“AI+”这么卷,科技新品如何出圈?

原创 收藏 评论
举报 2023-04-05


         
01热点收割机,与卷起来的AI   

      
AI有多火?         
想必不用我多赘述,大家已经能够感受到铺天盖地的热点资讯。         
在去年11月推出后,不断卷入大众关注度、讨论度的AIGC(AI生成内容)产品——ChatGPT,只用了约三个月时间,就达成1亿月活。就在大众感慨于AI的创造力时,抖音电商开新日与科沃斯共推的扫地机器人新品“T20”,将“AI+”概念带入家居空间中——OK YIKO智能语音,说一句就干净;3D结构光,避障更精准;省心模式2.0,一键开启自动做清洁决策……         
此外,在中国消费者家居清洁场景中,厨房地板油污问题一直是普遍痛点,但市面上却少有针对性的解决方案。         
供需冲突越大,市场机会越大。作为科沃斯首款热水洗扫拖专家,T20产品首次加入“55℃热水净洗”功能,既有效去除动植物油污,又不会因温度过高,造成拖布上被附着一层糊状物,配合专用抗菌清洁液,有效清除拖布上各类常见油污,避免二次污染地面。         

此外,除了“55℃热水净洗”功能外,科沃斯T20拥有更为智能的升级点。还原到生活场景中,每一个卖点都对应一个具体的问题:

如何避免拖布打湿地毯?

它有9mm的拖布抬升功能,可以自动识别地毯,并抬起拖布,避免打湿地毯,同时加大吸力清除地毯上的垃圾;

用久了的扫地机器人,如何避免细菌滋生,产生异味?

它有全链路抗菌功能,包括抗菌尘袋、抗菌滤芯、缓释银离子除菌等,可以做到99.9%的地面除菌和全链路抗菌;

如何让扫地机器人变“成熟”,降低使用成本、劳力成本?

它有八合一全能基站,全自动扫拖功能,包括自动洗拖布、自动热风烘干、自动集尘、自动上下水、自动添加清洁液等,真正解放双手。

如何让老年人、小孩都能用上扫地机器人,打破使用门槛?它有全程语音操控功能,只需要说一声“OK YIKO,开始清扫”,就可以让它完成全屋清洁。同时,它还可以跳过APP安装,直接通过极简版小程序进行简单控制,小程序界面简洁、字体比较大,老年人操作起来方便。……         
对于品牌上新而言,除了产品自身的功能点外,也需要把握住上新周期,快速实现新品打爆。作为旗舰级新品,科沃斯T20新品此次在抖音电商独家预售首发。新品预售累计GMV6959万元,位列全站商品榜、店铺榜第一,实现上新即爆款。

而好的新品独特卖点,同样可以转化为传播创意。在抖音电商开新日联合科沃斯共推T20新品的传播策略上,便锚定“55℃热水净洗”独特卖点和“干净如新 不设限”的价值主张,借助“55手势”体现“55度热水净洗”,关联“科沃斯帮用户解放双手”理念,策划出“我就要55舞”品牌挑战赛。多样丰富的内容创意与产品独特卖点,能够形成关联记忆。         
         
02 懒人经济的福音:“AI+扫地机器人”     

    
相较于好的卖点,如何让好的卖点成为传播引爆点,更值得关注。         

抖音电商开新日联合科沃斯,重磅推出的全新扫地机器人系列,在抖音电商平台最早开启预售。除了平台核心入口的资源陈列外,抖音电商开新日与科沃斯携手,联合不同垂类的KOL发起挑战赛,推高传播势能,配合相应挑战赛激励,激发更多UGC内容参与共创。整体活动在抖音站内实现曝光3亿+,#我就要55舞 话题播放量达3.5亿+。

         
内容即触达,每一次挑战赛内容的播放,是一次次的“兴趣抓手”,也是新品独特卖点触达用户的机会。         
这背后既有顺应消费趋势的“产品主义”,也有全域兴趣电商背后的“内容引爆”。         
在“产品主义”维度,T20切中了扫地机器人使用场景的高频刚需、普遍痛点,以及基于“懒人经济”的消费升级。         
正如埃森哲相关数据显示,后疫情时代用户更关注健康,87%的中国受访者认为保持个人健康是第一要务,抗菌消毒类功能的产品愈发获得用户青睐。         
         
消费意识的觉醒,带来的是消费偏好的“聚势成风”。以去年1-10月的统计数据为例,大清洁品类增长31%,扫地机器人增长26%。尤其是全能基站(让扫地机器人更加智能化、自动化,减少用户的手动干预)快速普及,更是在去年双11期间销售额占比过半,达67.1%。         
作为全能型扫地机器人的头部品牌,科沃斯以43.3%的份额,保持着较大的领先优势。         
对科沃斯品牌而言,这既是市场给予的“正反馈”,也是一份压力。因为作为品类头部品牌,在市场快速普及阶段,往往需要头部品牌打破限制,创造新的增量机会,增加SKU、创新产品、创新场景,不断拓宽边界。     

