ECI@创新案例 |YÓU你定义

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举报 2023-04-04

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ECI奖国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：YÓU你定义

所获奖项：营销创新类-服饰类-银奖参赛机构：

太古地产（中国）投资有限公司

获奖品牌：太古地产（中国）投资有限公司

背景：

1.疫情期间，国内实体商业的生意均受到影响和冲击，但挑战和机遇并存，O2O的业务模式也在危机中崭露头角。在此趋势下，太古地产希望可以整合集团内部及外部资源为消费者创造个性化的O2O消费体验。

2.根据消费者研究及行业报告，中国消费者对“定制化”的兴趣在全球排名第三，领先于大多数亚洲国家和西方市场，且多数中国消费者表示愿意为“定制化”的溢价付费。基于对市场和年轻消费群体消费行为的理解，太古地产以“Personally Yours”为此次活动的核心创意，不仅为消费者打造定制化的服务与产品，更打造全方位的定制化消费体验。

目标：

1.协调集团内部和外部资源，打造差异化、个性化的新零售场景，提供创新的消费体验；

2.强化太古地产及各购物中心的品牌影响力，增强品牌曝光度。

活动主题#YÓU你定义：

太古地产希望可以为消费者带来独特的产品和创新的服务，鼓励消费者以定制化的方式表述和传达他们真实的自己，解除现实世界的束缚，打通虚拟场景和实体零售的壁垒，为消费者建立“我由我自己定义”的平行世界，让消费者在全新的线上线下互动中感受 “自定义我的消费体验“、”自定义我的品牌联名“、”自定义我的社交属性“……因此，活动主题YÓU你定义，一方面可以向消费者传达“你由你自己定义”的创意概念，另一方面，去掉声调的“YÓU”为“YOU”，英文”你“的意思，表达此次活动关于消费者本身，只关注”你“，只有“你”可以定义你自己。

创新型O2O模式探索：

此次活动摆脱传统用户进店模式，从“等用户进店”变为“与消费者玩在一起吸引其主动进店”。以定制虚拟形象功能触达年轻消费群体，通过跨屏互动、地图打卡/优惠兑换等功能实现线下消费场景的延伸和拓展，打破传统实体门店的物理空间，实现虚拟与现实购物场景的交叠。

赋予线上游戏社交功能：

在“线上游戏“中，除了基本的定制虚拟形象功能外，考虑到年轻消费群体对游戏交互的喜好，还增加了‘添加好友’、‘与好友虚拟形象合照’等社交属性，打造每一个消费者不同的密友圈层。

屏幕交互：通过大（线下屏幕）小（手机屏幕）屏互动，为消费者提供线上线下交互的平台，消费者可以自己创新的方式和平行世界的虚拟自己互动，同时，各购物中心线下的实时大屏为不同城市、不同点位的消费者提供了同屏互动的机会。

品牌曝光：此款“线上游戏“不仅为四个深度合作品牌提供定制虚拟装备的机会，更为其他租户品牌提供了品牌曝光的机会，如品牌Logo 弹窗、品牌海报、打卡地图等。

传播创新点“#”巧妙运用：为更好地阐释“YÓU你定义”主题，此次活动的核心创意元素为“#“，这个代表“话题”的强力符号在各购物中心的KV、主题购物袋、线下装置及其他视觉设计中均进行了不同风格的变化和应用。

线上：

线上游戏：活动中联通线上和线下的关键工具是太古地产与北京保利当代艺术合作的一款线上游戏。消费者可在该游戏上塑造自己的虚拟形象。此外游戏中还支持“添加好友”、“地图打卡”、“优惠券兑换“、”拍照模板“、“跨屏互动”等功能；
赋予线上游戏社交功能：在“线上游戏“中，除了基本的定制虚拟形象功能外，考虑到年轻消费群体对游戏交互的喜好，还增加了”添加好友“、”与好友虚拟形象合照“等社交属性；
品牌曝光：此款“线上游戏“不仅为四个深度合作品牌提供定制虚拟装备的机会，更为其他租户品牌提供了品牌曝光的机会，如品牌Logo 弹窗、品牌海报、打卡地图等。

