“AI+”这么卷，科技新品如何出圈？

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举报 2023-04-05

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01热点收割机，与卷起来的AI

AI有多火？
想必不用我多赘述，大家已经能够感受到铺天盖地的热点资讯。
在去年11月推出后，不断卷入大众关注度、讨论度的AIGC（AI生成内容）产品——ChatGPT，只用了约三个月时间，就达成1亿月活。就在大众感慨于AI的创造力时，抖音电商开新日与科沃斯共推的扫地机器人新品“T20”，将“AI+”概念带入家居空间中——OK YIKO智能语音，说一句就干净；3D结构光，避障更精准；省心模式2.0，一键开启自动做清洁决策……
此外，在中国消费者家居清洁场景中，厨房地板油污问题一直是普遍痛点，但市面上却少有针对性的解决方案。
供需冲突越大，市场机会越大。作为科沃斯首款热水洗扫拖专家，T20产品首次加入“55℃热水净洗”功能，既有效去除动植物油污，又不会因温度过高，造成拖布上被附着一层糊状物，配合专用抗菌清洁液，有效清除拖布上各类常见油污，避免二次污染地面。

此外，除了“55℃热水净洗”功能外，科沃斯T20拥有更为智能的升级点。还原到生活场景中，每一个卖点都对应一个具体的问题：

如何避免拖布打湿地毯？

它有9mm的拖布抬升功能，可以自动识别地毯，并抬起拖布，避免打湿地毯，同时加大吸力清除地毯上的垃圾；

用久了的扫地机器人，如何避免细菌滋生，产生异味？

它有全链路抗菌功能，包括抗菌尘袋、抗菌滤芯、缓释银离子除菌等，可以做到99.9%的地面除菌和全链路抗菌；

如何让扫地机器人变“成熟”，降低使用成本、劳力成本？

它有八合一全能基站，全自动扫拖功能，包括自动洗拖布、自动热风烘干、自动集尘、自动上下水、自动添加清洁液等，真正解放双手。

如何让老年人、小孩都能用上扫地机器人，打破使用门槛？它有全程语音操控功能，只需要说一声“OK YIKO，开始清扫”，就可以让它完成全屋清洁。同时，它还可以跳过APP安装，直接通过极简版小程序进行简单控制，小程序界面简洁、字体比较大，老年人操作起来方便。……
对于品牌上新而言，除了产品自身的功能点外，也需要把握住上新周期，快速实现新品打爆。作为旗舰级新品，科沃斯T20新品此次在抖音电商独家预售首发。新品预售累计GMV6959万元，位列全站商品榜、店铺榜第一，实现上新即爆款。

而好的新品独特卖点，同样可以转化为传播创意。在抖音电商开新日联合科沃斯共推T20新品的传播策略上，便锚定“55℃热水净洗”独特卖点和“干净如新不设限”的价值主张，借助“55手势”体现“55度热水净洗”，关联“科沃斯帮用户解放双手”理念，策划出“我就要55舞”品牌挑战赛。多样丰富的内容创意与产品独特卖点，能够形成关联记忆。

02 懒人经济的福音：“AI+扫地机器人”

相较于好的卖点，如何让好的卖点成为传播引爆点，更值得关注。

抖音电商开新日联合科沃斯，重磅推出的全新扫地机器人系列，在抖音电商平台最早开启预售。除了平台核心入口的资源陈列外，抖音电商开新日与科沃斯携手，联合不同垂类的KOL发起挑战赛，推高传播势能，配合相应挑战赛激励，激发更多UGC内容参与共创。整体活动在抖音站内实现曝光3亿+，#我就要55舞话题播放量达3.5亿+。

内容即触达，每一次挑战赛内容的播放，是一次次的“兴趣抓手”，也是新品独特卖点触达用户的机会。
这背后既有顺应消费趋势的“产品主义”，也有全域兴趣电商背后的“内容引爆”。
在“产品主义”维度，T20切中了扫地机器人使用场景的高频刚需、普遍痛点，以及基于“懒人经济”的消费升级。
正如埃森哲相关数据显示，后疫情时代用户更关注健康，87%的中国受访者认为保持个人健康是第一要务，抗菌消毒类功能的产品愈发获得用户青睐。

消费意识的觉醒，带来的是消费偏好的“聚势成风”。以去年1-10月的统计数据为例，大清洁品类增长31%，扫地机器人增长26%。尤其是全能基站（让扫地机器人更加智能化、自动化，减少用户的手动干预）快速普及，更是在去年双11期间销售额占比过半，达67.1%。
作为全能型扫地机器人的头部品牌，科沃斯以43.3%的份额，保持着较大的领先优势。
对科沃斯品牌而言，这既是市场给予的“正反馈”，也是一份压力。因为作为品类头部品牌，在市场快速普及阶段，往往需要头部品牌打破限制，创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景，不断拓宽边界。

