专访：中国奇谭、上美影和它的IP宇宙
采访：Ruonan&Vera
撰文：Vera
上美影，一个混杂着种种情怀与记忆的名字。
《中国奇谭》开年大火特火，剧里我们被“浪浪山”感动得眼泪汪汪，剧外打开外卖，一杯奈雪的茶新品——“浪浪山猪猪老白茶”也点上；
往前点看，麦当劳用一支剪纸动画准时送达新年祝福。去年是“水墨画里的汉堡”，今年是剪纸动画版“竹报平安节节高”；
它还和QQ浏览器合作中国动画百年长卷，和B站共创的跨年晚会节目《中国人不蹦洋迪》……
实打实的内容能力、百年来积淀的好作品，商业内外，这个经典内容厂牌给中国人带来不少惊喜瞬间与美好回忆。
2023年的上美影，新的爆款在握、多样的商业探索在做、母集团新的大IP开发主体“上影元”已成立。
抱着对上美影内容IP过去、现在和未来的好奇，我们联系了李早女士。她曾任上美影副厂长、主力IP开发和商业合作板块，同时也是《中国奇谭》总制片人，现任上影股份副总。
近两个小时聊下来，我们意识到，以上影元为新起点，我们对IP的既有想象可能要换个角度了。
一
《中国奇谭》
只是“上美影回来了”的一个开始
1、探民族风格之路，做形神具备的中国美术片
《中国奇谭》面世的2023，是中国动画新百年的开端。这并非巧合。
2020年底，2022年“中国动画诞生100周年”的献礼开始筹划。彼时，任教于北影动画学院的陈廖宇也在酝酿着一个短片动画剧集。双方一拍即合，旋即，一个艺术短片项目向着2022年开始飞奔。
《中国奇谭》读本会
总制片人李早回忆说：
在美影过去的创作中，艺术短片是一个很重要的形式，无论内容还是风格都比较利于做一些探索。当时是2020年，我们想如果短片在2022年能推出，那么从创作制作的周期上来说也比较合适。
上美影有一句slogan叫做：“不模仿别人，不重复自己。”具体到《中国奇谭》的创作中，团队对自己的要求就是“把不同的艺术形式都涵盖进来，同时也结合当下的语境和审美，去讲这些故事。”
也是继承老厂长特伟“探民族风格之路”的主张，8个短片从创意之初就自然地走上了风格化的分野。
《鹅鹅鹅》是水墨风——
《小满》是剪纸动画——
剪纸动画《小满》制作幕后
《玉兔》是偶动画——
偶动画《玉兔》制作幕后
二维、三维轮番来洗观众的眼睛。但即使是像《林林》这种三维CG动画，也都融入了东方的风和雪，让当下的技术形式有了传统的审美意境。
除了“形”还有“声”。《小满》用唐代的礼乐，唐筝、竖箜篌、曲颈琵琶、唐笙等还原出精致细腻的丝竹弹响；
《林林》的主题曲取敦煌25首曲谱之灵感，用笛、箫、阮合奏出白山黑水里天真少女“林林”的灵动与悲怆。
“形”和“声”并列，捏出了整个《中国奇谭》系列的“神”——所谓“中式想象力”。
《小妖怪的夏天》算是一个《西游记》的衍生同人作；《鹅鹅鹅》改编自南朝时的志怪小说《阳羡书生》；《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》弥漫着乡村里的神仙想象；《小满》勾勒出中国小孩类似的童年阴影......
