营销暗战，“松弛感营销”出列

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举报 2023-04-06

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随着“松弛感”一词的大火，敏感的营销人也都趁势而上，一时间以“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服务”为话题的内容营销词条层出不穷。

究竟什么是松弛感？松弛感为什么可以有这么大的魅力，吸引消费者的关注？

今天我们就来揭秘“松弛感”背后的体验价值。

松弛感 ≥ 高级感

究竟什么是松弛感？可能每个人都会给出不一样的答案。

总结一下各方观点，主要观点可以提炼为“不谄媚，无所求，爱自己，脱离那些虚无的情绪，万事如意，凡事不放心头。”

相对于之前流行的“高级感”、“厌世感”，松弛感更强调一种天然去雕饰的气质，而这种往往需要浑然天成的高级气质，往往不可以轻轻松松模仿出来，是一种可以变成人的核心竞争力的感觉。简单来说，“松弛感”是一种关系的定义。

从起源层面看，“松弛感”的火爆来源于一篇关于家庭关系的文章，遇到同样的事情，相比时刻处在“备战”状态的自己，事情一超出计划就情绪崩溃，小时候做错一点小事都要挨骂的情况相比，网友羡慕文中那个家庭的松弛感的原因也就不言而喻。

微博博主@黑猫白袜子

从社会背景层面看，疫情后人们的生活态度在转变，渴望脱离倦怠，满足身心疗愈的需求与日俱增。知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》中指出“短暂的松弛让消费者释放精神的愉悦”。

从社会心态层面看，“松弛感”的流行也是对“卷”文化的无声反抗。在中国传统文化中，“有秩序、守规矩、能自律”一直是我们传承着的优良品格，但这也带来显而易见的副作用，“如临深渊，如履薄冰”的紧张感时常伴随人左右，无论是学习工作还是生活娱乐，都有紧张感的存在，人们迫切的需要松弛感的“救赎”。

从代表人物层面看，“松弛感”追求着一种相对“逍遥”的状态，有“逍遥游”的庄子，有“斗酒诗百篇”的李白，有专门追求松弛感的“竹林七贤”，还有即使被贬也心态超好，还能谈诗论道的苏轼，“松弛感”并不妨碍他们成为一代圣贤，这种良好的心态是他们名垂千史的重要因素。

从底层逻辑层面看，足够的松弛感需要足够的资源支撑，它的底层逻辑是“不匮乏”。这也就是为什么，我们很难从父母一辈身上看到这种感觉的原因。任何的意料之外、任何的浪费都可能造成他们对于未来发展的焦虑，这种时代的烙印，是很难通过一两句话就可以解释通的。

但对于身处当下社会环境下的我们而言，想要真正做到完全 “采菊东篱下” 的松弛感，也是不太可能的事情，正因如此，不少商家嗅到了新的商机，从解除紧绷感的角度出发，送上了繁复多样的“松弛感”服务。

“松弛感”三重构成要素

费德鲁斯说“心灵有时应该得到消遣，这样才能更好地回到思想与其本身”。

《2023中国消费趋势报告》调研数据显示，52.9%的消费者在2022年选择了愉悦身心，放松自我。消费者通过不断地自我感受，凸显自身对于产品精神和趣味的需求。而想要满足这样的需求，品牌则需要在消费者认同，文化构建和氛围打造三个方面进行准备。

首先，要打造情绪共鸣的消费者认同感。面对海量的消费者，品牌需要结合消费者的生理和心理状态，以及消费者的文化背景、社会地位等，筛选符合自己客群的目标群体，并进行进一步的认同感需求洞察，为圈层文化构建做足准备。

其次，要完善消费群体体验的内容，不管是通过商品或服务，都需要结合之前洞察的消费者需求予以明确的回应。对品牌而言，松弛感实际上就是一种“情绪经济”，品牌想要具备差异化能力，就要做目标客群的情绪激发者，持续贡献真心，做纯粹的品牌，赢得消费者认可，实现长期主义。

最后，要营造松弛感的氛围场景。因为对于一个虚幻的感受类词汇，消费者很难将其与自身产生直接的联系，更难谈到如何将其转化为消费了，所以品牌需要借助落地的场景，与消费者需求产生简单明了的互动。
例如小红书上的“松弛感穿搭”、“松弛感妆容”、“松弛感家居”等，都是将松弛感这个形容词，具体落地到某种服饰、妆容、家具产品的搭配上面，从消费者日常所能接触到的、具体的场景问题入手，直接而又高效。

图源：小红书

总的来说，“松弛感”体验消费的构成要素是相互关联的，其中消费者和品牌内容是基础，而氛围场景是基于品牌内容为消费者提供的更好的体验条件和氛围。在这个过程中，消费者可以感受到一种舒适、轻松和自在的状态，使消费者更好地享受体验、放松身心、愉悦心情。因此，“松弛感”体验消费的构成要素是相互作用、相互促进的，它们共同构成了一个完整的体验消费过程。

