三得利，把“打破同质化”玩明白了

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举报 2023-04-10

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先问大家一个问题：

所有汽水品牌都想说“畅爽”“好喝”。

所有零食品牌都想说“好吃”“健康”。

所有服装品牌都想说“舒适”“好看”。

那么，在品类关键词无限趋同的情况下，如何体现品牌和品牌之间微妙的差异？

三得利，给大家指了条明路。

作为日本百年企业，三得利的酒类业务涵盖烈酒、啤酒、葡萄酒、预调酒等不同细分品类，旗下更是有约34个酒类子品牌。

子品牌这么多，又同属“酒”的品类，在面向消费者传播时难免有概念上的重叠。但三得利的子品牌们却做到了很高的区分度。而且，在这些子品牌们演进的十数年中，品牌动作均没有发生过大幅度的变形。

反观国内市场，如果你对国内低度酒市场有过了解，你一定会有所感受：品牌们在PPT里写的品牌精神、产品理念还能做到“百花齐放”，但是一亮相，却要么是“White Claw味”，要么是“和乐怡味”，品牌辨识度堪忧。to VC的表达中，则来来去去都是“悦己”“微醺”，概念泛滥到炒无可炒。品牌动作更是没有连贯性可言，“女性”的故事不好讲了，想覆盖到更广泛人群，转型期却一个比一个尴尬。而由于产业内的大多数品牌仍需依赖OEM代工，产品侧又难以有明显区隔。

所以，我们认为，研究和学习三得利等成功品牌的品牌动作，在营销层面做出明显差异化，是国内酒饮品牌一条可行的破局之道。而其他品类的品牌，也可以学到三得利塑造独特心智的方法。

诚然，三得利能做到打破同质化，和日本的商业环境、三得利的企业文化、发展历程密切相关，我们并不能总结出一套所谓的万能方法论，但仍可以从其营销动作中反推，窥见一点值得借鉴的思路。

PS：老规矩，“太长不看”总结版给大家放最后了。

一、放松自娱：和乐怡&金麦

“放松自娱”可作何解？

在西方文化语境下，是“work hard, play hard”，工作时专注紧绷，自娱时则调动每一丝体力和情绪、不消耗到倒下不罢休。是狂热的、奔放的、要在霓虹灯光下晃动身体，要把酒浇到头上，要大笑大叫。

White Claw 广告片

而在内敛婉约的东亚文化下，放松自娱则等同于“认真工作之后，好好犒赏自己。”更强调一种沉浸的状态，一种时间的富足，是平静的、和缓的，一蔬一食，一饮一啄，皆有况味。

犒赏自己，又可以细分为更微妙的体验。比如一顿美餐，比如一段完全可以由自己支配的时光。

基于此，我们可以把和乐怡和金麦对比来看。

三得利和乐怡

三得利;和乐怡.png

三得利金麦

三得利;金麦.png

和乐怡属于预调酒，主打女性人群、强调放松独酌的饮用场景。

金麦属于第三类啤酒，早期针对家庭群体的居家饮用场景，后不强调人群，主打佐餐场景。

Tips：

日本相关法律规定配料中使用的麦芽比率在67%以上才可称为啤酒，所以虽然原料类似，但日本的啤酒，根据麦芽比率的不同被分为三大类，啤酒、发泡酒和第三类啤酒。由于日本会征收酒税，且不同税率会导致产品价格有较大差距。所以酒税的变动会较为明显地影响酒水品牌的产品策略。
1994年，日本啤酒税收新政按麦芽度划分税率高低，三得利就研发了麦芽含量低于 67%的发泡酒并率先推向市场。发泡酒税率上调后，三得利再次进行针对性的研发，推出更低麦芽度的第三类啤酒产品。[1]

同样是满足消费者“犒赏自己”的需求，和乐怡的标签是“女性”“放松”。金麦的标签是“居家”“放松”。

从营销层面看，两者的概念多有重叠。那三得利是如何清晰传达出它们之间的微妙差异呢？

先看社交媒体平台twitter。

和乐怡part

和乐怡的twitter有31.5w的关注量。除了发布日常的品牌动态、新品动态，和乐怡有两类特色内容。

一类是以和乐怡产品为灵感或主要元素的手工作品，且大多是耳环、美甲、等女性向的小物件，或是配色灵感这类内容。

这类玩法其实不算新鲜，但和乐怡在持续地坚持这种“不太新鲜”的玩法，让其品牌动作在不知不觉中有了连贯性。而且，稳定的品牌动作+新创意带来的小惊喜=可预期的惊喜感，又恰好是我们人类抵抗不了的诱惑。

