源码资本、小熊电器、影石Insta360：消费遇冷VS迎风出海，品牌出海的机遇与痛点？丨MS2022灵眸大赏04期
文 | Lumin
3月22日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
近两年，“出海”成为消费市场中的一个热门话题。
以2018年为节点，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮巨头出海为信号，新消费大航海时代正式开始。在资本支持下，潮玩、美妆等品类的头部新品牌跃跃欲试，想在国外寻求新增量。
欣欣向荣的景象一直持续到2020年。大环境“遇冷”，品牌海外计划被迫拉下手刹，奈雪的茶CEO彭心在采访中也表示暂缓海外战略。至此，新消费出海的列车逐渐驶入寒冬。
但令人欣喜的是，一些品牌在万马齐喑中转“危”为“机”，迅速打入海外市场、获得当地消费者认可。
比如小熊电器。从启动出海计划开始，其海外业务占总营收比例不断增加。2021年，小熊电器海外销售额提升至2.29亿元，销售额占比由5.71%提升至6.37%，同比增长9.92%。此外，全球知名智能影像品牌影石Insta360，其产品已远销全球200多个国家和地区，全球硬件用戶超过200万，2021年，旗下全球全景相机市占率攀升到41%。
同时，一些平台也开始快速成长，越来越多的品牌借助像TikTok这样的新流量平台快速出海、抢占海外用户视野，内容平台开始成为品牌出海背后的一股强力支撑。
实际上，作为全球知名的娱乐平台TikTok自开设电商以来，TikTok Shop就在不断交出亮眼的成绩单。据官方消息，TikTok Shop 2022年末大促季实现了全球跨境业务整体GMV同比增长136%，订单量同比增长超77%的佳绩，2022年圣诞季期间跨境GMV对比2021年圣诞季期间同比提升近270%，保持强势增长势头。
在对多国市场的高效布局下，2022年，TikTok Shop的跨境业务不仅实现了东南亚市场GMV90%的高速增长及多地市场的稳定增速，也为很多出海品牌提供了内容电商领域的生长土壤。
那么，在当下消费全球化、信息碎片化的趋势下，资本是如何看待出海趋势的？企业在出海过程中遇到了哪些难点？在品牌出海过程中，品牌又该如何更好地“利用”平台加持？
带着这些问题，Morketing创始人兼CEO曾巧在第七届Morketing Summit灵眸大赏，“内生力量”主题日中，分别与源码资本执行董事陈丹丹、影石Insta360海外社媒负责人Danny、小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia一起，就《出海，能否成为新消费品牌的出路？》这一主题进行圆桌讨论。
以下为圆桌实录，Morketing编辑整理：
出海，能否成为新消费品牌的出路？
Morketing创始人兼CEO Ivy：我们谈消费，就要谈到两个不可忽视的现状。一是消费大环境刚经历过的“遇冷”阶段，二是部分品牌在海外市场的强势增长的现状。一方面，消费大环境低迷导致部分品牌陷入“困境”，而值得关注的另一方面是，部分品牌却能在海外市场保持着鲜活的增长力量。
一组数据指出，内容电商到2025年的海外市场规模是1.2万亿美金。这大概是中国直播电商市场规模的四倍，而自开设以来，去年TikTok Shop跨境业务在东南亚的月平均复合增长率约90%。从数据上来看，海外市场有着稳定的增速，出海品牌大有成长空间。
此外，在从外贸到货架电商到内容电商的转变中，用户的需求有了更直观的展示，这也代表着品牌能更直接地根据不同的用户需求研制出不同的产品，从而更有力地追赶甚至超越很多外国品牌，在海外市场站稳脚跟，这一点也是对国内品牌出海的一个有利因素。
那么对于同样的消费环境下，不同品牌的不同表现，再结合以上数据和市场变化来看，大家是否认为“出海是新消费品牌的新出路”？
源码资本执行董事陈丹丹：答案是肯定的。但其实“出路”这个词听起来有些悲观。其实中国是一个有很大内需的消费市场，所以品牌，尤其是消费品牌在国内市场的机会也很大。同时，源码也一直认为，新消费品牌应该从一开始就把自己视作全球化的品牌，或者将出海作为公司的第二增长曲线，出海是必须考虑的问题。
