狂赚10亿的华帝懂车又懂球的东风风光，世界杯营销冠军花落谁家？
四年前，巴西世界杯上的那些经典镜头你还记得吗？范佩西鱼跃冲顶、苏亚雷斯咬人。上一届的经典画面，大多停留在绿茵场上。而今年，你的记忆可能不会仅仅停留在球场上发生的故事了。
今年除了球员“卖力演出”之外，广告主们也纷纷抢戏。
早在世界杯开始之初，白岩松就曾吐槽：“这届世界杯，中国除了国足没去，其他都去了！”虽是一句玩笑话，却道出了中国观众和中国企业对“世界杯”的热衷，远超以往。
BOSS直聘、马蜂窝、知乎被网友戏称为世界杯三大洗脑广告。但中国品牌贴世界杯热点的广告主，绝不仅仅是这三家。
据调查显示， 2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。而中国品牌的广告投入占近40%，超过所有其他国家。
而在如此庞大的投入之后，笑到最后的赢家是谁呢？
一、
法国队夺冠华帝退全款
不赔反赚？
华帝在世界杯期间推出了营销活动，『法国队夺冠华帝退全款』。
简单来说，如法国队夺冠，在此期间购买华帝指定产品并参与活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。
许多人第一反应是，『华帝这回亏大了』。
但其实，华帝没亏，反而还赚了！华帝股份称，此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，线下、线下增量分别为20%、30%。
最终，法国夺冠，华帝第一时间兑现承诺，获得广泛好评。这10亿零售额背后的营销成本，却是去年全年的1.8%。
除此之外，品牌声量也有出乎意料的收益。百度指数上，华帝的指数从营销活动开始起，便一直居高不下。在决出冠军后，甚至出现指数爆表的情况。
有人说华帝是为了洗库存，有人说是刺激二次消费（以购物卡退款），无论怎么样，华帝都已经赚得盆满钵满，既卖了货又赚了声誉。
华帝虽是法国队官方赞助商，但他们并没有专门邀请球星拍摄广告，也没在1秒百万的央视投广告。而蒙牛除5000万美元拿下世界杯赞助席位，还要砸20亿元用在赞助营销上。
但蒙牛，因为世界杯赞助商的身份，再加上由梅西出镜的广告投放，让其不仅在国内赚足了眼球，同时还为中国牛奶走出国门打下品牌化基础。这样的机会，或许只有四年一度的世界杯才能给到。
所以，华帝和蒙牛这次的营销策略就是：花大钱、敢花钱，才能赚大钱。
二、
姿势好不如创意好
除了砸钱，世界杯的营销同样可以要靠内容取胜。
像442阵型、补位、越位这样的常见名词解释，百度百科上的解释在伪球迷眼中宛如天书。饿了么则想了个办法，为大家精心准备了一套饿货词典，以一个吃货的视角解读球场上的名词。
比如说，越位。
一种犯规动作
夜宵开吃前抢先偷吃行为
如越过防守球员抢先进攻
比如说，442阵型。
四荤四素两甜点
营养最均衡的方式
也是球场攻守平衡的阵型
这样的海报营销方式，成本低、出品快、展现形式直观、易传播。只要紧扣品牌本身的调性，同时保证一定趣味性，效果肯定出其不意。
这一点，杜蕾斯最具权威。
杜蕾斯，在营销上紧密贴合了两性话题，同时需要考虑传播的可行性。就这样，杜蕾斯从一个知名两性健康品牌，转型为内涵段子制造者。
比如，连踢3场加时赛的克罗地亚在最终时刻惊险晋级。而比赛刚刚结束，杜蕾斯就发出了海报『我们擅长延时』。