另一类是邀请用户投票评选新口味。这种形式最怕的是两个问题：用户没兴趣参与怎么办？和品牌特质脱钩怎么办？和乐怡的答案是，把产品的投票评选和粉丝经济绑定。

当有新口味或限定口味要上市时，和乐怡会邀请一位艺人（一般是女性艺人）和它“绑定”。对于粉丝来说，为产品应援也是为艺人应援。不追星也没关系，因为如果参与活动，会提高中奖倍率，将有更大概率获得品牌方提供的奖品。

和乐怡的这种玩法甚至曾在日推上引发过“全民运动”——推特用户们将自己喜欢的明星、卡通形象对照着和乐怡的配色，做成系列图，来为偶像应援。[2]

“投票battle”的玩法算是日本食品行业比较常见的套路，品牌方经常会发起投票，邀请大家做类似于选“甜豆腐脑”还是“咸豆腐脑”的小活动。所以和乐怡也有一些常规的邀请投票的动作，不过，相对来说，和乐怡更强调传播物料的拟人化，力求让投票活动变得生动起来。

和乐怡邀请用户参与投票互动

而投票活动结束，也会给关注自己的用户一个交代。

说起来都不是什么“惊天动地”的大创意，大行动，不过这种各个执行环节都有兼顾到的妥帖感，在我们周围并不多见。“女性”“放松”这两个标签，也通过这些方式得到了强化——一位女性放松的时候可能会做什么？可能会做点小手工，看看喜欢的明星、动漫人物。然后，还可能喝一罐和乐怡。

和乐怡通过将品牌人格化，让品牌行为去“模仿”和“重现”目标受众的行为，确立了自己鲜明的形象。

金麦part

金麦没有自己的官方twitter，它有点像我们身边那些网感一般，但在大型商超和夫妻老婆店总能看见的品牌。不过它也有在twitter上投放过一个词条。这个名为#金麦のある食卓（有金麦的餐桌）的词条最早在2020年出现，直到现在还有用户自发发送内容。

该词条下的内容，大多是一罐金麦啤酒和一些日式家常菜，这些内容并不精致，也没什么构图、滤镜可言，但是却以一种真实的气质，透露出了金麦的影响力。金麦想强化的“佐餐”的场景定位，也在潜移默化中得到了体现。

再看官方网站。

在国外，品牌的官方网站也是品牌宣传的重要渠道之一。所以品牌官网一般都进行了精细的设计。

和乐怡的官网相对更年轻化，也更女性向。主要展示了最新的品牌TVC，产品信息、品牌理念，以及官网以外的宣传渠道。

和乐怡官网页面

金麦的官网页面则完全是另一种风格。更质朴简约，并且传达了三得利的企业理念“人与自然的可持续共存”。

金麦官网页面

除了与和乐怡类似的展示品牌、产品基础信息的部分，金麦的官网有一个特殊的设计——菜谱展示。

金麦的表达也很清晰：我们想帮助你享受在家的时光。怎么享受呢？给自己做点小菜，再来一罐金麦吧。

上文提到，和乐怡是将品牌人格化，“模仿”目标消费者的行为，而金麦用了另一种方式融入消费者，即营造场景感，提供场景解决方案。

二、优雅享受：山崎&碧AO

进入这一part之前，我们先来看一支广告片放松一下：

三得利 碧Ao
Hello,NEW PREMIUM

TVC很简单，两个男人，在海边，简单的交谈，酒体流过杯中的冰块，流到他们的喉咙里，他们优雅地举杯，惬意地发出感叹词，恰好组成了“Ao”。

优雅，享受。也正是威士忌们的品类关键词。

在正式开始比对这两个品牌之前，需要给大家介绍点背景信息。

威士忌根据产区的不同可以分为日本威士忌、苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大、中国威士忌等等。由于三得利自建和收购的品牌较多，为了便于称呼和管理，三得利将旗下威士忌品牌划分为两个大类：日本威士忌和世界威士忌。