这些故事放到当下语境来看，也毫不过时。
从第一集《小妖怪的夏天》成为打工人都在用的流行meme就可见一斑。“回浪浪山了”成为接头暗号，各种小猪妖表情包疯传。
2、 把《中国奇谭》做成平台，发展更多元的内容生态
是的，李早和创作团队，将《中国奇谭》做成了一个“平台”式的作品品牌。
从系列剧集中爆火的单集短片，如《小妖怪的夏天》，可以再进一步做剧情上的丰满扩充，成为一部长片或者是大电影。——这是平台式的内容潜力；
上影集团董事长王健儿之前在采访中透露，《中国奇谭》在创作之初，“先从社会上找到一批有创造能力的创作者，把他们结合起来，然后找到像B站这样的传播平台，以及其他的优质资源，比如说资本。”
对多方资源的聚集整合，一方面体现在贯穿整个创作过程的IP化、商业化思考，比如说更多与创作者做商业向的沟通、磨合，在创作过程中就把IP开发先行考虑进去。——这是平台式的商业潜力。
另一方面，这也攒起来各路创作者，带来了多元化的人才碰撞。——这是平台式的人才潜力。
《鹅鹅鹅》的导演胡睿是山东师范大学新闻与传媒学院老师，以风格鲜明的实验动画见长，带着他的学生一起做出了这部作品；
胡睿导演早年动画短片《访客》剧照
《鹅鹅鹅》分镜
《小卖部》的导演顾杨、刘旷是北京胡同里的潮牌主理人，在此之前做了一只叫做“胡同儿”的兔子；
顾杨、刘旷设计的潮玩“胡同儿”
小卖部分镜
配乐也是来自另一对胡同里的夫妻档，大家对胡同共同的情绪和感受变成了《小卖部》中的音乐和故事。
图源DJ Dayong微博
我们了解到，在第一季圆满收官之后，《中国奇谭》第二季筹备也已启动。这种平台式的动画剧集做法，也将在《中国奇谭2》的故事中继续发扬光大。
“我们更希望这个行业能够吸引不同领域的人才，参与到创作中来。”李早说。“多元创作”是他们一直以来的理念。
未来将推出的多部动画作品，《斑羚飞渡》《新雪孩子》《火焰山》《燃比娃》等，都是走的不同内容路线。
《斑羚飞渡》改编自沈石溪的同名小说，是首部用水墨方式创作的长篇动画电影，由韩美林老师担任美术指导；
《新雪孩子》是对老IP的重新演绎，邀请到《十万个冷笑话》主创卢恒宇、李姝洁加盟共创；
《孙悟空之火焰山》用CG风格与中国美学碰撞。取火焰山这一段故事，既有对1941年万氏兄弟《铁扇公主》的致敬，也希望挖掘出一个情感更丰富的孙悟空；
还有源自羌族神话的《燃比娃》。娄烨监制、2021年First电影节获得创投奖励，都让大众对这部作品的期待拉满。
这些年来，“国潮崛起”成为一个广泛的文化议题，也隐隐成为《中国奇谭》此次回归的背景音。相比“挑战”，李早更愿意将其视之为“机遇”。
这种深植于年轻人心底的文化自信，让经典内容厂牌有了更大的表达空间，去探索在符号化的文化表达之外，更多元多样的内容可能性。
带着新百年的新命题：“用中国传统文化的元素和内容，但是又能反映当下人的精神世界和精神。”未来一系列的作品，探向大众的想象力边界。
我们希望站的位置能够稍微往前走一点，做一些引领的工作。……至少有一些责任让大家看到不同的可能性。
不仅包括在B站这样的中视频平台试水，以后还将在短视频领域做尝试；也包括引入VR、AR等虚拟拍摄技术，拥抱更多元的内容体验。
内容的多元化尝试，是一个内容厂牌的立身之本，自然也成为商业化、IP化探索的底气。
二
慢一点
广告创意也可以是另一种作品
1、做共赢的商业合作，在生活中贯穿动画美学
内容之外，亮眼的商业合作无疑让动画IP的能量再度扩散，泛化出“动画美学”的影响力。
最近的例子如跨界奈雪的茶。先是在新春节点，与葫芦兄弟联名做了一期CUP美术馆和新春礼盒，取“福禄”的吉利谐音开年讨了一波好彩头。
