【羚佳设计案例】善其堂0到1打造，官府菜如何借力海上丝绸之路文化和宫廷文化为品牌赋能？
随着外卖问题的频频爆出，工作繁忙的年轻人困于健康和时间之间。
预制菜市场的兴起缓解了家庭做饭的压力，也让一些难以自主烹饪的“硬菜”进入了百姓日常生活。
“什么值得买”发布的2023年货趋势报告显示，预制菜凭借方便快捷、口味稳定、种类丰富等优势，解决了人们不擅烹饪的烦恼，成为了今年年夜饭“主力”。
上海枫雷科技集团有限公司，专注预制菜行业二十年，拥有强大的供应链和自有工厂。旗下自有品牌“善其堂”以各名贵菜、高端菜、团圆菜为主打，致力于为消费者解决大菜、硬菜的烹饪难题。
在这个案例中，羚佳设计通过系统解析，以「认知+美学」助力善其堂品牌进行脱胎换骨的品牌升级。
”
明确品牌差异化体现产品价值
1.从我是谁决定我怎么做
“预制菜”的概念在我国发展很早，上世纪70年代后期，国家工业化进程加快，城镇职工人数攀升，方便、快捷的饮食需求迅速膨胀。
彼时预制菜已然在国内出现，只是被拆分归类到其他概念里，一类是按照菜谱将食材烹制、搭配好，并配以调料包的新型快捷菜，一类是只对食材进行简单清洗、分割的半成品净菜，还有一类是开袋即食，或者经过简单加热就可食用的深加工产品，在当时与面包、火腿等被一起称作“方便食品”。由于市场的发展和人们意识形态的区别，尤其是近年来频频爆出的“外卖平台使用预制菜包做外卖”导致国内的预制菜走上与国外不同的道路。
在国人心中，预制菜已然等同于不健康、不营养的快捷食品。
这一低端记忆无疑是对品牌很重大的打击。
拥有这一印象的消费者只能接受符合他们心智的“低端预制菜”，同时，预制菜需要自己再加工的模式也让他们认为“不如外卖方便”。
2.认知决定行为，行为决定结果 在有不少消费者已有先入为主印象的时候，强行改换消费者的心智是吃力不讨好的行为。对此，羚佳设计决定找寻善其堂的品牌基因，圈定品牌的“一词占心”。解决产品定位，找到属于善其堂预制菜的基因，先解决掉“我是谁”的问题才能解除掉限制预制菜系列发展的不利因素。
3.从产品基因来决定我是谁
品牌打造，策略先行，善其堂主打高端预制菜，主打“佛跳墙”“鲍参翅肚”“小米海参”等菜肴，辅助消费者在家庭生活中也可以吃到不容易做的“硬菜”。
消费场景：
一人食：一人食也要精致吃饭，奈何手残又想要仪式感。过节送礼：逢年过节回家带点预制菜，团圆饭是既方便又好吃的硬菜。亲朋聚餐：不爱外出就餐，在家吃饭又不想费劲，预制菜十几分钟轻松搞定。
根据品牌优势与定位，我们决定用“海味官府菜”的概念去打造善其堂预制菜系列。以“海味”明确善其堂预制菜品类细分，以“官府菜”提高品牌产品价值，与市场上的低端“料理包”“预制菜”拉开差距。
挖掘品牌文化IP给消费者讲故事
联合利华首席营销官：营销就是给消费者讲故事
文化存于大自然万物之中,通过人类不断开拓发展,是社会里的每一个人无法摆脱，渗透到人们内心的心理习惯和思维方式之中的存在。
在大众的认知中，官府菜主要是以山珍海味为主，以珍贵食材体现产品美味。
海味官府菜的定位体现“食材优质”与“海味”两大特点。而这也决定了品牌升级的道路。
1.品牌名的文化属性
善其堂旧的LOGO与口号
品牌名称中的文化。
善其堂——物善其用，惟善其善
物善其用：让各种东西的功能都充分发挥出来。把食材用到极致，自然就成为了善其堂，从品牌名称中就可以看出老板的格局。
对此，羚佳设计重新树立了品牌战略：专注高品质中华海味礼品。
（1）品牌字体识别
品牌logo字体更新
设计师手写中国书法+西方衬线字体=东方底蕴的表达+历史的传承+商业识别做中国的产品，做不止面向中国的产品。
