张继科事件后，明星代言变天了！！！
最近的热搜，总少不了明星代言话题。
具俊晔一边说等了大S 20年，一边给医美诊所代言打广告；《千山暮雪》主演颖儿被曝代言家居品牌爆雷，工作室忙着辟谣。
图源：微博热搜
上周张继科塌房，毫无意外走到解约这一步，安踏、慕思等火速切割。
从张继科到颖儿，再次把明星代言话题推到风尖浪口。
张继科事件后，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》，规范明星广告代言行为，明星代言又要变天了！
图源：@每日经济新闻
01
说起来张继科塌房后，我刷到一条关于明星背调的话题，有的品牌方为了背调代言人，居然会卧底粉丝群，这难道是传说中的“公费追星”？
图源：中新经纬
且不说明星不住在粉丝群里，而且正规的背调，是要对明星的人品、口碑、粉丝话题等，做全方位的调研。
图源：微博
虽说只要爱豆换得快，只要我不粉，塌房就追不上我。
但随着明星代言翻车越来越普遍，明星道一个歉就跑掉，消费者对明星的信任已经被耗尽。
如果背调不够，那只能规定来凑。
就看北京发布的广告代言新规，给明星代言套上更紧的“金箍”，包括明确明星代言禁止的多项行为、代言前中后阶段的义务等。
图源：北京市场监督管理局
02
今天化身课代表，挑几个重点给大家科普下！
关于明星代言范围限定：
说到广告代言，我们总以为明星出现在出街的商业视频、海报里，才算正儿八经的代言。
这么想就肤浅了，明星借着影视剧角色，在广告中对商品做推介的；或者参加综艺、直播过程中，有对商品做介绍的，都统一定义为广告代言。
好比董洁在小红书直播，虽然看起来董洁只是在聊天分享，没有吆喝叫卖，只有不紧不慢的娓娓道来。
图源：小红书网友
但董洁在介绍和演示挎包、耳钉等产品穿戴时，已经构成一种广告代言行为，因此董洁需要承担代言义务。
所以直播不是法外之地，这里给明星、主播都提个醒，直播虽来钱快，但不能来者不拒，做好选品、体验产品不能偷懒。
关于充分使用代言产品义务：
对于技术迭代快的商品，最典型的就是手机和汽车，明星只能代言品牌的某一代次产品，不能为同个品牌其它代次的产品代言。
通俗点说，品牌找明星代言，可别想着把明星流量蹭到底，想着买一送一。
举个例子，小米找来高叶代言小米13系列，就不能让高叶顺带代言小米其它系列的手机，需让代言人重新体验代言的手机。
图源：小米官微
还有的明星喜欢以“体验官”、“推荐官”等头衔给品牌宣传，不排除是方便翻车时刻甩锅。
但如今这种行为也被视为广告代言，且品牌方也要标清楚明星使用的具体产品。
玛莎拉蒂官宣高叶为品牌挚友，按照新规，玛莎拉蒂应在海报注明，高叶具体体验哪款车型。
图源：玛莎拉蒂官微
提到明星代言大家吐槽最多的，就是很多代言人只是纯纯当工具人，拿着产品摆拍。
但现在大家不能光拿钱不负责，北京广告法要求明星充分体验商品，使用时间、数量都要充分，确保品牌宣传功效跟自己实际体验对上。
也就是说，吃的要上嘴、穿的要上身。
这让我想到海澜之家官宣张颂文首代言，虽然海报被嘲太丑，但在代言义务方面，双方还是做到位。
张颂文自爆代言前会先试用，海澜之家官微也提到张颂文试穿2个月，张颂文路演穿的是海澜之家的衣服。
图源：微博网友
值得一提的是，哪怕是为异性用商品代言，也不能躲过充分体验这一环节。
还记得资生堂官宣黄渤为时光琉璃线的大使，引发大家讨论能否触发购买欲。
男星代言卫生巾、内衣、护肤品，就像女星代言剃须刀，在代言届是非常炸裂的。