“松弛感”的三重实际应用场景

这么多的品类，这么多的品牌，这么多的产品如何能够与“松弛感”结合呢？

答案就是，一定要回归于场景，让场景为品牌服务。

场景一：居家场景，治愈系风口来了

在淘宝天猫家装家居围绕“家场景”及年轻消费者住家需求，发布的2023年六大行业趋势中谈到了“十平米松弛感”新趋势的独特价值。文章指出，以客厅为核心场景，从色彩、触感、造型设计、灯光等多个维度主打治愈松弛氛围的家居产品正在火速出圈。

从去年中旬开始走热的奶油风家居就是其中的典型代表，在小红书搜索“奶油风”内容发布超百万篇，如奶油般柔软细腻的舒压风格成为了新的发展浪潮，法式奶油风沙发、云朵沙发、奶茶色系窗帘、奶油灯等产品在电商平台迎来快速增长。据淘宝天猫家装家居相关小二介绍，奶油风的多款家居产品去年同比成交额增速超1000%以上。

例如，作为一家在淘宝开了10年的老店铺，主打日式原木设计家居的小半家具HalfHouse去年因为“奶油风”大热带火了店铺的一件单品“云朵沙发”。据店主任凌丽介绍，这款产品在去年5月上线之后就迅速卖爆，尤其受一二线城市25岁-35岁年轻客群的欢迎，单价超4000元的三人位沙发最高月销可超过600多件。

图源：小半家具HalfHouse

松弛感带来的“钞能力”可见一斑。

场景二：旅居场景，松弛生活正当时

随着消费者需求的不断变化，传统的酒店模式已经难以满足消费者的多元化需求，酒店需要通过差异化的产品和服务来满足消费者的需求，从而保持竞争优势。对以差异化为切入点的品牌而言，创新并不是拍脑袋，而是在掌握时代关键趋势的背景下，进行深度构建，以专业、独特及态度步入自己的蹊径。

在充斥着纠结、焦虑和由此带来的精神内耗的当下，以安静平和、顺其自然、随遇而安为底色的“松弛感”所带来的积极正向的情绪价值备受追捧。而松弛感的旅居空间也正凭借自然疗愈的场景营造成为都市人的城市心灵休憩地。

在疫情放开的第一个春天里，承载着“幸福消费目的地”使命的荟语酒店，成为深圳旅居空间最能诠释“松弛感”的地标符号，从场景营造、活动运营甚至是细节打造等一系列维度展开探索，为都市人搭建了释放高压、放松身心的出口，建立了深层情感链接，创造了后疫情时代的新商业奇点。

图源：荟语酒店

场景三：车内场景，自我空间的精神SPA

对很多人而言，办公室与家都是要紧绷的战场，每天属于自己难得的舒适时光，除了厕所，就只剩开车那一小段时间了。

在繁复的工作和琐碎的生活的双重挤压下，买一辆不那么让自己“紧绷”的汽车，来陪伴自己上班回家的路途成为了不少都市人的新选择。

什么是有松弛感，不紧绷的汽车呢？

一款具有松弛感的车，本质上是不会让人有压力。这个“减压”一方面来自于驾驶者本身，开车的时候，总会觉得“趁手”，需要空间的时候能够装，需要加速的时候跑得起来，开出去露营的时候也不用担心剐蹭底盘……甚至即便你去买这款车时，丰富的配置并不需要花很高的价格才能获得，它的价格都不会让你感到压力。

图源：奇瑞汽车

另一方面来自于乘坐者，汽车所带有的“松弛感”标签，不是自己舒适而不管别人，是让所有与这辆车产生关系的人都感受到一种舒适。例如优化空调系统，让乘坐者如沐春风；安装静音系统，减少车内噪音；改进座椅设计，增加座椅的柔软度、宽度和倾斜度；提供舒适的音响系统，提高乘坐者的舒适度和娱乐性等等。

除了这三种场景外，“松弛感”还可以表现在不少品牌的细节服务中，比如社交场景中的人文设计，座位间距等，又比如购物场景中的导购服务、产品体验等，都讲究尺度的把握，帮助消费者构造“适度热情”的场景体验，为构建令人愉悦的关系奠定基础。

关注消费者的身心健康和压力缓解需求，提供具有放松身心功效的产品和服务，从而实现品牌与消费者的共鸣和互动，松弛感营销的好处是显而易见的。在现代社会，消费者对于身心健康和心理健康的关注日益增强，松弛感营销正是满足了这种需求，它可以提高消费者的购买意愿和忠诚度，同时也可以以场景为品牌提升价值属性，为品牌带来更多的潜在客户和口碑效应。

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