    
03 “KOL+KOC”的涟漪效应势能-动能双向轮转         

好的产品卖点,往往是内容的创意点。         
但知易行难,不同于传统快消品,可以通过硬广资源和渠道资源去完成铺货。以T20为代表的科技型消费品,其一,它的特征是“科技型”,因此其产品功能卖点更为复杂;其二,这类产品属性是“消费品”,就需要做广域的To C传播。这需要弥合产品与大众认知的天然的沟通壁垒。         
对于泛“科技型消费品”而言,读懂了抖音电商开新日联合科沃斯的新品打爆逻辑,才能弥合“产品创意”和“内容价值”的鸿沟。         
纵观整个上新周期,我将其中的关键点概述为“人群圈定”、“传播策略”和“高效转化”,缺了其中任何一环,都无法达到“品效销合一”的诉求。         
·人群圈定         
人群圈定即传播视角,决定了品牌想要影响的核心人群。         
在科沃斯T20新品传播初期,抖音电商开新日与科沃斯共同将TA人群,定位于“新时代女性”——她们是不囿于厨房与爱的新时代女性,在传播上侧重于—“玩咖”、“职场”和“家庭”,继而提炼出“不设限”的价值主张,明确“共情点”。         
因为TA明确,所以无论是产品利益点,还是价值主张,都能推导得合理且足够打动人。         
·传播策略         
当人群圈定之后,便要推进到传播策略之上,即“表达什么”和“传播链路”的问题。         
抖音电商开新日联合科沃斯,将场景痛点定位于打扫房间的苦恼,延伸出“科沃斯帮助我解放双手”的内容创意,即有了科沃斯,用户可以解放双手,并在挑战赛内容中实现变装后的动作,并结合不同垂类KOL的演绎,表达出解放双手后才可以准点下班、约会等等。         
除了抖音电商平台、官方抖音号发声外,基于“玩咖、职场、家庭”的场景风格,抖音电商开新日联合科沃斯精选高匹配度的达人——【王七叶 - 城市玩咖】【罗西 - 家庭生活】【佩佩青 - 职场女性】等,契合目标人群的消费场景,击中家居清理的痛点,自然地透传新品卖点,提升传播动能的同时,也推动形成“KOL——UGC”的涟漪效应,打破新品的认知壁垒,以“内容流”激发用户兴趣和获得欲。

         
而所有挑战赛内容,都会指向并聚合进科沃斯品牌话题页,继而在实现T20新品上新造势的同时,也不断带动科沃斯官方抖音账号的关注度。         
在传播链路中,品牌官抖承担着连接点价值,基于“55度黄金温度”延伸话题“我就要55舞”,不断增加、加深品牌与用户的触点,为直播间不断蓄积私域用户、5A人群资产。在T20上新周期中,科沃斯官方抖音号新增关注突破2万+,5a人群增长7902w(提升71%),其中a3以上主动人群提升14%,为后续长尾转化、产品生命周期价值打好基础。         

            ·高效转化         
过去,我们常常会谈到“流量峰值”的概念,即品牌要在流量峰值时期,进行快速的商品转化。         
但在抖音电商开新日联合科沃斯助推T20新品打爆的案例中,我认为“兴趣峰值”更为关键。因为流量只代表用户进到了你的店铺页或直播页,但并不能说明用户已经有了足够的兴趣,有了明确的购买意愿。         
而在T20的上新进程中,“内容价值”始终是一条金线,经由前期的预热和传播,用户关注度、兴趣度最高的节点,科沃斯通过直播带货,以及新品首发、渠道专供福利等强激励,来完成闭环高效转化。
         
只有当你理解了内容价值,以及基于此的“兴趣峰值”,你才更能够理解,并获得抖音电商开新日的价值链路。         
         
04 无死角的T20,与抖音电商全域协同         


在科沃斯T20新品中,有一条产品卖点——“6000Pa的大吸力,搭配胶毛一体滚刷和双边刷,可以清除地面上的灰尘、毛发和碎屑”,即可以无死角清扫家居空间。         
若结合抖音电商全域兴趣电商的“内容场”、“营销场”和“中心场”,我认为抖音电商开新日能够为品牌上新,提供确定性的增长预期:         
·规模化触达:         
抖音电商开新日倾斜的核心资源,以及提高品牌上新事件的传播势能,能够为后续转化,提供规模化、精准的触达基数。         
此外,抖音电商开新日还能基于精准的用户洞察,并结合产品功能卖点,为品牌后续价值观输出、传播策略定调、人群圈定提供辅助。品牌在验证了路径的可行性后,再经由营销场的“放大器”,来实现公域影响力。         
·多元内容种草:         
阵地自营+达人矩阵+主题活动+头部大V”的四大内容赛道相互配合,能塑造产品的功能价值,以及品牌的情绪价值。如果说营销场(初期的核心资源)是“放大器”,那好的内容就是后续传播峰值的“资源杠杆”,实现更大范围的传播。         
·高效转化:         
在流量蓄水直播转化阶段,抖音电商闭环场景和购物体验,能够避免不必要的跳转成本、决策成本;在心智资产沉淀上,内容即触点,它既能加深产品卖点、品牌“优势认知”,还可以永久地停留在平台上,为品牌带来长尾流量,继而放大“搜索”、“商城”的中心场的价值。         
         
05 品牌上新的“明线”         


随着抖音电商开新日的逐渐成熟,我认为品牌上新不再是一门“秘笈武功”,而是一条清晰的、可复用的“明线”,即基于抖音电商开新日的全域协同的能力,结合具有“产品主义”的新品,能够快速缩短“新品-爆品”周期,放大并延续产品生命周期价值。         
或许,AI的决策过程是“黑匣子”,但在抖音电商开新日的推动下,品牌上新成了明面上的竞争,那些坚定地拥抱全域兴趣电商的“产品主义者”的时代,已然到来。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)