品牌话语背后的“价值叙事”|系统2案例
不知道大家对我们去年的这篇推送还有没有印象：
当时我们在文中提出了一个观点，即：一份有效的品牌手册不应该只有视觉识别系统（Visual Identity），而是同时有两个部分组成：
视觉识别系统（Visual Identity）
话语识别系统（Verbal Identity）
但大多数品牌往往忽视了后者。
这篇推送发布之后，陆续有客户前来咨询，希望我们优化品牌当前的“话语系统”。
有的客户也非常直白，“我们就是文案写得不够好”。还有客户专门整理了一个需求list，里面罗列了各个待优化的触点：大到品牌tagline是什么、渠道门头该放哪句话，小到商详页的品牌介绍该如何写，宣传手册的关键词是哪些....
有意思的是，当我们真正深入到这些“文案 or 话语”项目中，发现这类需求几乎源自于同一个问题，即：
如果“品牌话语/文案“出现问题，往往是背后的“品牌价值“本身需要重新梳理。
去年Q2-Q3，系统2团队陆续为护肤品牌 小迷糊MIHOO 及 高端涂料品牌 佐敦JOTUN 进行了话语和价值系统的相关服务，今天正好就这个话题，跟大家分享与复盘。
案例1：小迷糊
图片来自品牌官网
小迷糊是来自A股第二大美妆集团水羊集团旗下的护肤品牌，过去主要针对的是二三线学生群体。
在2021年，品牌进行了全新升级，重新定义自己为“年轻肌的科学护理专家”，希望完成从“学生群体性价比之选”到“年轻女性品质之选”的转变。
围绕“年轻肌的科学护理专家”这一定位，小迷糊团队逐步开展品牌界面的更新。但过程中团队产生了一些困惑：
究竟何为年轻肌？
年轻肌需要的“科学护理”到底是什么？
要如何才能塑造出品牌的“科学感”？
……
所有护肤观的出现，必然伴随着一套以“科学事实”为基础的科学叙事。
比如，“敏感肌护肤”有一套关于“肌肤屏障受损”的科学叙事，“以油养肤”有一套关于“以油亲油”的科学叙事，“Clean Beauty”有一套关于“精简护肤”的科学叙事。
这些科学叙事往往就是KOL的种草框架，也是消费者被说服的关键理由之一。
那么，小迷糊“年轻肌科学护理”的科学叙事是什么？
小迷糊的原有回答是：“独有的专利成分肌肤源力因子，有效激活年轻肌肤的天然自愈力，解决肌肤问题，提升肌肤状态”。
在上面这一套科学叙事里，品牌在两个非常关键信息表达上，同时使用了抽象化表述，即：
关键成分：肌肤源力因子
核心利益：自愈力
“肌肤源力因子”它并不是某一个具体成分，而是由四个成分组合而成的混合物。
它就像是“黄金因子” VS“黄金玻尿酸”的区别，前者你隐隐约约知道是产品的关键成分，但具体并不清楚是什么。但后者是既有“玻尿酸”这样具体的护肤共识成分露出，也有“黄金”这样对价值感加持的表述。
同时，核心利益“自愈力”也是一个较为模糊的描述。这种“抽象+抽象”的科学叙事，很难形成强有力的说服力。
科学叙事，需要科学事实。
科学事实，来自产品本身。
为了搞清楚小迷糊核心专利成分它的原料组成究竟是什么，作用机理是怎么样的，它和其他护肤原理在底层逻辑上有什么不同等等等等，我们查阅了非常多的产品研发资料及相关论文，还时不时抓着内部的研发同学一通询问。
那段时间我们每天的高频词就是：自由基、Nrf2/ARE信号通路、谷胱甘肽还原酶、维C乙基醚……
类似的经历几乎出现在我们的每一个项目里。因为我们相信，要能把一件事儿讲明白，就得先把这件事儿搞清楚。而答案往往就在这个搞清楚的过程里。
分享我们在过程中的两个关键发现：
一是，小迷糊的护肤逻辑依旧脱离不开“抗氧化”的大叙事，这同时也是非常多的品牌正在普及的科学叙事。
所以很多护肤品牌其实就是在卖抗氧化剂，比如很火的“早C晚A”中的“C”就是指能抗氧化的VC类产品。
那在抗氧化的大叙事中，小迷糊自己的叙事该怎么讲？
这就关系到第二个关键发现：“内源性抗氧化”。
“内源性抗氧化”是指人体自身就能产生抗氧化物质，如谷胱甘肽、超氧化物歧化酶等。
与之相对的是“外源性抗氧化”，是指人体通过摄入食物或药物等外部途径获得抗氧化物质，如维生素C、维生素E、花青素等。