（2）印章铭刻信任状“古往今来,印章是权力、身份的象征,是责任、信用的体现方式,更是文人雅士把玩的心爱之物。”从品牌名称择取一字“善”，结合古代印章的概念制作辅助图形，帮助品牌传播、增强品牌记忆度。
2.从场景中挖掘文化原型
即使未曾去过大海，但脑海中一定会有关于大海的印象。玄幻一些的记忆是《西游记》中的东海龙宫，是《哪吒闹海》；文艺些的是海子的“面朝大海，春暖花开”；是电视上看到的夏威夷的碧波，是纪录片中大海的深邃。对善其堂而言，既然有了“海味官府菜”的品牌定位，便能讲好善其堂专属的品牌文化IP故事。
（1）品牌颜色识别
色彩是自然的灵魂、世界的启示。颜色是客户接触品牌时的第一感知要素,也是品牌整体品格的展现，客户基于这一点引发一系列情感联想,产生相应的品牌认知。蓝色是大海的颜色，善其堂的蓝，轻盈、年轻而时尚，意味着善其堂品牌是预制菜行业一个新的篇章。它是浪花一浪高过一浪，自强不息的拼搏奋斗，也是包容万物的柔和雅致。以色彩对水质进行美化地表达，彰显产品品类。
（2）品牌文化识别
海味官府菜的主题天然便带有“官府文化”“海洋文化”“东方文化”的概念。符号=世界上最简约的信息
文化IP为产品包装赋能
品牌战略：专注高品质中华海味礼品礼品具有“美观性”“价值性”等概念，用文化为产品包装赋能，让包装说出产品所蕴含的信息。好的包装设计不仅仅让人感受到美，还可以从设计中感受到创作者想表达的理念与内涵。
“坛启荤香飘四邻，佛闻弃禅跳墙来”佛跳墙又名福寿全，是福建省福州市的一道特色名菜，食时酒香与各种香气混合，香飘四座，烂而不腐，口味无穷。作为中国自古有名的高端菜肴，佛跳墙身上拥有着耀眼的东方属性。（1）画面上：
使用国潮风格插画绘制海天一色、瑞兽呈现的壮观画面；
丰富的鲍鱼、海参等海味插画强调产品料足量大的特点；
轻盈的色彩具有山水的味道与质感。
（2）产品系列区分：
【一人食】
【经典款佛跳墙】使用局部插画精简画面视觉；将海棠花纹边框的重复视觉，无限延伸的纹样，加深品牌的东方属性；侧面使用插画元素的局部放大，放大凤凰图形，强化祥瑞特点；烫金底卡设计，增强产品开盒体验，从内到外打造产品用户体验；以善其堂精选，设计师炖盅作为产品容器，增加产品价值属性。
【至尊款佛跳墙】
从古代纹样、花钿中提取元素，使用C4D建模辅助打造产品边框视觉识别具有美学与识别的双重优势；从古代元素中汲取灵感，塑造官府菜的视觉识别，以层叠繁复的花钿装饰，塑造东方文化、官府宫廷文化的贵族气质；以具有“地位”象征的匾额承载品牌logo，强调“官府菜”概念；金卡+烫金的内托装饰提高产品开盒仪式感，且更显产品价值。
鲍参翅肚是指四种珍贵的海味，即鲍鱼、海参、鱼翅、鱼肚。粤港澳地区常用来做丰盛的酒席或贵价的美味珍馐。（1）插画的元素识别
·把汤汁化作水面，荷花摇曳、仙鹤起舞，别有趣味；
·使用夸张手法，将鲍参翅肚插画巨大化，突出产品诱人、丰满；
·亭台楼阁，桥梁水榭，凸显东方园林趣味；
·瓷器、宝瓶，纹样繁复多样，尽显豪奢。
（2）色域选择
从东方文化中汲取养分，参考古画的配色。使用中国风的色彩绘制画面，与产品、品牌属性更契合。
（3）视觉呈现
《本草纲目》说，小米“治反胃热痢，煮粥食，益丹田，补虚损，开肠胃。”小米辽参是一道滋补粥品，用精选小米、鸡汤、辽参熬制而成。（1）公有资产私有化
借力传统文化IP为产品赋能
凤凰、仙鹤都是中国传统文化中的瑞兽，使用瑞兽作为画面IP与小米辽参滋补功效属性相符，产品与文化互相支撑。（2）视觉识别
（3）产品价值感
END
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