕一个特定的话语语境，反馈往往是瞬间做出的，这也正常。

但我们还是要开阔点，用更系统或者多元的方式，站在大众传播的角度去看待广告，站在品牌面对的市场状况去看，而不应该仅仅只是站在内容创作的角度去看广告，也不应该局限在业内的视角去看广告。

跟你们聊这个，也是给我自己的提醒吧，我自己也经常会忘记一些常识性的问题。

数英：“站在传播的角度去看广告”，能不能展开讲一讲，怎么理解？

二毛：如果要总结，我现在能想到的是两个点。

一个是，我之前写过一句话，假设我们每次传播都有目标人群，那么就要：让核心的目标群看爽，为沉默的大多数发声。

这个意思是说，我们在想创意、做品牌内容的时候，里面可以考虑去设置一些点，能让目标群体会心一笑，甚至说只有他们才能秒懂的梗。

同时要去想一想，这个创意和内容延展出来的相关话题，是不是能够让更广泛的大众、让那些不太会在社交媒体上表达心声的人，产生共情。

因为有很多人虽然在社交媒体上不发表观点、不参与讨论，但并不代表他们没有知觉和感觉。

第二个是追乎其上，才能得乎其中。在前期的传播准备，我们要往好的、细的方向上追求，但是也要接受当中非常多的偶然性。

我拿自己的号举一个例子。去年小度《老杜》这个片子，我是9月30号，国庆前一天在微博上发的，然后在国庆快要结束的那一天开始起量，一个五六天之前的内容突然在微博上转起来了。

这个事情是我之前从来没有遇到过的，它是一种偶然性。

然后我观察到的是在微博上，一部分漫圈的人先转。这个也很有意思，微博上很多传开的广告，往往是要先看漫圈的反应。

因为漫圈的人特别喜欢套转——你转发了一个，然后我转发你的——当一条广告出现一定量级的套转，那么大概率会爆。

漫圈的人分享欲特别强，然后会再进入网文圈、文化圈、历史圈、数码圈、军事圈。

过程中还会有一些娱乐号、段子号进来，这些号是一些公司在养。

他们会首先看这个是不是品牌投的，如果是就不太会转；还会看这个东西会不会给他们带来热度。大致是这样的一个传播链路。

当然这里边如果在微博上换成一个其他号先发这个视频，也未必会爆，因为文案我是琢磨过的，我的号因为很久前就设置了要关注才能评论，筛选出来了很多不排斥看广告的人。

我写的是，“感觉今年拍得最好的爱情短片出现了”，然后一个冒号，再加上了一句“从天堂请假，再陪你一天”。

后面那句不知道是品牌还是广告公司想的，那句话提炼得很好，既有悬念，又概括了故事本身，会吸引人看下去，我就把那句话放上去了。

但是前面那句话我琢磨了很久，我当时一直在纠结这个片子是叫“爱情故事”“爱情微电影”，还是叫“爱情广告”？

最终我写成了“爱情短片”。

这也是一个直觉判断，可能短片的说法更符合它的气质。

发之前我还又在前面加了两个字“感觉”，它不是一句定性的话，它给到一些人的暗示就是，“那我也来感觉感觉”。

后来我公众号文章用的就是这个标题，我还在虎扑看到了这个标题，有人通过我这条微博转了过去，很多球迷在讨论这个。

数英：这些你们提前有所预判吗？

二毛：都是无法预估的。我自己不会想到，导演不会想到，小度市场部也没有想到。我们无法预设这样的事情。

我唯一可以确定说的是，品牌用来传播的文案，标题也好，正文也好，里面都要埋刺激点。

然后要付出足够的心力去把每一环都做好，要用动态的思维去做传播，当它传播到一定的量级，你在里面投入的心力就一定能被大家看见。

但如果今天有人跟你说，我有一套理论、一个工具给你，传播的时候一定会大火，那不说对方坑蒙拐骗，也要先打个问号。

刷屏、爆款，有时候是悬在市场人头上的一把达摩克利斯之剑。有这样的执念它不可避免，因为每个人都想自己做的东西被更多人看到。

但执念太强反而会危险，容易走偏，而且你要有勇气承担刷屏之后一些意想不到的事情，因为刷屏了就会有很多撕裂的声音出来。如果你觉得OK，这些讨论是品牌能够承受的，那么你就去勇敢地做。

但还是回到那句话，刷屏往往都是天时地利人和，甚至再加一个X因素，才可能会有的结果。

我们可以按照一些大的动向去做预设，但是没有办法去让这些都按照你预想的方向走。恰恰是我们预想不到的那些，才是引起刷屏的X因素。这是传播里面比较美妙，又让人很难驾驭的地方。