因为内源性抗氧化能够调动人体内更多的细胞反应，所以它的效率会比外源性更高。但随着年龄增长，内源性抗氧化的整体能力会自然下降。
简单来说，“内源性抗氧化”的三个特点：
来源于身体内部
比外源性更高效
年纪越轻能力越强
而这对于小迷糊的关键意义在于：
小迷糊本身的专利成分“肌肤源力因子”就是一系列可以促使人体进行“内源抗氧”表达的成分组合，而并非常见的外源性抗氧剂的直接补充。
一套“适配年轻肌肤科学护理”的科学叙事就出来了：
年轻肌拥有更强大的“内源抗氧”能力。
所以与（轻）熟龄肌相比，年轻肌一旦出现任何肌肤氧化损伤问题，比如肌肤暗沉、失去弹性、出现黑色素等，可以凭借自身的“内源抗氧”进行修复，而非直接下猛药补充外源性抗氧化剂。
围绕“内源抗氧”，我们对小迷糊原有的一套科学叙事进行了修正，并针对不同传播渠道和内容的特性，进行了由浅至深的分层表达。
比如最浅层的沟通，建议品牌只沟通到“肌肤源力因子”为止：一种可以刺激促进人体内源抗氧的成分。
图片来自品牌公众号
而更深一层的沟通可以提到“Nrf2信号通路”：一种激活内源抗氧的关键通路之一，也是“肌肤源力因子”关键作用之一。
图片来自品牌电商
此外，我们还为品牌进行了从内部科研到外部背书的一整套体系梳理，以及品牌词语风格的建议等。
从话语系统出发，重塑品牌价值系统的过程，不止于小迷糊。我们在去年的另一个客户佐敦身上，也经历了一模一样的情况。
案例2：佐敦
先简单介绍一下佐敦的品牌背景：
图片来自品牌官网
佐敦是创立于1926年、拥有近百年历史的挪威品牌。在B2B领域，佐敦的船舶保护漆是世界第一，而在B2C领域，佐敦的装饰漆领域也在北欧名列前茅。
进入中国后，佐敦中国对装饰漆业务2C的品牌营销越来越重视，也因此找到我们希望进行一次品牌话语系统的合作。
在合作之前，客户非常直接地向我们表达了有许多“文案”层面的问题，比如：
关于品牌的介绍版本很多，能不能进行统一？
品牌本身有很多亮点，要怎么转化成消费者话语？
如果我今天要在户外投放，应该要投放哪句话？
……
进一步沟通之后，我们很快意识到，这不仅仅是“文案”问题。之所以被认为是文案问题，是因为其是最容易被感知到的表层。表层之后，依旧是价值系统问题。
于是，我们与佐敦品牌同学共同开启了一次自上而下的、对于品牌价值系统与话语系统的梳理与优化。
“佐敦提供给消费者的核心价值是什么？”
当我们抛出这个问题的时候，“色彩”——几乎是佐敦团队所有人脱口而出的答案。
但当我们进一步追问，“色彩”的价值究竟是什么的时候，答案就开始变得模糊起来。
有说是因为颜色多的：很多竞品的可选色只有千位数，但佐敦有28万种；
也有说是因为有更前沿的色彩研究团队：佐敦基本上每年都会出色彩流行趋势报告；
还有说其实不光色彩，环保品质也很高：佐敦达到的环保标准是远高于其他涂料品牌的
……
当然，更多的答案就聚焦在一个字：美。
图片来自品牌官网
佐敦的色彩美，不言自明。
可“美”虽易显，“审美”易变。
品牌很难依托于个体的、主观的审美来定义品牌价值。即便脱离个体视角，跟随更主流的社会审美风潮，也依旧会被“今天莫兰迪，明天奶油风”的瞬息变化所裹挟。
以及更重要的是，单纯的“色彩美”既没有办法打消消费者对于这个品类的天然疑虑，也无法回答为什么更应该选择“佐敦”而非“同样看似很美的佐敦平替”。
基于品类本身高介入度、高客单的特性，佐敦需要挖掘到“色彩美”背后更多的价值，由此构建更为立体的价值体系。
“佐敦提供给消费者的核心价值是什么？”
这个问题的答案并不在我们这里，而在那群愿意为佐敦而付费的消费者那里。正是她们的出现，推动了像佐敦这一类“色彩型高端涂料品类”的增长，我们称她们为：色彩高敏人群。
这一群人的共同特点就是：
对于色彩，她们高度敏感，能够一眼分辨出五彩斑斓的白；普遍有比较好的审美品味，有能力、也有意愿为美学价值付费；她们会在家装上投入更多的时间与精力，宁愿去选择更贵但更适配的涂料颜色，而不是直接图方便直接使用装修公司提供的涂料……
那么这群“色彩高敏人群”究竟是如何选择涂料的呢——分享一个我们深访用户A的故事。
用户A是个非常典型的“色彩高敏人群”，她对于自己想要什么样的装修风格也有着非常清晰的需求。
