酒馆连锁化发展提速，有哪些困难和经验？

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举报 2023-04-11

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一首《成都》，让许多人就此记住了玉林路的小酒馆。

除此之外，海伦司、猫员外、胡桃里、贰麻酒馆、锐肆酒馆……如今市面上层出不穷的新式酒馆，已成为年轻人必去的社交场所之一。打着各种招牌菜的餐+调制酒，让人眼前一亮的独特主题或场景设计，不同气质的主理人或调酒师，能够吸引多少当地的帅哥美女或高净值人群……都成为这些新式酒馆的流量密码。

在很早以前，酒馆曾被视为餐饮业最难做的品类之一：它营业时间很短，只从晚上8/9点开到次日凌晨2/3点；它翻台率太低，所以门店要设法提高客单价；要想提高客单价，就要把酒水和下酒菜的毛利水平做高，卖假酒、在酒饮里大量兑水在业内业外都是心知肚明的事实。

酒馆本质上是贩卖社交场景的酒水零售商。如今跑出来的新式酒馆之所以连锁化发展提速，是因为他们一方面通过提高产品毛利水平如提供更多餐+酒或更多的自有产品，一方面通过提升社交场的经营效率如延长经营时间（如提供下午餐）、砍掉舞池演唱台、提高就餐区比例和密度等，极大优化了商业模型。

因为一度难经营，国内酒馆市场高度分散，优化其商业模型后，对标其他餐饮业或海外发达市场的酒馆行业都有极大提升空间。2021 年，国内酒馆总数约 3.5 万家，约 95%为独立酒馆（同一酒馆品牌只有3家及以下）。

据弗若斯沙利文，我国酒馆行业2020 年三家以上门店的仅占5%，CR5仅为2.2%，占比最高的海伦司仅1.1%，同期茶饮、咖啡行业CR5 均超过50%，说明酒馆行业集中度提升空间巨大。

那么，如今酒馆行业的发展现状究竟如何？商业模型优化更多解决的是酒馆单店的经营效率，那么酒馆行业本身是否具有连锁化发展的基因？酒馆作为贩卖社交场景的酒水零售商，在连锁化发展的过程中需要注意什么问题？社区营销院将结合东亚前海发布的《2022中国精酿酒吧白皮书》作出回答。

一、新式酒馆发展提速，是夜间经济盛行、年轻人社交的产物

在很早以前，开店卖酒更多面向的是明星、富二代、企业高管这类高净值人群，但在近十年的时间里慢慢转向了白领、学生这些更为大众的消费群体。

大众消费群体去酒馆，不再是豪掷千金、享受VIP待遇和面子的故事，更多追求的是与熟人乃至陌生人发生社交。

原因很简单，近几年，随着年轻人的熬夜时间逐渐后移，他们也逐渐养成了夜间冲动消费的习惯。夜间经济本身是十四五以来中央及地方政府大力倡导的经济形态之一，而酒精的成瘾性、酒馆的社交属性让年轻人很难不爱上这觥筹交错、五光十色的“夜间星巴克”。

据美团数据，在酒馆、KTV、游戏厅/棋牌室/网吧、洗浴/按摩、烧烤、电影、看体育比赛等夜间消费中，2019年夜间消费占比最高的酒馆达到了90%，喜欢夜间出动的消费者往往第一个想到的去处就是酒馆。在去年世界杯赛事期间，约上三五好友去酒馆一起看比赛，一度也成为夜间消费最火爆的生意，众多酒馆针对世界杯推出新品套餐、看比赛送福利的活动。

据里斯调研，喜欢居家独酌的年轻人比想象中要少，约朋友一起去酒馆喝才是主流。工作日可以点上基酒调配的低度酒，达到微醺后各自散去；周末可以去酒馆多喝几杯，不惜跌跌撞撞被好友搀扶回家也要排遣近日的emo情绪，日咖夜酒的都市生活已经常态化。

二、四类可去的酒馆类型：夜店、清吧、Livehouse、精酿啤酒屋

夜店也称蹦迪吧/嗨吧，门店会设DJ、舞池、卡座，强调用大分贝的动感音乐刺激鼓膜，营造全场嗨翻的气氛。单店面积普遍较大，通常在流量高峰日（如周末/节假日）设有最低消费门槛（酒+入场费/包座费），人均消费较高（往往要数百），代表品牌门店包括PLAYHOUSE、ECHO CLUB等；

清吧一般会播放背景音乐/歌手驻唱，但音乐分贝不大，氛围更轻松，店内会销售酒+下酒菜，更适合与朋友喝酒聊天。单店面积普遍更小，也是人均消费下限最低的酒馆类型，几十元到百元足以应付，代表品牌门店包括海伦司、猫员外、贰麻酒馆等；

Livehouse更像是夜间室内的演出现场，通过演出获客，要求场地达到乐队演出级别，消费者通过买演出门票进店，酒水一般为可选消费，无演出时接近清吧模式。单店面积有大有小，人均消费在百元以上，代表品牌门店包括MAO Livehouse、欧拉艺术空间等；