而从另一个方面来说，要做这些事情，就要建立在真实性上面。品牌不刷数据，才能更好地理解真实的传播。

数英：但是对一个公司里的职业经理人来说，这可能是比较难的。他得对上司汇报，不是说今天这个数据不好看也没关系，就当作一次试验、一次观察，老板会问你，这么多钱花下去了，就给我这个数据吗？

二毛：所以做市场的人，有一个很重要的能力就是要做内部关系的协调，要管理老板的心理预期。

如果都不去跟老板争取一下、解释一下、告诉老板这里面的可控和不可控，那等到真正愿意去做这些事情的人取得好的效果的时候，就不要羡慕人家，不要在给乙方的brief里说，“我想做一个那样能爆的”。

数英：但从实际来说，在一个项目落地之前，选定KOL、批量投放，目前还是比较普遍的传播做法。

二毛：对。通过这种批量式的KOL的组合，给品牌一个传播计划，它肯定不是没有价值的，它至少能节约品牌的人力成本和沟通成本，而且确实很多媒介公司积累的资源，让他们有价格上的优势。

问题在于这个链条上每个做事情的人，是不是都能把自己负责的那一环做好。

你要投一个KOL，至少得翻一翻他以前发的内容吧？

如果这个链条上所有的人都是为了挣笔服务费，最后就会得到一个你好、我好、最终大家面上都假装过得去的结果。

如果参与传播的人、选号的人去切实了解了每一个账号的属性，比如哪些是负责深度观点表达的，哪些是负责起量的，哪些是负责套转的，就能把它们划分开来，这样再组合的时候也就更精准，也才能给品牌方一些合理的建议。