以及在《中国奇谭》收官不久，双方共同推出的一波联名产品。
两次跨界，对IP做出了更贴近日常的二次创作。
这些合作对我们双方来说是共赢，让现在的Z世代获得文化和生活消费品两方面的满足。
与野兽派的两次合作也是基于这样的考量。
作为品牌的母亲节策划，野兽派和经典IP《小蝌蚪找妈妈》联手推出限定系列，将动画元素结合到花艺、香氛、家纺等具体产品中。
六一儿童节，再次和IP《大闹天宫》合作推出“蟠桃盛宴”系列家居，九千年仙桃靠垫、葫芦抱枕等，充满了童趣的想象力。
不仅仅是在合适的节点给大众来一波回忆杀，在李早看来，这两次合作更深刻的匹配在于，将野兽派“对于生活美学的追求和我们对于动画美学的追求做结合”，让经典的动画美学，更多地渗透到家居生活的角落里，润物细无声。
2、广告片也是动画作品，合作得有点耐心
一个爱惜羽毛、且有自己追求的内容厂牌，不仅在做商品向的联名合作上慎之又慎，在内容向的广告共创中更有自己的坚持。
如与麦当劳的两次新年合作，2022年开年一支《水墨画里的汉堡》，为麦当劳赚足本土消费者的关注与共情；
2023的新春剪纸动画，与《中国奇谭》第5集《小满》梦幻联动，为汉堡这一外来食物做了中国化的转译，融入到传统春节的氛围之中。
品牌在不同阶段有不同的诉求，比如麦当劳就是希望有更多本土化的呈现。
而多元多样的内容能力，让这种风格强烈的本土化沟通成为现实。
在vivo《哪吒闹海》的合作中，品牌诉求是呈现具体的产品卖点——“4K超感「夜光仪」”。取1979版《哪吒闹海》的人物场景，广告变成了一场摸黑打怪也清晰的哪吒皮影戏。
到了蚂蚁森林，品牌的需求变成讲一个绿色过节的小故事。七部经典作品中的八个人物形象成为主角，示范绿色生活的正确打开方式，于是有了太乙真人骑单车、七仙女坐地铁、将军刷步数、孙悟空自带餐具等名场面。
这些创意，大多由营销团队与品牌共创，在涉及到某些特殊风格的画面呈现时，也会由上美影主要制作完成。
广告也是作品，因此“双方的合作还是要有点耐心”：
因为做这些事情很多时候还是基于美影厂牌之下的，所以我们会希望有足够的创意和制作时间，才能保证一定的品质。
3、拥抱年轻化的跨界，给自己做合宜的品牌表达
内容创作能力向来是上美影的长项，在年轻化跨界合作中也同样如此。
最精彩的案例莫过于22年底与B站跨年晚会合作的节目《中国人不蹦洋迪》。
节目创意诞生自B站up主@钧哥你大舅 的一条千万播放混剪，但当B站跨晚团队找过来时，团队也还是有一些犹豫。
项目整整磨合了两三个月，李早坦言这次是一次全新的内容尝试。真人表演，加上赵兆编排的管弦乐，混合乐队Dirty Class的电音，节目最终效果如何，直到上演前几天都还在磨。
值得欣慰的是，节目播出后，别出心裁的高级感收获大票年轻观众的认同，节目也爆发出了远超预期的传播力。
这次跨界让团队既欣慰又感慨：
我们还是希望，不完全是迎合当下人的需求，而是在这个过程中既能一定程度上匹配他们的喜好，又能够有一些坚持。
4、百年之际焕新IP，找到商业的新养料
2022年，中国动画一百周年。作为国内最早做动画的“国家队”，可以说，“中国动画史是大半部美影厂史”。多年来积累下来的动画IP，作为商业合作的养料，在这个特殊节点被重新传播、焕新。
我们是希望将美影多年来沉淀下来的好作品、美影人在动画创作上的追求，通过大的传播事件传达出去。反过来，经过传播互动，我们也可以积蓄更多的反馈和能量，再反馈到我们新的一些创作当中去。
6月，与QQ浏览器合作百年动画长卷，将25个经典动画IP放到H5中，供观众互动探索。
9月，邀请周深演唱百年纪念曲《美美》，串起21部经典动画。
12月，胡歌重返美影厂，和一众老美影人对话，回忆《故事里的传承》......