精酿啤酒屋与清吧模式较为接近，但更强调产品——精品化的啤酒单品，不仅是精酿爱好者圈层社交的渠道，也是不少啤酒厂牌的重要销售渠道，会搭配销售网红款汉堡、炸串，打造高端产品的形象。单店面积可大可小，人均消费在百元以上，代表品牌门店包括京A、悠航鲜啤等。

三、酒馆经营究竟难在哪，为何只有清吧更适合做连锁化品牌？

据弗若斯沙利文，我国酒馆行业2020 年三家以上门店的仅占5%，CR5 仅为2.2%。酒馆市场之所以高度分散，不仅在于经营难，更在于很多能力例如选址、装修、人力、产品等方面很难实现规模复制。

四种酒馆类型中，夜店相对强调“闹”，清吧、Livehouse、精酿啤酒屋更强调“静”，这已经一定程度上区隔出消费人群。

另外，从商业模型看：夜店的人均消费最高，故更多布局一二线城市，而且，夜店的单店面积往往较大，往往选址城市的高流量地段，选址要求高，租金成本也很高；在人力成本方面，夜店还对DJ表演、活动策划、氛围制造（需请气氛组）等运营人才和能力有极高要求，竞争壁垒更高，但可能也是最欠缺快速复制潜力的酒馆类型；

Livehouse是一个在疫情前就有过短暂繁荣的行业，但是疫情三年让行业快速洗牌。2014~2018年中国Livehouse行业演出总场次由7419场增长至17024场，四年CAGR达23.08%，但在受疫情影响最严重的时候，大部分Livehouse2021年内运营仅演出100-250场。

除此之外，少数如MAO Livehouse、ModernSky Lab等采取多城市连锁化经营模式的Livehouse在演出内容的标准化上有短板，复制场地设计、场地运营的难度高，尚未有品牌建立起覆盖一二线城市的门店网络，去承接乐队全国巡演的需求。

精酿啤酒屋尚处行业萌芽期，只有极少主做外送、外带业务的品牌能盈利。《2022中国精酿酒吧白皮书》指出，仅有2.5%实现较大幅度盈利，7%的精酿酒吧仅处于勉强维持状态，其余品牌目前处于亏损，开店千家左右的优布劳精酿啤酒、开店五百家左右的泰山原浆啤酒门店面积都偏小，主做外送、外带。

从精酿啤酒屋面临的行业困境也可看出，懂精酿、愿意了解精酿的用户还不够多，产品维度给到的用户价值很单一，目前中国消费者还是更愿意基于社交场景去消费酒。

最近几年扩张最快的酒馆，还是以海伦司为代表的清吧类型。几种酒馆类型中，清吧不仅更方便熟人/陌生人之间聊天，而且更容易实现选址、装修、人力、产品、运营的标准化复制。

例如，海伦司2019/2020/2021年分别净新开门店113/95/319家，年均复合增长率达48%，尽管在2022年受疫情影响海伦司关闭了194家门店，但同时也新开了179家门店。截至今年3月，海伦司共拥有767家门店，仍然是开店规模、开店省份最多的酒馆行业龙头。

海伦司能实现快速的规模化复制，除了锚定大学生客群、主推性价比这些深入人心的标签外，还做对了两件事情：

1. 门店模型标准化的同时，不断因地制宜地迭代

传统的海伦司门店200-300平，通常选址学校附近、商圈的非核心位置（好地段、差位置），采取具有异国情调（东南亚风格）的装修、雕塑风格，品牌Logo也是简洁、活泼的卡通形象.

而针对下沉市场的有钱有闲青年开店时，海伦司开出了面积400平以上的海伦司越，同样选址学校、商圈非核心位置，但更多选在一、二楼可以放大招牌的地方，采取灯光效果更华丽的欧式装修风格。

传统海伦司坚持直营，但海伦司现采取加盟，由公司筛选合作伙伴。

海伦司还开发出线上小程序，例如“海带碰”小程序，提供了预约拼桌、碰友匹配、海带星球留言找友等功能。上述门店选址、门店设计、门店引流手段，本质上都在匹配年轻人的社交习惯，让海伦司门店有了“年轻人社交空间”的精准市场定位。

2. 精简sku和人力，将门店运营难度压到最低

以海伦司传统门店模型举例。

在产品方面，海伦司有40多款sku，酒品、小吃、饮料能够快速出餐，海伦司还为年轻人针对性推出高性价比、带甜味的酒精饮料如奶啤、威士忌可乐桶、嗨斗系列；尽管做到了“人均 50+，小啤酒不超过 10 元”，但海伦司自有品牌的产品毛利可达75%以上，年轻人为性价比的买单则让海伦司不断形成规模采购的议价优势。

在人力方面，海伦司配有10名左右门店员工，员工与顾客的比例达到1:20。极简的sku和极低的员工顾客比源自海伦司没有陪酒、没有销售、没有DJ、没有调酒师、没有厨师，而是凭借一套数字化经营的系统，能够提醒店长给音乐播放器充电，提醒补货等等。