然后作为一个市场人，尤其是负责传播的人，应该要了解媒体的属性，渠道的属性。今天不再是像以前，拍TVC只要跟电视台约好档期，然后送审，把这段时间留出来就行了。

今天你甚至要把观察周期放在一个月的时间里面。这一个月里，要时不时回头去看那些投放过的号上，有没有其他讨论的声音出来。

把这些工作做得越细，传播的手感就会越来越好，相当于打磨一个东西，做得越细就会越熟练，你就能知道哪些坑可以不用再踩，可能会有哪些偶然性。

它是一个脏活累活、非常细的活，我们要去做一些把手伸到泥巴里的事情。

所以我会建议身边一些做品牌和做传播的朋友，尽可能多跟一些真正在做内容的人聊天，这样会更理解传播。

因为做内容的人知道关注他的读者喜欢什么，当下社会情绪的动向在哪一边，什么样的话题有机会成为一个热点。

他不一定是在广告公司，可能是一个up主、一个小红书博主，只要是创作的人，在某一个很垂直的领域精耕细作了好几年，就可以去找他聊一聊。

不要把视线完全局限在媒介公司的推荐上面，可以试试把目光放到真正在做内容的人身上，他们能够给到你来自一线的那种体感，那种体感是你可能想不到的。

数英：这么密切地关注数据，是不是也会让自己挺焦虑？

二毛：做传播的人哪有不焦虑的啊。

当你设定的目标达到了之后，就会免除一段时间的焦虑。但是焦虑肯定会在下一个阶段再来。

数英：你是怎么缓解这种焦虑的？

二毛：达到目标和心理预期是一个部分，另外就是要在不同的平台和渠道上，不同的话题和题材上做测试。

当你的心理预期和测试结果慢慢吻合的时候，你会越来越笃定，可能会有更强的掌控感在里边。保持自己动手的习惯，就不太容易迷失方向。

然后多看一些好评和夸奖，这对自己的心理健康比较重要。

像我们这些做博主的、做广告的、做市场传播的这些人，收到的私信和评论会有很多谩骂。如果心理承受能力不好，搞不好就会抑郁。

我有时候会因为一条刺耳的评论，三四天缓不过来，互联网本身也更容易把负面的声音放大。

这个时候就去看那些好的、认真讨论的声音。

我经常会被一些读者的评论治愈，他们会很认真地跟我分享和讨论，看到这些我就觉得没有白写，就会往前走，不去理会那些负面的声音。

数英：最近在小红书上做内容，有没有一些心得，它跟微博有哪些不一样的地方？

二毛：小红书上除了常规的种草外，我觉得适合做品牌内容。

品牌可以把它当成一个长线的品牌阵地去做，而不仅仅是一个种草平台。

在小红书上，品牌可以做一些展示奇思妙想，人格魅力或者说真情实感的内容。

因为小红书女性用户非常多，对品牌向的内容包容度更高。

微博现在像一个微型社会的缩影，社会上什么样的人都有；小红书纯粹一点，当然也是一个相对的“纯粹”。

另外小红书算法的长尾效应是很长的，你一个月甚至是一年前发了一个内容，可能一年之后还能收到回响，这在微博上不太能做到，除非是相关的社会热点产生了。

这里面一个很关键的因素是，很多人在把小红书当成一个搜索工具去用。

你在短视频平台搜索，还得拉到几分几秒，才能得到自己想要的，而小红书沉淀了大量的图文笔记之后，它的搜索效率更高。

我自己觉得小红书的图文笔记展现方式，加上视频的展现方式，像一个动态电子杂志。

这些点结合，我觉得品牌有预算的话，可以想想能不能把自己的小红书账号当成一本品牌电子杂志，一本mook去经营。

可以做一些跟人产生连接的内容，比如用户故事，像最近苹果就从小红书上找了一些博主，发了一期内容。

或者做一些让人有打卡分享欲望，有美感的事情。

哪怕你做了一个礼盒，一份邀请函，只要有创意，在小红书上都能收到其他地方看不到的反应。

说到底做市场也好，做广告也好，日常有一部分工作是需要跟着媒体和传播渠道的变化去走的，人在什么地方，广告就去什么地方，品牌就去什么地方。

今天既然大量有鉴赏力的用户在用小红书，那对美感有追求的品牌，也就有必要去做他们感兴趣的内容。

数英：但是品牌账号会不会天然地有缺陷？除非铁粉，否则不大可能会去关注一个品牌的官方账号。

二毛：这是有解决办法的。

比如可以运营一个品牌二级账号，用一个带有自己品牌属性的名字。

还有可以做连载，比如一年里，找 20 个有影响力的小红书博主，一起产出与TA个人有关的内容。

这里面只要去想，方法肯定有很多，而且直接用品牌的账号我觉得也没关系的，关键还是在于品牌愿不愿意花一些时间，决策人愿不愿意给到市场部足够的空间下决心去做。

不可否认人对品牌是有戒心的，但这是一个“以 xin 换 xin ”的事情，这里的 xin 可以是心灵的心，也可以是新旧的新，不断出新内容来争取一些新的关注者。

如果大家抱着一夜成名、一条笔记出手就是爆款的心态，那就不要做了，因为在小红书做内容，它的社区一个很大的特点是利他。

所以如何让自己的品牌内容对人有用？我觉得这是那些考虑要不要运营小红书的品牌，不妨去想想的一个问题。

05
我偶尔会去想这些问题，但没有答案

数英：你之前问华sir，如果把他流放到一座小岛上面，可能会带什么。那如果是你自己，只能带一样东西的话，你会带什么？

二毛：你要这么问的话，我会带王家卫的《东邪西毒》上去。

大学的时候，有一段时间因为没有电脑，但又很喜欢这部电影，我就把它拷在 MP4里面，晚上睡觉的时候听。

我听了很多遍《东邪西毒》，它对我的影响还挺大的。无论是里边的音乐、画面，还是一些情绪、台词。

数英：有没有对你影响比较大的创作者？作家也好，广告人也好。

二毛：你们不问，我都没有特别去想这件事情。

古龙对我影响还是比较大的。他的武侠小说有一个规律，基本上一段不超过三行。

数英：我们本来也想问，你一句一段的文字风格是怎么形成的。

二毛：因为今天在手机上阅读，大段文字排在一块很不友好，或者说节奏感不舒服，不利于阅读。所以我现在让我的一段话尽量不要超过三行。

古龙的小说，他的写法看起来像是很偷懒，但他的换行其实非常难，节奏感做得很好，读起来会有那种快感。

我也特别喜欢他文章里边的侠气，对友情的理解，我想尽量让我的文字有他那种洒脱开阔感。这是我在追求的，但不是说现在就做到了。

另外还有一个人影响了我的文风，顾小白。他以前是一个影评人，现在应该是编剧，《白夜追凶》的编剧之一。

顾小白的文字很细腻，他有一本电影随笔，名字看上去有点矫情，叫《等待是一生最初苍老》。他会以一种散记的方式，把生命当中对他有影响的那些人，那些事，那些作品串联起来。