这一系列动作，都让大众对经典动画IP的了解又深了几分。跨越百年的传播互动，也为上影集团正式发力大IP开发，埋下火种。
三
成立上影元
把IP做大做强
1、做中国第一个吃螃蟹的人，“上影元”或许是一个充满想象力的起点
2022年10月，上影集团和上美影联合组建了大IP开发市场主体——上影元文化科技发展公司。也正是从那时起，原任上美影副厂长、主要负责IP商业合作相关业务的李早，调任上影股份副总；原来下属的版权运营团队，也加盟到上影元。
3月7日，上影股份宣布收购上影元文化51%股份，随后一个月，上影股份六次涨停。
数据截至2023年4月7日
火辣的资本曲线，暗示着IP市场的狂热。中国毫无疑问仍是一片富庶的沃土，而与之对应的，是只手可数的几个IP供给方。
上影元定位上影集团“大IP开发”战略中的IP全产业链开发运营平台，持有来自上美影和上影集团授权的60个经典IP。这些IP就是上影元最珍贵的原始资本。
而营销团队既往的商业探索，让这个新公司并非从零开始，而是可以把“IP”作为核心、去勾勒一个更为开阔的商业图景。
2、一场没有本土参考系的尝试，上影元的迷思与探索
如果说作为内容厂牌的上美影还能找到一些同行者，那作为IP开发主体的上影元，几乎可以说是全无体量相似的本土参考系。
尽管已经接受IP开发的复杂需要耐心，但没有参考系的困惑还是如影随形：
上美影的传统是“不模仿别人，不重复自己”，但是获得商业化成功的很多作品，像国外的成功经验，都是要系列化开发和长期开发的。这两点可能也不能叫矛盾，但是它无疑需要更好的商业设计。
从0到1建立基本IP认知的过程已经走过，接下来，IP商业化的1到100，是上影元需要解的题。
成立6个月，还有些稚嫩的上影元尝试给出一些答案：
一是对上影集团的存量IP做梳理、规划，列出一些实际的应用方向，也把握好商业化开发的节奏和策略；
二是将IP尽可能地与所有行业去做整合链接，探索IP开发的想象力边界，链接创造者，在不同领域将IP商业化的链路打通。既往的亚朵美影酒店、乐高花果山都是在这个方向做出的尝试；
三是继续维护集团的IP资源，挖掘老IP、孵化新IP、也引入更多IP，聚集不同行业的创意人才，将平台的IP矩阵做起来；
四是将IP开发的思维贯穿到内容生产的全生命周期，例如前置到内容生产环节，预埋下IP化的可能性；再如将后链条开发的主动权也掌握在自己手里，做一些自有文创的创意。
基于《中国奇谭》之《鹅鹅鹅》故事设定开发的套娃
后记：
我们可以如何想象上影元？
走出上影大楼之后我一直在想，如果国内没有人做过类似的事，我们应该要如何想象上影元的商业前景？浮现在脑海里的几个名字，是“环球影城”“迪士尼”。
都是由内容起家，都手握丰富IP资源。
从做电影卖票房开始，入局娱乐行业造主题乐园，再到收购更多内容平台引入更多IP，进化出庞大的IP库。之后就是铁打的IP流水的业务——主题公园、度假酒店、影视娱乐、衍生品、商业授权、流媒体......
从基于内容的商业合作，转型到基于IP的商业扩张，数万个大IP就是底气。
大胆设想，上影元的未来如果顺着这条路线走下去——
把内容做大做强：《中国奇谭》是现成的新“平台”，短片剧集的模式已经跑通，8集、8个故事、8xn个新IP；加上原创、引入的其他动画剧集，IP库只会越做越大；
从线上走到线下：上影集团的数百家电影院就是直接的线下场，更别说“上海国际电影艺术中心”和“沉浸式上海影视乐园”量大IP开发重点项目已经在建。迪士尼乐园和环球影城之后，上影大乐园是不是也未来可期了。
已经建成的上海影视乐园“新世界”沉浸式戏剧庄园
自研与授权：从IP到实体商品、文化消费品的再开发，除了广告向的授权，二改二创的授权也划入规范化的版权管理。
从内销转出口：创作国际化的内容、国际化的产品，IP的商业空间只会更加广阔。
上影元的动画IP宇宙
星辰大海结束，回到现实。
不到半岁的上影元，聊这些可能还为时过早。如李早所说：“IP开发是一件需要耐心的事情。”对尚在萌芽探索阶段的上影元来说，尤其如此。
诚然背靠上影集团，上影元的试错资本不可谓不雄厚。但稳定的内容产出与可持续的IP开发，上影元刚开始学步的两条腿，哪条都不可落后半步。
资料参考：
对话上影集团王健儿：影视上市公司如何在第二赛道跑出春天, 黎雨辰, 21经济报道, 2023.03.23.
迪士尼的2019，又是充满魔法的一年 | 国君社服, 国泰君安社服团队, 国泰君安证券研究, 2020.01.04.
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