影石Insta360海外社媒负责人Danny：对品牌来讲，全球化是一个必然的成长趋势和重要的战略选择。Insta360在创立之初就将自身定位为全球化品牌，也一直对标优秀品牌，例如索尼、苹果，他们的目标都是要做改变世界的产品，这种改变世界的产品是随着产品诞生可能催生出另一个行业的，必然也是具备全球性视野的。
小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia：出海是一个很好的方向，在寻求品牌新增长的同时，还能给品牌打上一个国际化的标签。这对于整个品牌来说的话，也是一个很好的溢价方式。
出海企业的难点与痛点
Morketing创始人兼CEO Ivy：近两年，我们一方面听到“消费遇冷”，一方面又看到众多消费品牌出海、内容电商在海外增速甚猛。TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模Top5的社交应用。TikTok Shop也已经从英国、印尼逐步扩展至东南亚等地，其他国家市场也在持续地开放。布局TikTok Shop，几乎是我听到品牌出海的必选题了。
另外，从品类上来讲，美妆、服饰、家清、生活家电等品类都在东南亚市场形成了稳定的增势，出海东南亚异常火热。数码科技、运动户外、家电等客单价较高的品类在欧美市场潜力也非常大，比如似乎我们就听说Insta360在TikTok上发展不错。
在这里我想代表我们的品牌伙伴们问问源码资本，从资本的角度，如何看待大家所说的“消费遇冷”，源码资本对出海品牌的投资又有着怎样的看法？
源码资本执行董事陈丹丹：站在源码资本的角度来看，与其说是“遇冷”，倒不如说是近两年市场过热现象的“回调”。
首先，大概从2017、2018年开始，伴随着内容电商的红利时期，在小红书、抖音等平台，商品的转化效率在急剧提升。很多新的创业者、品牌方在这些地方找到流量洼地，开始了从0到1快速的发展。但在之后，越来越多的企业、资本的加入，使得供需关系从原来的供不应求变为了后来的供过于求，市场出现了回调，也就是我们现在感知到的市场遇冷。但随着这一波玩家的重新洗牌、去泡沫化，一些成长起来的新的公司，将会在下个周期里成为站在牌桌上的强势新玩家。
其次，从宏观市场来看，消费赛道不管经历了多少周期都一直存在，中国的消费市场也有很强的成长潜力。所以从这两个角度来讲，源码还会持续地在消费领域里做投资。在市场遇冷、泡沫消退的情况下，资产价值回归了理性，源码会持续关注好的品牌。
（源码资本执行董事陈丹丹）
Morketing创始人兼CEO Ivy：源码资本都投资了哪些出海品牌，这些品牌的出海情况大致是怎样的？
源码资本执行董事陈丹丹：我们投资的消费品牌公司，有云鲸、usmile这种消费科技类公司，还有护肤品牌PMPM、零食品牌王小卤、茶饮品牌茶颜悦色等，从投资板块来看，我们不仅仅局限于某个渠道或是某类人群，而是非常多元的布局。
在出海方面，我们的投资分为两类，一类是从公司创立第一天就开始做出海市场的，如光能电吹风公司Zuvi、清洁机器人领域头部公司云鲸智能等。另一类是正在将出海作为第二增长曲线的公司，如美瞳品牌moody等。
Morketing创始人兼CEO Ivy：站在投资方角度，品牌在出海初期有哪些难点？
源码资本执行董事陈丹丹：我认为，所有中国的企业在出海路上都会遇到两个类型的挑战。
第一类挑战是对当地语言、文化、法律的不了解。可能会出现产品难推广的情况，文化差异也容易引发矛盾点。比如说，对于一个刚出海的品牌来讲，如何根据海外市场的需求描述商品详情，如何在TikTok直播中用当地人喜爱的方式推广产品，这些都是“人生地不熟”带来的难点。
第二类挑战是如何实现产品的本土化。由于国内外的消费需求不同，一些在国内有着很好反响的商品，在国外不一定受欢迎。我认为，品牌应该从源头考虑消费者的具体需求，以及如何在竞品中实现突破、如何产品创新，而不是简单地去做不同渠道的铺设。
