ECI@创新案例 |New Balance: 万能和弦挑战
ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。
通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。
案例名称：New Balance: 万能和弦挑战
所获奖项：营销创新类-服饰类-铜奖
参赛机构：新百伦贸易(中国)有限公司
获奖品牌：Carnivo
背景：
在许多新一代消费者中，New Balance 缺乏可以与他们产生共鸣的品牌精神。2021年New Balance将GREY TO meet you【尽显出色】作为年度沟通主题，进一步树立品牌风格，与Z世代沟通。用年轻的方式鼓励他们要秉持着「无畏与独立的思考」，挑战陈规，坚定向前。将品牌精神传递给年轻一代消费者。
目标:
2021年夏天，New Balance 推出经典升级的5740系列。品牌希望此次Campaign从GREY精神出发，结合年轻人热爱的圈层文化，通过经典升级的5740产品，更加清晰，简洁地把品牌内核进行传递，用更有趣和年轻化的方式与Z世代和女性消费者沟通，最终实现品牌年轻化。
New Balance脑洞大开，把鞋子变为主角，将鞋型5740变身音乐和弦5740，创造出N BEATS万能和弦，和不同圈层的Z世代音乐人一起玩音乐。联合王牌音乐APP【网易云音乐】进行投放合作，跨界碰撞搞音乐，触达小众音乐圈层。
New Balance洞察到音乐是当下Z世代表达自我的语言
相同的音乐爱好让不同的人群与彼此紧密联结，和谐一致的曲调和弦引起年轻群体间的情感共鸣。与其他世代的消费者不同的是，Z世代年轻群体不仅热爱音乐，他们也渴望创作独属于自己的音乐篇章，将情感融入音符，用音乐表达个性。
因此New Balance 精准的找到了与Z世代音乐圈联动的载体，利用【万能和弦挑战】的形式直接把产品5740变成了主角。在创意互动中对话音乐圈层，自然传递品牌精神，有效的实现品牌年轻化目标。
与网易云梦幻联动，邀请用户参与创作
为了进一步深入音乐圈层，会玩的New Balance联手走心的网易云，发起一场0门槛高交互的挑战赛，在网易云平台上线。无论是音乐小白还是音乐大神，每个人都能通过NBEATS专属调音台，创作自己独一无二的旋律。创作完成后，每个用户可以定制专属的专辑封面，并生成海报进行分享。分享后即可参与福利抽奖，赢取NB5740新品。
品牌还在网易云站内定制了专属歌单《NBeats的N种可能》，同步收录了众多以NBeats为灵感的优秀原创音乐作品，成为New Balance在这波campaign中积淀的品牌文化资产，向用户持续传递品牌精神。
媒介传播价值：
NEW BALANCE 发行了首张品牌“专辑”，线上收听量高达42万＋；
超44W+音乐人&音乐爱好者共同参与创作， N BEATS让这个世界多了7000+首音乐；
活动总点击78万＋ ；
总曝光量7712万＋。
品牌建设价值：
此次项目New Balance成功打入Z世代音乐圈实现了品牌年轻化目标，收获Z世代粉丝。同时将品牌所代表的GRAY精神传递给更多消费者。
Carnivo是行业领先的整合营销代理机构，被称为广告界的创意游乐园。我们用传播前置的策略方法，创造形态各异且行之有效的创意内容，让品牌主告别自嗨，和消费者玩到一起，实现品牌增值和生意增长。
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