比如，决赛刚刚绝处胜负半小时之后，杜蕾斯就发出了海报『是时候举起来了』。
一本正经的污，只服杜蕾斯。短短一句话，让人脸红心跳，不直白却隐晦得让人心生心生旖旎，好像那些缠绵悱恻，色授魂与都近在眼前。杜蕾斯与饿了么一样，用创意致胜，以更低的营销成本夺得更多人的心。
所以，饿了么和杜蕾斯的营销策略就是：经费不多，段子凑！
三、
反其道而行之
其实还有一种，是不按常理出牌的。
在世界杯期间，滴滴出行选择了一种与自身产品向对立的一种营销手段：卖啤酒！
俗话说得好，开车不喝酒，喝酒不开车。但在滴滴手里这句话却成了，“开车也要喝酒，喝酒之后滴滴开车。”
了解到世界杯期间驾车球迷的观球痛点，滴滴代驾从消费者需求出发，制定出了非常人性化的传播策略——“尽兴看球，乘兴而归”。只要你用过滴滴代驾就可以，在线下活动现场就可以免费畅饮啤酒。
为了配合宣传，滴滴代驾还上线了病毒海报。海报的画面创意，穿梭于古代和现代之间，通过反差带来较强的视觉冲击，吸引受众的注意力。
同样，也有一家汽车品牌在走不寻常的路，他就是东风风光。凭借对足球的深度理解，在世界杯期间玩出不一样的创意。
作为一家汽车品牌，没有选择生硬的PS蹭热点，也没有采用古典的大字报吸引眼球。而是将创意、产品与球场元素作为素材，用创意将足球结合，以海报形式呈现出来。
比如，同为十字军团的英格兰与瑞典在比赛中相遇了，画面通过英式幽默的方式，形容了球迷在得知英格兰取得胜利后，快速粉刷墙面。有趣的是，被英国国旗颜色覆盖的墙面，原本是被淘汰的瑞典队国旗的颜色，场内场外体现了快乐足球这个梗。
比如，克罗地亚从小组赛一路走来，未尝败绩。画面通过克罗地亚骑士攻破城池的方式，表达了克罗地亚英勇善战，百战百胜的状态。
除了背上挂着四面克罗地亚手下败将的国旗外，铠甲里面是本次世界杯克罗地亚的球衣，城池上还悬挂着摇摇欲坠的俄罗斯国旗，骑士攻城得胜，以表示刚刚打败了东道主俄罗斯队。
比如，梅西和C罗在1/8比赛中被淘汰出局，媒体纷纷把关注点落到了巴西队的内马尔身上，是否和两位巨星一样惨遭淘汰，一起回家成为了大家的饭后讨论话题。画面通过一辆巴西配色的车驶向8强赛场的象征了内马尔带领巴西取得胜利，与身后回家的梅西和C罗挥手告别。
值得一提的是，东风风光每张海报几乎都是在比赛刚刚结束后不久，就发了出上微博了。这速度比老司机杜蕾斯，还要快，其实贴热海报要快不难，又快又有创意，难。
除此之外，还有球场名词解释。比如，盘球和角球，这些球场专用术语被套用在汽车上，通俗易懂还能加上性能配置，同时还带有一丝趣味性。东风风光，真是被造汽车耽误的段子手啊。
前阵子从微博热门话题上得知，东风风光还签约了西甲。从签约西甲到世界杯期间的创意营销这一连串动作，可以看出这个企业在体育营销上的功力。
本届世界杯来自西甲球员的进球达到40粒，仅次于第一的英超43粒。而夺冠的法国队的球员中，有6名球员来自西甲。所以，西甲被誉为世界第一联赛毫不为过。
那么，东风风光营销策略其实就是：懂体育，懂创意=体育营销。
写在最后
俄罗斯世界杯虽然结束了， 64场比赛、32支队伍，最终决出了冠军，法国队。但广告营销的战场上，并没有分出胜负，每一个创意、每一个策划都是值得点赞的。他们都是胜者，赢了声誉、赢了尊严、赢了梦想。
四年后，我们和国足卡塔尔见！
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