这对我启发挺大的。后来我去写自己的年度回顾，就会把当下发生的大事跟自己的个人经历串联起来。

创作者要关注外部的事物，同时不要放弃对自己一些个人经历和感悟的串联。

数英：这些是不是都为你在进入这个行业之前，奠定了一些风格基础？

二毛：对。我说过，如果我不做文案，不写传播类的文章，可能会去写电影观后感，我原来有自己的电影博客，也有一些固定的读者。

有些读者也看得出来，我现在的写法，有时候就是以看电影的方式去看广告和营销。

它有自己的个人感受在里面，但同时因为要面向行业，就不能丧失个人专业的立场表达。个人的部分要有，专业的东西不要丢，这是一个找平衡的问题。

而且我始终觉得广告不应该只是广告，那就太没意思了。广告里面是能够看见生活、看见大千万象的。

数英：今天我们来的路上还在讨论，“二毛”这个名字是怎么来的？

二毛：是这样，大学的时候，有个朋友跟我开玩笑，说我比较抠门，一毛不拔，于是我就愤而取名叫二毛。

后来我用着用着觉得它挺好，那时候我人比较丧嘛，配合这个名字，还专门找了一个大口仔的头像，就是一个张口的笑脸。

二毛的微信头像

很有意思，这个名字给人一种心理暗示，就是“你没什么了不起”，跟邻家的大黄、二狗子没什么区别，头像也在时刻提醒我，要开心一点。

数英：为什么始终是一个人在运营“广告文案”？

二毛：一个原因是，我觉得自己不太适合带人。

第二个是，我07年大学毕业的，16年算是正式出来做这个号，中间差不多上了有10年班。

不上班之后，可以更多地直接面对客户，也可以写自己想写的东西，所以一直到今天，既然主要的日常更新工作我一个人能应对，就没必要去扩编团队。

而且我有好些热心的朋友，他们会经常主动帮我提供选题。

中间其实也想过，要不要找几个人一起把它当成一个事业去做，但我没办法告诉大家，“往这个方向去做，就能够保证稿子的质量”。

反过来有时候我也会羡慕你们，当你是一家公司、一个机构，做起事情来也会方便很多。

数英：这样会让你的工作和生活模糊吗？生活也在时刻为工作准备着。

二毛：现在工作跟生活确实没有分得那么开。

我跟家里人出去玩，都是换个地方加班。电脑一定带着，随时准备写稿。

我老婆随手拍过一组照片，是我在不同的地方写稿改稿。

有时候稿子发了之后就马上出门，然后看到后台有人提醒我有错别字，我就要把车停到马路边来改。

把兴趣变成职业后，痛苦也快乐。痛苦的是工作和生活没有那么明显的界限，是随时在线的状态。

快乐的地方是至少在做一件自己暂时还喜欢的事情。

而且客户愿意付钱给我写，不说百分之百吧，80%-90%还都是我自己愿意写的东西，我觉得还是很幸运的。

数英：但这种随时在线的状态是不是给身体带来了一些负面影响？

二毛：长期熬夜和坐在电脑前面带来的连锁反应，目前最严重的是视力大幅下降。我原来是不需要戴眼镜的，现在感觉要戴上了。没办法，工作性质就是这样的。

数英：做自由职业这些年，放弃了什么吗？

二毛：我想想……

放弃倒还真想不起来，有的话就是一些当时看起来还不错的工作机会，但是不是真的不错，也未必。

还有就是年会季，朋友圈很多大厂的人发照片；颁奖季，很多广告人晒自己的获奖作品。

每到这个时候我就会想，如果我在一家公司上班，会是什么样子，会不会走上另外一条道路？

数英：不上班之后，会有意识地想要做些什么，跟社会保持连接、不脱轨吗？

二毛：一个人如果真的在做广告、真的在做市场的话，其实很难跟社会脱轨。

因为广告和市场就算不是最前沿的学科，也肯定是要关注社会前沿的一个学科。

不过有时候也会有惶恐感，有一天“广告文案”的几个号都没有了，我该怎么办？

我偶尔会去想这些问题，但没有答案。

安慰自己的办法，就像当时我误打误撞进入广告一样，几年以后我也可能误打误撞，被另外一个行业收留，做另外一件事情。

最后的最后，是一张痛苦面具
主题：《出来玩，就是换个地方加班》
副标题：《我在世界各地改稿子》

2016年，在迪拜机场转机

2016年，爱琴海边

2017年，中国台湾

2018年，日本

2023年，墨尔本州立图书馆

远点看，这个背影上仿佛写了一个字：愁

2023年，大理，临时与客户电话会议

2023年，新疆一个旅游景点门口，改稿

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