图源：@扒卦星闻/运营商段子手
抛开生理不适不说，为异性向产品代言不是不行，但哪怕自己不体验产品，也要让亲属亲测、上身试试再说。
再聊聊关于后续跟踪行为中代言解约的规定：
如果明星发现代言企业涉及代言商品或者服务存在严重问题等，明星要根据情况提解约、发声明。
分享个正面的例子，阿迪达斯被曝不使用疆棉，陈奕迅作为阿迪达斯“全球代言+终身合同+第一个华人设计师”，面临天价违约赔偿也坚持解约，赢得一波好评。
图源：陈奕迅所长
反过来如果明星如出现偷税漏税、涉嫌犯罪等负面，继续代言造成社会不良影响，也要主动解除代言。
这个规定大可不必，哪怕明星不自觉主动解约，我相信品牌也会出手。
毕竟解约不仅是一门公关，还是一次企业文化营销。
就像韩束连夜解约吴亦凡，被网友野性消费；还有安踏删除张继科物料，被夸双休人性化。
图源：微博网友评论
即使品牌公关慢了几步，那一定是因为周末出应急方案，走完OA流程，周一才能盖到公章。
或者是因为金主爸爸是真双休，天大地大都没有双休事大。
03
看到这儿大家可能看到，明星代言那么容易踩雷，这事还有价值吗？
大家也不用谈明星色变，除此之外，也给大家推荐另类代言的营销方式。
请品牌虚拟偶像代言，即元宇宙人物和品牌的IP人物。
最典型的就是蜜雪冰城雪王、盒马的盒马先生大屁股脸，都是品牌的长期代言人，不会老没绯闻、人设不怕崩，还能给品牌立人设。
图源：蜜雪冰城官微
比如名创优品利用货架，把墩墩鸡玩偶挤成表情包，让玩偶成为野生代言人。
图源：小红书网友
或者直接让自家人来做流量担当，把老板打造成网红扛起公司宣传的大旗，更懂产品不说，既不用费钱还不用费公关。
好利来二公子就是个例子，罗成立起搞笑男的富二代人设，在抖音给粉丝整活儿——开豪车出摊卖蛋糕，响应粉丝需求设计蛋糕，巧妙给品牌引流。
图源：抖音@老板罗成 账号
不过最好使的还是用户，用户永远是最好的代言人。
疯四人周四写写疯狂星期四文学，麦当劳门徒反击来几句麦门文学，品牌无需自己花钱，就能发动自来水给打广告，简直不要太爽。
图源：微博网友
当然这一切的前提，还是品牌经得起口碑的考验，产品要能打。那么哪怕不请代言人，品牌也会自己长腿跑。
04
总之北京的新规给广告公司、明星、主播都释放了一个信号：
代言是恰饭手段，但也不能当儿戏。
不可否认，明星是行走的广告牌，一衣一物都会被聚光灯放大。明星背后也有忠诚粉丝，他们代言某产品能实现移情效果，让消费者对品牌产生信任。
品牌借助公众人物的号召力，可以快速打开品牌知名度、带动产品销量。 但品牌方和代言人敲定合同起，双方就是相互绑定的连婴体。
当一方出现舆论危机时，另一方也无法独善其身。这需要考验代言人、品牌方，主动把握代言合作的话语权：
前期双方做足背调，不能因麻烦而草率合作；代言过程期间，也要时刻做好舆情监测，对方翻车时尽快表明态度及时止损，不可因为观望太久，错过最佳公关时间。
更何况如果赢得立场优势，不但利于将负面舆论影响降到最低，还能因为反应快收获网友好感度，为品牌、明星塑造正面形象。 而且就算品牌/明星无所作为，网友也会给压力，毕竟塌房流程这届网友很熟悉了，得罪即将分手的合作伙伴，也不要站在消费者的对立面。
参考资料：北京市市场监督局网站：北京市市场监督局发布《明星广告代言合规指引》
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