Morketing创始人兼CEO Ivy：这两个挑战类型总结得非常到位，那么对于这些难点，Morketing认为，品牌可以通过TikTok等平台来了解当地文化、把握用户需求、进行品牌推广，从而帮助品牌落实本地化。
那么作为一家智能影像品牌，Insta360的出海时间是什么时候？重点布局的国家是哪些？
影石Insta360海外社媒负责人Danny：首先，Insta360在2015年成立之初就已经是放眼全球的。因为Insta360是以全景技术为起点的智能影像品牌，全景这个概念在海外有着较大的用户人群，所以我们一直认为海外市场是一个重点市场。
其次，摄影文化是一种非常普世的文化，不需要太高的文化壁垒，目前我们的产品远销全球200多个国家和地区，我们的硬件用户超两百万，美国、日本以及其他欧洲国家是我们的重要地区，海外营收占我们主营业务的比例大约七成左右。
（影石Insta360海外社媒负责人Danny）
Morketing创始人兼CEO Ivy：在海外市场中，Insta360的品牌建设或是渠道铺设有着怎样的方法和坚持？
影石Insta360海外社媒负责人Danny：在拓展海外市场这一块，我们坚持三个原则。
1.好产品原则。好产品是企业的根基。Insta360一直以帮助人们记录和分享美好生活的理念和使命去开发产品，做到了从用户需求出发。这是我们能在海外市场站稳脚跟的关键。
2.多元化原则。Insta360不依赖于某个单一渠道或是某些地区的市场，而是布局于全球市场来对冲消费环境的不确定性。
3.本地化原则。Insta360在美国洛杉矶、日本东京等多地建立了自己的办公地点，以便更快的了解当地市场需求，与用户建立紧密联系。另外，我们还打造了一支国际化的海外市场团队，社媒人员也有着多年的海外经验，这些人员优势使Insta360的产品研发能够轻松贴合国际市场。
除此之外，Insta360还通过与Best Buy、B&H、SoftBank等全球知名经销商，以及德国徕卡、美国谷歌等科技巨头开展了深入合作，来拓展全球的销售渠道。同时，Insta360非常重视社媒内容品质，UGC（原创内容）和PGC（专业生产内容）的输出让Insta360在TikTok、Facebook、Instagram、
Youtube、Twitter等主流社媒平台上拥有一定的品牌知名度和影响力。值得一提的是，Insta360在Instagram上积累了超过140万粉丝，在TikTok上的粉丝已经超过了110万，这种粉丝体量在出海的电子消费品牌中是非常少见的。
Morketing创始人兼CEO Ivy：Insta360的品牌战略非常值得学习，那么Insta360在出海中遇到了哪些有挑战性的问题？
影石Insta360海外社媒负责人Danny：举例来讲，在早期，我们的一款名叫“Insta360 Nano”的产品在美国CES展会上反响非常不错，但却没有在媒体方面获得预期的热度，我们意识到要“主动出击”宣传我们的产品。此后，我们开始注重多样化海外市场的推广，靠着新闻媒体报道、垂直行业KOL的推荐以及线上营销、线下会展等方式相结合把我们的知名度打开。
Morketing创始人兼CEO Ivy：聊完Insta360，我们来听一下小熊电器的出海情况。小熊电器的出海时间是什么时候？重点布局的国家是哪些？
小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia: 小熊电器的出海之路，从2019年开始布局。我们的思路集中在华人占比较高东南亚地区，一些在国内验证成熟的产品，通过更换成当地的规格等操作，可以非常顺利的出海到东南亚市场。
（小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia）
Morketing创始人兼CEO Ivy：小熊电器在早期通过什么方式或策略去快速打开海外市场的呢？
