好奇心周报 | 代言人突然“塌房”，品牌应该何去何从？
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近几天，张继科事件持续发酵，多家关联品牌悄然撤下张继科的宣传物料，急于撇清关系。4月3日，诺特兰德抖音官方旗舰店客服透露，已与张继科终止所有合作；慕思床垫也公开表示，张的代言在去年11月就已经结束；一汽丰田官方微博已经删除与张继科相关的微博动态，并下架了其宣传物料；张继科
曾代言的舒肤佳、润百颜、相宜本草的官方微博均已无法搜索到其相关动态。
近几年来，代言人“塌房”现象屡见不鲜。品牌与明星的强捆绑关系无疑是把双刃剑，品牌在享受明星所带来的巨大利益的同时，也不得不面临着巨大的风险。“城门失火，殃及池鱼”，面对粉丝群体与社会大众激烈的情绪对撞，品牌方很容易陷入解约得罪粉丝、不解约得罪用户的尴尬境地。
01.明星人设频“塌房”，品牌方叫苦不迭
互联网时代，明星营销翻车事件呈爆发式增长。通过互联网，越是光环加身的明星，越能在高关注度下引发网友对明星品行的认知反应。这也让品牌营销方在倚靠明星代言的营销方式上如履薄冰。
与传统媒体时代信息的单向传播不同，在当下明星通过社交媒介来与粉丝实现频繁交互。明星一旦发声，就会迅速被千万人看到、传播。一旦出现过失言语，与公众价值观、公众道德伦理背道，就大概率迎来口诛笔伐。一些与明星有过密切接触的人在网络上爆出明星隐私也越来越普遍。网络成为了引爆舆情这颗“炸弹”的催化剂。
藉由崇尚“颜值即正义”粉丝的无脑追捧，光环加身的明星圈子其实乱象丛生。新华社曾批评“近年来，一些流量明星作为公众人物，因为打架斗殴、嫖娼、吸毒、代孕、强奸等造成极为恶劣的社会影响。”这一点给品牌营销方敲响了一记警钟，选代言人究竟是看明星在坊间的热度情况，还是要更谨慎与理性地选择与品牌契合的公众形象良好的代言人？品牌建设是一个长期的过程，越是追求短期轰动效应的营销，越有可能会成为反噬品牌发展的双刃剑。
在一项针对性的市场调查中，用户被问及当发现想购买的产品代言人是污点艺人时，49.04%的消费者选择了“不买，重新挑选产品”。这对于产品普遍同质化的当下市场，影响无疑是巨大的，电商平台的AI算法会马上推送一大批类似的产品供用户重新选择。
02.品牌为什么会青睐代言人营销？
随着现代工业化大生产的发展以及市场资讯的充分开放，社会生产能力极大过剩，产品同质化现象严重。而品牌通过明星代言，能够利用明星自身的影响力（流量效应）获得一批相对稳定、持续的消费者。在流量大行其道的背景下，明星的粉丝越多，在社交平台中所处的地位和获得的资源就越好，影响力就越大。粉丝经济能够通过情绪引导，短期内提高品牌的话题度，从而增值品牌。
1、明星代言可以迅速扩大品牌知名度。现代营销之父菲利浦·科特勒说过，“如果你的企业没有一个非常有利的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹，如果人们看到一张熟悉而喜爱的面孔，客户会很快认识这个产品。”明星代言，首先让渡的是明星的知名度——使得品牌形象得以具体化、生动化，为更多人知道、记住。所以，要求代言人必须要有鲜明的个性特质，且与品牌调性或者拟塑造的品牌形象相契合，易于目标用户的理解和记忆。
2、借助粉丝的移情效应实现销售转化。心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象称为“移情效应”。这是品牌使用明星代言的底层逻辑之一，让明星的粉丝“爱屋及乌”也成为品牌的粉丝，从而实现销售转化。在此过程中，第一，要首先考虑品牌目标人群与偶像粉丝人群的重合度，明确代言人是品牌目标人群喜欢的；第二，要考察代言人的公共形象，正如亚里斯多德曾说过的，“在说服对方时，说服者必须有好的品行、善意和能力。”第三，明星在代言产品的角色要与其专业形象契合，有利于受众迅速产生移情效应，譬如，成功塑造了诸多妈妈形象的明星比较容易获得母婴品牌的青睐。