03 “KOL+KOC”的涟漪效应势能-动能双向轮转

好的产品卖点，往往是内容的创意点。
但知易行难，不同于传统快消品，可以通过硬广资源和渠道资源去完成铺货。以T20为代表的科技型消费品，其一，它的特征是“科技型”，因此其产品功能卖点更为复杂；其二，这类产品属性是“消费品”，就需要做广域的To C传播。这需要弥合产品与大众认知的天然的沟通壁垒。
对于泛“科技型消费品”而言，读懂了抖音电商开新日联合科沃斯的新品打爆逻辑，才能弥合“产品创意”和“内容价值”的鸿沟。
纵观整个上新周期，我将其中的关键点概述为“人群圈定”、“传播策略”和“高效转化”，缺了其中任何一环，都无法达到“品效销合一”的诉求。
·人群圈定
人群圈定即传播视角，决定了品牌想要影响的核心人群。
在科沃斯T20新品传播初期，抖音电商开新日与科沃斯共同将TA人群，定位于“新时代女性”——她们是不囿于厨房与爱的新时代女性，在传播上侧重于—“玩咖”、“职场”和“家庭”，继而提炼出“不设限”的价值主张，明确“共情点”。
因为TA明确，所以无论是产品利益点，还是价值主张，都能推导得合理且足够打动人。
·传播策略
当人群圈定之后，便要推进到传播策略之上，即“表达什么”和“传播链路”的问题。
抖音电商开新日联合科沃斯，将场景痛点定位于打扫房间的苦恼，延伸出“科沃斯帮助我解放双手”的内容创意，即有了科沃斯，用户可以解放双手，并在挑战赛内容中实现变装后的动作，并结合不同垂类KOL的演绎，表达出解放双手后才可以准点下班、约会等等。
除了抖音电商平台、官方抖音号发声外，基于“玩咖、职场、家庭”的场景风格，抖音电商开新日联合科沃斯精选高匹配度的达人——【王七叶 - 城市玩咖】【罗西 - 家庭生活】【佩佩青 - 职场女性】等，契合目标人群的消费场景，击中家居清理的痛点，自然地透传新品卖点，提升传播动能的同时，也推动形成“KOL——UGC”的涟漪效应，打破新品的认知壁垒，以“内容流”激发用户兴趣和获得欲。

而所有挑战赛内容，都会指向并聚合进科沃斯品牌话题页，继而在实现T20新品上新造势的同时，也不断带动科沃斯官方抖音账号的关注度。
在传播链路中，品牌官抖承担着连接点价值，基于“55度黄金温度”延伸话题“我就要55舞”，不断增加、加深品牌与用户的触点，为直播间不断蓄积私域用户、5A人群资产。在T20上新周期中，科沃斯官方抖音号新增关注突破2万+，5a人群增长7902w（提升71%），其中a3以上主动人群提升14%，为后续长尾转化、产品生命周期价值打好基础。

·高效转化
过去，我们常常会谈到“流量峰值”的概念，即品牌要在流量峰值时期，进行快速的商品转化。
但在抖音电商开新日联合科沃斯助推T20新品打爆的案例中，我认为“兴趣峰值”更为关键。因为流量只代表用户进到了你的店铺页或直播页，但并不能说明用户已经有了足够的兴趣，有了明确的购买意愿。
而在T20的上新进程中，“内容价值”始终是一条金线，经由前期的预热和传播，用户关注度、兴趣度最高的节点，科沃斯通过直播带货，以及新品首发、渠道专供福利等强激励，来完成闭环高效转化。

只有当你理解了内容价值，以及基于此的“兴趣峰值”，你才更能够理解，并获得抖音电商开新日的价值链路。

04 无死角的T20，与抖音电商全域协同

在科沃斯T20新品中，有一条产品卖点——“6000Pa的大吸力，搭配胶毛一体滚刷和双边刷，可以清除地面上的灰尘、毛发和碎屑”，即可以无死角清扫家居空间。
若结合抖音电商全域兴趣电商的“内容场”、“营销场”和“中心场”，我认为抖音电商开新日能够为品牌上新，提供确定性的增长预期：
·规模化触达：
抖音电商开新日倾斜的核心资源，以及提高品牌上新事件的传播势能，能够为后续转化，提供规模化、精准的触达基数。
此外，抖音电商开新日还能基于精准的用户洞察，并结合产品功能卖点，为品牌后续价值观输出、传播策略定调、人群圈定提供辅助。品牌在验证了路径的可行性后，再经由营销场的“放大器”，来实现公域影响力。
·多元内容种草：
“阵地自营+达人矩阵+主题活动+头部大V”的四大内容赛道相互配合，能塑造产品的功能价值，以及品牌的情绪价值。如果说营销场（初期的核心资源）是“放大器”，那好的内容就是后续传播峰值的“资源杠杆”，实现更大范围的传播。
·高效转化：
在流量蓄水直播转化阶段，抖音电商闭环场景和购物体验，能够避免不必要的跳转成本、决策成本；在心智资产沉淀上，内容即触点，它既能加深产品卖点、品牌“优势认知”，还可以永久地停留在平台上，为品牌带来长尾流量，继而放大“搜索”、“商城”的中心场的价值。

05 品牌上新的“明线”

随着抖音电商开新日的逐渐成熟，我认为品牌上新不再是一门“秘笈武功”，而是一条清晰的、可复用的“明线”，即基于抖音电商开新日的全域协同的能力，结合具有“产品主义”的新品，能够快速缩短“新品-爆品”周期，放大并延续产品生命周期价值。
或许，AI的决策过程是“黑匣子”，但在抖音电商开新日的推动下，品牌上新成了明面上的竞争，那些坚定地拥抱全域兴趣电商的“产品主义者”的时代，已然到来。

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