小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia：我们最初的布局侧重To B形式，结合Shopee、Lazada等平台做投放。这两年TikTok在东南亚地区非常的火爆，我们想要利用TikTok平台追赶内容电商的风口，所以我们在去年年初开始了在TikTok上的全力布局。小熊的产品SKU比较多，如何定位、如何选到正确的品很关键。我们在TikTok上希望打造“年轻人最喜欢的家电品牌”，于是我们会根据年轻人的需求推空气炸锅、料理机等产品。有不少达人在看到小熊的内容后，会主动找到我们希望为我们带货。
Morketing创始人兼CEO Ivy：对小熊电器来说，现阶段有没有什么困难点？
小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia：小熊电器在进入海外市场的时候，很多企业、品牌早几年已经布局、他们占有的海外容量已经比较大了。所以小熊电器需要打出“差异化”让消费者记住，我们选择靠社媒、内容营销等方式打出差异化，这在当时对小熊是一个挑战。
在品牌出海的大趋势下，值得关注的新趋势有哪些？
Morketing创始人兼CEO Ivy： 通过以上嘉宾的分享，我来总结下，其实出海品牌通常会面临两个难点，一是如何去理解各个国家地域不同的文化、理念，并达到了解用户需求的目的。Morketing认为品牌方可以通过在本地咨询机构调研等方式获取有价值的信息。
二是关于如何做好品牌本地化。品牌应该从“消费者需求”出发，充分了解市场，考虑调整产品适应需求、做本地化创新。在Morketing看来，TikTok是一个可以简单帮助品牌了解用户、直接触达用户的渠道。品牌可以通过TikTok洞察当地的热门趋势和营销热点，做出用户喜欢的内容和产品，拉近与用户的距离，从而更好的实现品牌推广，探索怎么充分利用好、把TikTok 10亿的全球用户转化为品牌的私域流量。
聊到此处，相信我们都达成了一个共识，那就是品牌出海已经成为一个热潮。那么在现况下，各位认为品牌出海还有哪些值得关注的新趋势？
源码资本执行董事陈丹丹：一句话，就是从me too到me better。
影石Insta360海外社媒负责人Danny：对Insta360这类科技消费品牌来说，核心竞争力是创造出自身的技术优势，另外创新也会为智能影像赛道乃至整个新消费品牌带来无限的可能性。
小熊电器股份有限公司TikTok渠道负责人张真翘Lucia：内容营销对于小家电赛道是非常重要的，用内容打动用户，并增加用户粘性，是重要的一点。
Morketing创始人兼CEO Ivy：谢谢四位嘉宾给我们带来的一些出海内容的分享，我们的圆桌讨论环节就此结束，谢谢各位！
结语
事实上，在这个媒介爆炸的时代，酒香也怕巷子深。在品牌出海的故事里，除了要求企业自身实力过硬，更关键的是选对合适的平台，做好品牌的自身叙事，巧用跨境电商平台的流量聚合能力完成转化。
作为一个兴趣化、个性化直播和短视频平台，TikTok的全球月活用户已达10亿。而作为面向全球的一站式经营平台，TikTok Shop方面也在通过各种途径，为出海品牌提供了支持和帮助。
Morketing获悉，首先，在整个内容电商生态上，TikTok Shop会在前期尽可能的帮助品牌方做本地化建设、营销，帮助品牌搭建完善的本地化生态。TikTok Shop针对于不同国家的市场，将给予品牌方特定市场支持，充分帮助品牌从0到1、完成品牌出海及本土化适应。
此外，TikTok Shop将于今年推出“北极星Polaris优质商家”计划。根据该计划，TikTok Shop将帮助品牌搭建不同品类的经营方法论，帮助品牌快速从孵化到成长，真正让品牌实现通过TikTok与用户双向对话。
Morketing也认为，离用户更近一点，才能与用户高效的对话。而通过用户需求去驱动产品的创新、迭代，才能让品牌走的更远，真正实现品牌价值。
Morketing了解到，TikTok Shop的跨境Polaris品牌扶持计划已经发布，对于有着出海计划或者已经出海的新消费品牌值得关注。
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