3、明星代言人带货与不带货的“玄学”。艾瑞咨询曾经做过一个调研，发现中国网民50.1%浅度追星，31.5%深度追星。浅度追星者，追的是明星的作品，欣赏的是其才华，即便关注到明星代言的品牌，也会根据自己的需要理性判断决定是否购买。此之表现为市场的“不带货”；深度追星者，如“妈妈粉”、“女友粉”，追的是明星的全部，热切关注其动向，有强烈的线下接触动机，粉丝团体有完善的组织架构和分工，具备一定的媒介动员能力，其代言的产品会无脑买入，以让品牌方觉得请他们的偶像代言是“物超所值”。此之表现为市场的“带货”。
明星代言人的带货与否，除了明星自身的号召力、影响力之外，也与其粉丝的属性构成相关，如30岁以上的、高学历者往往表现为浅度追星居多，而饭圈文化则出现低龄化乃至反智化的倾向。另外，短期的带货与否，之于长期的品牌形象建设不一定是正相关的。很多中老年影视表演艺术家不能给品牌带来立竿见影的销量增长，却有助于建立品牌长期的、积极健康的、负责任的社会形象。
03.代言人营销，品牌如何“避坑”？
数字经济应用实践专家骆仁童认为，明星代言人未必总能给品牌带来高额收益。除了少数顶级流量明星，实际上，其他明星给品牌带来的流量和销量短期增长有限。在寻找品牌代言人之前，品牌需要对该明星和其所在的企业、资本等方面，做全面的进调评估，包括成长史、求学史、成名史和恋爱史等。甚至还要有侦探般的嗅觉，调查粉丝和用户“现在和曾经如何看待这个艺人”，更要重视“这个艺人的过往言论在未来可能会带来哪些评价”等。
选择代言人时，更应该在符合品牌调性的前提下，选择那些德艺双馨的艺人。近年来名人代言人翻车事件的增多，导致品牌撬动明星杠杆的风险敞口逐渐增加，进而有必要在签约前进行更深层次的调研。但背调难度和成本的增加可能会导致非头部的代言人的性价比降低，而头部优质名人代言资源的稀缺会进一步推高其价值。
此外，与明星代言相关的法律法规条款也提请特别关注，如：《广告法》要求，对于代言商品，代言人必须亲自使用，而且是实质的、具体的，能够亲身感受到产品效果，是合乎产品本身功能或效用的使用。不能由他人代为使用后再告知其感受。因此，建议品牌方：
1、要基于公众基本常识以及日常消费习惯来选择合适的代言人，若产品特定专属于某一类人群，而代言人并非该类人群的，应尽量避免由其代言，例如男性代言内衣等；
2、主动将产品提供给代言人进行使用，如实记录使用过程、使用效果并保存相关证据，例如商品物流信息、使用过程的图片或视频、与沟通代言人使用心得（微信、邮件）等；
3、确保广告中的功效宣称等内容与代言人的实际体验一致。
再如：《广告法》对代言人的主体资格做出了规定，如有违反，品牌方及代言人都有可能面临行政处罚。
主体限制 | 不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人 | 《广告法》第38条 |
在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人 | ||
不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象 | 《广告法》第9条 | |
不得利用劣迹艺人，例如政治问题、违法犯罪、偷税漏税、重大失德、有违公序良俗等作为广告代言人 | ||
不得利用有吸毒等违法犯罪行为的作为广告代言人 | 《上海市禁毒条例》第50条 | |
产品质量检测机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品 | 《产品质量法》第25条 | |
消费者机构不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务 | 《消费者权益保护法》第38条 |
随着代言人的塌房翻车情形不断增多，有经验的品牌方开始更注重在合同方面进行严防死守，加入“艺德条款”，对于代言人禁止事项也不断细化，例如：
1、代言人存在违反刑法、行政法规及其它违法违规行为的，或代言人在其他国家和地区时发生任何违反当地法律法规的行为的；