山崎是日本威士忌品牌，碧Ao则是世界威士忌品牌。

同时，由于日本威士忌产量低、还经常得奖，具备一定的收藏价值，所以价格会明显比其他产区的威士忌高，也被称为“土豪商务酒”。

一瓶700ML的碧Ao价格大约在260元（5000日元），一瓶750ml的2022年版山崎价格则大约在17028元（326443日元）。

同样是能给人营造优雅的仪式感、带来享受体验的威士忌，一个价格更大众化，一个价格更高端化。怎么体现他们的差异？

没错，就是你想的那样。高端化的讲产地、讲工艺。大众化的讲感受、讲体验。

我们来具体看看。

先说山崎，作为首个日本威士忌品牌，诞生于1923年的它有深厚的历史沉淀感，也有许多关于时间的故事可以讲。

但是，庞大的信息量也意味着接受信息的门槛被提高了。就像“中国7万茶企冲不出一个立顿”也正是因为茶的知识太浩瀚，没办法转译成通用的、理解成本低的世界语言。

三得利是如何在保持高端感的同时，扩大受众圈层呢？

三得利做得很关键的一步是：将酿酒厂和蒸馏所打造成“旅游景点”。用设计博物馆展览的方式，来设计酒厂的参观。

消费者有三种方式可以了解山崎的历史和制造工艺，分别是线下付费参观酿酒厂、免费参观蒸馏所，和线上360°互动游览。

给消费者提供的可选项越多，能够触达的圈层也就越多，而且，开放生产区域，本身也是一种“秀肌肉”，在无形中提供了一种关于品质和安全的承诺。

除了关于游览的部分以外，山崎的官网页面主要还包括两部分，即“工艺与哲学”和“三得利品牌精神”。

工艺是实际、落地的部分，品牌精神则是抽象、飘渺的部分。但是于三得利而言，这抽象和具象的两部分恰好互相印证，互为补充了。

所以三得利将页面上大部分的篇幅都用于这两部分的呈现，其他信息均只是简单带过。

“高端感”的塑造本质就是一种升华。就像刻在我们记忆中的“82年拉菲”，大部分人都喝不到82年的拉菲，但不妨碍“拉菲”在我们心中留下了高端的心智。

换句话说，“高端感”的载体应该是品牌，而非单一的产品。

当然，产品也需精心打磨，才能让品牌想塑造的“高端感”有足够的信服力。不过，抽象的高端感须得抽象的品牌去承接，然后用一个个具体的动作去渲染，才能直击用户心底。

再来看另一种呈现，价格相对大众化的三得利碧Ao。

它的品牌表达也十分清晰，不讲故事、不讲工艺，只教你怎么喝能更好喝。

和上面的山崎一对比，三得利的品牌秘诀似乎呼之欲出了：足够聚焦、足够克制、绝不贪心。

为什么山崎的官方页面不会教你怎么喝？为什么碧Ao的官方页面不讲工艺、讲历史？

是它们没得讲吗？显然不是。

表达欲的克制，是一种珍贵的品牌品质。因为这种克制的背后是了解。它需要你足够了解你的品牌定位、足够了解你的目标受众和潜在受众，最关心的是什么，想得到的又是什么。

反观我们周围，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因为缺乏了这种克制。

三、“太长不看”总结版

总结一下：

打破同质化的秘诀：

拆分体验：同样是微醺、悦己。和乐怡的“悦己”是女性向的悦己，金麦的“悦己”是用美食美酒犒赏自己。同样是优雅、享受。山崎的“享受”是历史沉淀感，碧Ao的“享受”是仪式感带来的愉悦。

如果你和你的同行们都在强调同一种体验，那你不妨将体验再细化。“体验+人群”“体验+场景”“体验+价格定位”，都是能让你脱颖而出的方法。

品牌塑造小妙招：

1、稳定的品牌动作+新创意带来的小惊喜=可预期的惊喜感，例如品牌固定发有产品元素的手工作品，每个手工都有不同的小创意，但是“品牌发手工二创作品”这件事是稳定的。这种行为会让品牌的存在变得具体，也会增强品牌忠实用户的黏性。
2、尝试把需要更广泛消费者参与的行为，例如投票、调研，和粉丝经济绑定。需要注意的是，我们周围比较常见的和粉丝经济绑定的“品牌行为”，往往是为了增加销量和影响力，消费者需要付出金钱、时间、精力。

而和乐怡的玩法是，精神上，给消费者制造成就感，物质上，以抽奖奖品的方式，让消费者“有利可图”，以一种接近于公平交换的方式来换取他们的参与热情，以及对品牌有帮助的调研数据。
3、确立品牌辨识度的两种方式：
①将品牌人格化，让品牌行为去“模仿”和“重现”目标受众的行为，比如和乐怡。
②营造场景感，为消费者提供场景解决方案。比如金麦。
4、品牌要想摆脱面目模糊，首先要克制自己的表达欲。