户外界的“爱马仕”--始祖鸟
橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“始祖鸟”价值定位
始祖鸟创立于 1989 年，前身为 David Lane 设立的坚石 ( Rock Solid ) 品牌，彼时，传统户外品牌对于高山极限攀岩运动功能性覆盖存在空缺，始祖鸟的设立受此启发，以开发高端优质专业户外装备为目标，以前卫、未被启用的设计理念，配合专业高质量原材料，在专业顶级户外品牌建设方向实现逐步积累突破。
认知差异化：发现价值
战略定位
户外运动服饰品牌
市场背景
1.2021年春夏因疫情逐步稳定，户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显。
2. 户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元。
3. 2022年春季呈现轻微同比下滑，户外机能服饰销售额为29.60亿元，同比下降1.12%。
核心策略
标杆产品打造核心产品力
1996年始祖鸟获得WLGore公司使用GORE-TEX织物的授权，开始生产其户外技术服装系列。1976年，戈尔公司研发出GORE-TEX布料，并接到第一笔商业订单，这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，被称为“世纪之布”。
丰富的产品系列 覆盖各类户外场景
分为硬壳和软壳两大类，细分到Alpha、Beta、Zeta三大系列硬壳冲锋衣和GAMMA、SOLANO HOODY系列软壳冲锋衣。
价值定位
高端户外
人群分析
追求高端户外体验、高端专业领域的人群
从小众登山客到追求品质生活的一线、新一线人群
品牌名称
始祖鸟 ARC'TERYX
可视差异化：创新价值
品牌标志
始祖鸟的logo是一个始祖鸟的骨架，灵感源自柏林自然博物馆展示的始祖鸟标本。
视觉海报
包装设计
始祖鸟的设计除了显贵和始终如一的极简廓形设计，轻薄也是它的优点，拎在手里和一件短袖的重量相差无几。
体验差异化：放大价值
营销策略分析
线上
微信小程序、天猫、京东、抖音、小红书、微博
线下
截至2022年，始祖鸟线下直营店分布北京/上海/深圳/杭州/成都/青岛/沈阳等16家商场
上海淮海中路黄金地段力宝广场的AAC旗舰店作为始祖乌全球最大门店，体验区、互动区和展示区与销售区域面积平分秋色。AAC旗舰店在中国市场首次引入以会员社区为概念的ARCTERYXACADEMY，每周定期举办会员体验活动，为始祖鸟忠实客户和热爱户外运动的潜在消费者打造“精神家园”。
明星代言品牌调性
2020年，签约刘雯为全球首位品牌代言，充分打造高级感
品牌是各大秀场及影视剧的常客，《毒液》《谍影重重4》《垂直极限》中多次亮相。
品牌联名 年轻化
与日本潮流品牌beams、服装品牌ILSANDER、Greater Goods 等联名让圈内时尚潮人争相追捧
联袂PeetsCoffee皮爷咖啡，打造-杯有如登顶4810米高山之感的“勃朗峰咖啡”
社交媒体造势营销
2021年5月，一段15秒短视频在TikTok平台迅速走红，在视频中他穿着始祖鸟冲锋衣淋浴，跳进泳池，引起外国网友相继模仿，迅速出圈。#arcteryx话题播放量瞬间突破千万，这股浪潮顺着网络流向国内，带火了以始祖鸟为主的一批户外品牌。
始祖鸟之所以能被博主青睐，究其原因，是因为始祖鸟使用了一种叫做GODETEX的昂贵科技面料，其最引以为豪的性能，就是防水。
产品策略
产品矩阵
分为硬壳和软壳两类，细分有: Alpha、Beta、Zeta 三大系列，硬壳冲锋衣和GAMMA、SOLANO HOODY 系列的软壳冲锋衣。
硬壳冲锋衣：标志性特点就是其功能性的外壳能够起到应对多变极端的天气环境，经常被用于攀冰、攀雪山、专业探险。
软壳冲锋衣：面料更柔软，可当外套，也可作内搭，通常都是防水、防风的轻薄款式。
明星产品：Alpha SV系列，完全针对户外极限的环境设计防风防水又轻薄，有网友曾尝试过连续叠穿15件始祖鸟，因此大家现在也叫始祖鸟“叠穿之王”
始祖鸟品牌总结
1.Arc'teryx拥有时下最顶尖的户外科技，使用全世界最好的材料，确保了品牌在户外界“爱马仕”地位，撑起了高昂的产品价格
2.望向未来不断进化，始祖鸟设计理念一直都是颠覆性的，成为户外界的小众设计师品牌，吸引年轻群体为高价设计尝鲜。
3.放眼始祖鸟的消费场景，始祖鸟坐落在顶尖的城市商圈，始终保持高规格、时尚感的户外门店设计，通过各种互动装置和服务满足消费老的体验需求，为产品增加体验溢价。
4.在时尚圈轮番示好之下，也未能让这个“高冷”的品牌动摇。始祖鸟在户外时尚这条路上保持谨慎，保持品牌原有高级感气质和调性，在感知上更有分量。
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