2、代言人，无论公开或非公开，发表颠覆中国政府的政治言论的，或明示默示对中国主权分裂势力或事件表示支持、认同或赞扬；
3、代言人从事任何有违社会公序良俗的行为，导致代言人被中国国家相关主管机关禁止参与演艺活动的；
4、代言人粉丝群体发生集体攻击品牌行为，或因代言人粉丝行为导致代言人负面舆情风险增加等。
一旦发现上述情况，品牌有权立即单方解除合同并要求代言人承当违约责任。
另外，律师表示：代言人“塌房”，品牌方有权解约并索赔。如果满足了合同约定的解除条件，品牌方是可以解除合同的。如果合同约定不明，则需要根据合同目的来判断是否达到法定解除条件。品牌方与明星签订代言合同是利用明星的社会形象和社会评价增加自身的商业利益，换言之，明星的正面社会形象和社会评价是实现合同目的的基础。如果明星的社会形象转为负面，必然影响品牌方的商业利益，导致合同目的不能实现。品牌方有权解除合同，要求艺人返还代言费用并赔偿损失。
04.代言人突然“塌房”，品牌应该如何应对？
在一项针对明星代言的危机公关的调查中，84.62%的消费者认为，危机公关的速度是重要的。在消费者心中，危机公关速度的意义在于：反映了品牌对大众的社会责任感、品牌的三观是否正确、品牌对消费者的重视程度以及品牌对自身形象的维护。
而在“你希望品牌方在代言人塌房时如何危机公关”一问中，70.81%的人选择了“撤销合作，发布声明”；70.19%的受调查者认为需要“发布表明不支持代言人不良行为的言论”。除此以外，“删除官方发布的代言人相关信息”、“公开道歉”选项也分别占52.88%、40.38%。消费者对品牌方的期待不只是发布“冷冰冰”的解约声明，还期待品牌方用更加全面多样的方式处理危机公关。果断终止合作，且态度诚恳，才能逆转风评或挽回损失。
有关代言人塌房的危机公关，韩束的案例经常会被行业内提及。吴亦凡登上热搜引起震怒，韩束第一时间发布解约通知，成为最早与吴亦凡主动解约的品牌方。而在2021年7月18日当天，韩束在各个平台的直播间内涌入了大量的“吃瓜”群众，如原本在线人数仅在百人左右徘徊的韩束官方旗舰店-推荐官抖音直播间，人气飙升至4.2万，直播间销售额高达299.5万，韩束官方旗舰店-推荐官一日涨粉2.8万。直播间流量的来源大部分是用户的自发搜索，且直播间弹幕刷的最多的就是吴亦凡相关的词语，估计都是看见了解约的热搜而来，可谓借吴亦凡“黑红”又大赚一笔。“像韩束这样主要以女性为消费群体的品牌，火速解约，反而变相迎合了受众，对品牌更有利。”业内人士伍岱麒分析说。
面对明星代言人的高昂代言费和风险的不可控性，多个品牌将目光投向虚拟偶像，有一些观点猜测虚拟偶像代言未来或成主流。早在2013年，初代虚拟偶像洛天依就代言了长安汽车新奔奔系列车型。国风虚拟偶像翎_Ling不仅与兰蔻、特斯拉、Keep、百年润发等品牌合作，还和真人明星一起参与了《Vogue me》封面拍摄，并受邀参与宝格丽的主题大片拍摄。虚拟人AYAY则与MAC、自然堂、水之密语、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作，去年9月还作为“数字员工”入职了阿里。还有不少品牌开发设立了独属品牌的虚拟数字人。不过也有舆论对虚拟偶像持看衰态度，认为虚拟偶像没有“活人气”，没有“独立的思想”，且虚拟偶像无法真正为品牌产品质量担责，仅是企业的“传话筒”，难获公众信任。
参考文献：
[1]季婉晔、王源. 明星“塌房”频发，品牌如何“避坑”——品牌方视角下的商业代言审查指南[J]. 2022-10-08，https://www.sunhold.com.cn/Cn/Index/pageView/catid/5/id/378.html
[2]明星“塌房”成劣迹艺人，未来的品牌代言会有何变化[EB/OL].百度百家号《商道童言》.2022-01-01.
https://baijiahao.baidu.com/sid=1720704305137689517&wfr=spider&for=pc
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