当她第一次被人安利佐敦的时候，就被它的高颜值吸引了——“颜色看起来很高级，也有我想要的”。
但同时她产生了很多担忧——现在看起来是很美，但考虑到调色、光线、涂料大小面积所带来的色彩和感受差异，“涂到我家墙上还是不是这样好看”，以及“过了几年后会不会出现褪色、裂缝、发霉”。
没错，高端涂料消费者，在选择“美”的背后，都会有一堆疑虑。而为了打消这些疑虑，用户A做了这么几件事：
去了佐敦一家线下门店，确认机器调色；
又跑到另一家有更多色彩展示的门店，确认上墙效果；
后来听说宜家有样板间也在使用佐敦涂料，所以还特地跑了一趟宜家；
同时还去翻了佐敦的相关环保及品质资料，确认高质达标；
……
这就是“色彩高敏人群”对于涂料的苛刻要求，没有“差不多”。但同时，这也是目标用户“步步理解、建立信任“的决策旅程。
为此，这也要求品牌方在前端应该更主动呈现出更清晰的价值表达：
帮助对佐敦色彩之美有意向的消费者，打消疑虑。
于是我们对于佐敦的品牌价值进行重新梳理，构建了以“色彩价值”为主、品质价值与服价值为辅的、更为立体的品牌价值系统。
我们对“色彩价值”进行了进一步的价值拆解：以“色彩前沿度+色彩丰富度+色彩精准度”构建出“佐敦®色彩三力“。
作为百年品牌，佐敦所具备的“所见即所得”的精准色彩能力和前沿美学的引导力，是大多数竞争对手所没有的。
同时，我们建议以“全屋儿童级安全标准、纯净水级生产标准、医护级防霉抗菌标准”作为“三大北欧品质标准”，构建了佐敦的品质价值。
让品牌在“美的背后”，夯实色彩与品质的支撑。
围绕上述提出的品牌价值系统，我们还针对品牌具体销售文案、渠道门店陈列等，提了一系列优化建议。
其中一个微小细节的建议，反倒值得一提。
可能是受限于全球品牌体系的原因，佐敦的涂料产品有一套非常复杂的命名逻辑。比如下面这款产品，就叫做“佐敦淑女北欧微风”，产品命名=主品牌名+子品牌名+产品名，有三层结构。
图片来自品牌电商
这产品名出现在大多数购买渠道场景，冗长复杂，认知和传播效率比较低。
可以想象一个刚刚装修的女生给闺蜜推荐：
“你用的佐敦哪款乳胶漆呀？”
“我用的是淑女北欧微风....”
这个场景不太现实，不如直接说“我用的佐敦小蓝罐”。
没错，佐敦粉丝和品牌方内部其实已经有套简单的命名规则：就是以产品罐体颜色做nickname。
比如，“佐敦淑女北欧微风”就被称为“小蓝罐“，“佐敦淑女北欧之纯”就是“小白罐“。
这么好的名字，用上不就完了？
所以我们强烈建议，品牌一定要在全渠道铺开使用，就算有些地方不能用（要用标准名称），那也要标注“小蓝罐”这样的nickname，方便消费者对号入座、口碑传播。
图片来自品牌电商
没错，就这么简单的建议，甚至不是我们提出的nickname。但是有意识和没意识，落实和没落实，结果是不一样的。
很多企业本就有的宝藏，我们外部咨询的作用就是去挖出来、讲清楚。
这也是对消费者的价值，降低沟通成本的价值。
写在最后，
其实不止去年，今年我们还陆续遇到了许多希望迭代话语系统的客户。
但几乎每一个话语系统迭代的需求背后，都是价值系统的问题。本质上，也是因为不存在“纯粹的话语问题”，所有话语系统的问题还是归咎于价值系统。
而价值系统没有固定模版，不同品类的价值系统构建维度完全不同。但有一点是相似的，价值不是无中生有。它就像是一副已经存在的牌面，今天要打哪一张牌，取决牌桌上的局面——被消费者认可的牌是什么、竞争对手在打的牌又是什么。
希望品牌都能手握好牌，更能打出好牌。
END
策略思考：
品牌要狂飙，还差一张表 | 做品牌为何如此艰难？ | 品牌文化怎么做？ | 为什么大多数品牌手册都没用？ | 怎么讲好产品卖点 ？ | 有用的品牌传播规划长什么样？
行业观察：
哪些品牌更适合打造声音资产？｜系统2：年度小结 | 香氛品类观察（上） | 香氛品类观察（下） | 4个护肤小观察 | 公益行业观察（上） | 公益行业观察（中） | 公益行业观察（下）
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