线上线下互动：

跨屏互动：消费者通过大（线下屏幕）小（手机屏幕）屏互动可以和平行世界的虚拟自己互动，同时，各购物中心线下的实时大屏为不同城市、不同点位的消费者提供了同屏互动机会；
线下打卡/优惠兑换：消费者可通过线上游戏的“地图打卡“功能前往线下店铺打卡赚取游戏币，游戏币可购买更多虚拟装备或兑换购物中心线下优惠/礼品。

线下个性化体验：

个性化购物袋定制：消费者可打印自定义的虚拟形象贴纸并领取购物中心提供的不同款式定制化贴纸包，来打造独一无二的#YÓU你定义购物袋；
购物中心定制化服务：各购物中心为消费者提供种类丰富的定制化服务/商品，如三里屯太古里和观夏合作推出的七夕限定款，五大购物中心李宁店铺推出消费满赠积木鞋/现场定制皮影走秀模特等。

媒体/传播策略：

“#”创意运用：此次活动的核心创意元素为“#”，这个代表“话题”的强力符号在各购物中心的KV、主题购物袋、线下装置及其他视觉设计中均进行了不同风格的变化和应用：

- KV：各购物中心的KV都以相同的设计框架为主，但每个购物中心会根据各自的定位和调性对KV的色彩和呈现材质进行调整，如成都远洋太古里在KV中融入了其建筑风格和竹子等设计元素：

- 主题购物袋：主题购物袋的背景由各购物中心在此次活动中的KV延伸而成；

- 线下装置：同KV一致，各购物中心的线下装置在主体“#“的基础上进行延伸设计，其中融入不同购物中心的特点。同时，线下装置需要实现”跨屏互动“和”虚拟形象贴纸打印“两大功能。

跨购物中心互动：此次活动太古地产各购物中心官方账号不仅在微博和抖音上和活动官方账号“太古地产YOU你定义”进行互动，购物中心彼此也通过不同社交平台的账号进行互动。如活动前期，每个购物中心的KV发布都是由前一个发布的购物中心@下一个发布的购物中心的方式进行。
更注重UCG的传播：此次活动开发的线上游戏功能之一为“拍照模板”，即消费者可以选择不同的动态/静态背景，搭配他们自定义的虚拟人物形象，最终生成风格各异的图片/视频。消费者可分享这些图片/视频到不同的社交平台。在微博和抖音平台，活动官方话题页“YOU你定义”可以帮助更好的整合所有UCG内容。

1.短短十天的活动期内，参与此次活动的太古地产旗下五大购物中心七夕情人节当天客流及销售额对比往年同期均有明显提升，实现新高；

2.获得653篇简报，约七百万媒介价值（数据来源第三方监测机构Wisers）；

3.共收获超过五千五百万总曝光，其中微博话题页#YOU你定义阅读量达到1854.4万，抖音话题页#you你定义播放量达到1178.7万，微博话题#YOU你定义登上北京地区微博热搜榜第六位（微博和抖音数据来自平台官方数据）；

4.活动期间“太古地产”微信指数飙升，并于8月13日达至顶峰，为463,492（数据来源于微信指数官方数据）。

行业数据对比：通常购物中心为期一个月的活动整体曝光值约为两千万，媒介价值约为五百万。此次YÓU你定义活动期仅为十天，已收获超过五千五百万曝光，约七百万媒介价值。

太古地产是领先的发展商、业主及营运商，发展及管理商业、零售、酒店及住宅物业，尤其专注于优越地段发展综合物业项目。近50年来，太古地产位于香港的物业以杰出的品质及出色的社区营造广受称赞。基于良好的企业声誉，我们于中国内地的业务茁壮成长，于四个城市拥有六大发展项目（北京三里屯太古里、成都远洋太古里、上海前滩太古里、上海兴业太古汇、广州太古汇、北京颐堤港）。

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