羚佳设计CEO仇章奇：品牌打造，从共识到共生
美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑
也导致品牌们在PK“美”这件事情上变得更热闹了
仇章奇：今天晚上，我就跟大家分享品牌打造，从共识到共生。我们这个话题比较抽象。我大概分为五个点：
第一点，品牌现象洞察，共识大于一切。
第二点，品牌的三大要点，关乎品牌未来发展。
第三点，建立消费者与品牌的认知。
第四点，识别的力量，品牌认知到品牌共识。
第五点，从品牌共识到品牌共生。
首先，品牌现象洞察，共识大于一切。常识不难，难的是共识，更难的是改变共识。随着外部环境的不断变化，品牌需要迭代升级以跟上时代的发展与消费者的需求，品牌升级已成为品牌营销中一个非常重要的课题。一个成功的品牌升级就是给品牌第二次生命，这并不容易。在每年的营销案例中，我看到很多品牌升级案例往往只是换个口号，做个新的品牌宣言，可能是换个 VI 或者换个包装，然后再去推广。这是非常敷衍的品牌自我推销。我们把品牌分为两个部分，一个是产品端升级，可以控制，可以更改。现在的品牌升级，大多也是产品端升级。第二个，消费者端的升级很难控制和更改品牌，总觉得改变产品，消费者就会改，但也可能产品改了，消费者跑了。关于消费者升级，消费者对品牌形成的统一认知也就是品牌共识，这种共识越强烈，就越难改变。如何改变大众认知，建立新的共识，完成消费者层面的品牌升级和迭代，每年都有很多品牌升级，但首先要知道的是，为什么要品牌升级经，达到什么目标，如何升级，如果你想清楚你的策略，你做事就会有目的。其实我们人类社会它本质其实就是共识，就好比大家觉得黄金值钱，所以黄金是很值钱。第二个顺势升级舆论定调，比如我们服务的朝天门码头，它是朝天门餐饮集团旗下的子品牌，也是我们去年在七月份完成的一个品牌升级，我们跟他合作完后，他融资了一个亿。朝天门码头其中有一款巧克力火锅底料，不仅产品的物理形态进行了变化，我们策划的广告语成功塑造了新的消费场景，让消费者产生共识的变化。消费者认为朝天门码头是国潮， 有历史的新国货，但事实其实也是这样子。只不过我们挖掘了大家的共识，大家可以看到我刚才发的两张图，一个是我们为朝天门码头做的一个 logo，还有一个是他的辅助图形， 从他的 logo 来讲我们看到超级符号的运用。当然了，这超级符号大家可能经常会听说，因为我们群里很多都是同行或者我们广告人 朋友。超级符号是华与华提出来的，只不过是他们把这个超级符号概念放大化而已，其实超级符号很早就已经在传播使用了。我们将朝天门码头的 logo，就是利用我们中国大家共同认知的印章。因为自古以来，我们中国人对印章认知就是一个品牌的信任状，像皇帝的玉玺。然后我们通过融通世界、名扬天下的一些设计理念运用在正负形的设计中，同时logo的外轮廓运用倒角内侧元素运用直角，体现外圆内方、刚柔并济的东方哲学，同时我们打造这个超级符号的目的，是为了能聚合超级声量，让更多的人容易对他辨识，激发起大家在心中的共识。
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当时朝天门品牌方是在 7 月 10 号找到我们，然后7 月 14 号我们签订的合作。整个团队从 7 月 18 号开干到 8 月 4 号，全部设计包括品牌策划，品牌 logo、VI系统、包装策略、包装设计、电商详情页、IP设计、表情包、文创周边、线下展陈等等，我们只用了 20 多天的时间，加上落地。品牌产品通过大量的直播，我们看到李佳琦有4次带货，还有金星，黄子韬等等。
接下来，我跟大家分享一下品牌的三大要点，关于品牌未来与发展。第一点，我们认为是让视觉要说话。人类所有的信息都是通过视觉来掌握的，视觉设计也注重这一点，让视觉说话是所有品牌和消费者达成共识的先决条件。换句话说，消费者看见品牌后要给人们一种实质性的视觉冲击，不能是没有内容的东西，不然设计就失去了他本身的意义，只有让人眼前一亮的设计才能让人们很快的记住它，达到一种很好的营销效果，视觉营销在视觉范围上都是认可的。因此，在品牌设计中首先要考虑的就是这个方面。
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第二个，我们要注重符号的表达意义，符号它是具有简约、形象的特征，一个特殊的符号可以让人们很快的记住它，同时了解他存在的意义。很多时候一个完美的符号，不用说明就可以把它内涵的信息表达出来，这对企业来讲是至关重要的。在实际的品牌设计中，符号与融入需要花费些心思，因为符号往往都是比较简单的，如何把简单的东西变得有内涵。确实不是一件容易的事，需要充分考虑品牌或产品行业的属性，消费者的喜好。
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第三点，我们要建立线索性元素，一般共识视觉符号的线索，是品牌调性和产品象征图形的结合，只有找到准确的线索性元素，才能更好的精准定位消费者的偏好，需要根据品牌的特点着手考虑，不但要体现品牌的文化，还要考虑到产品的核心卖点表达，需要给产品做一个恰当的定位、综合分析，找出线索性元素，为产品的生命周期赋能。
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这几年国外一些成功的品牌战略，他们已经通过实践表明，品牌它是一个以消费者为中心的概念。如果没有消费者，其实就没有品牌。品牌与消费者关系是品牌价值的最好表现。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。通常消费者在进行选择时首先追求的是一种高感知度的产品属性，比如苹果代表高端品质，无印良品它就是洁简生活，花西子就是国货国风品牌，这种属性大多由品牌所暗示，他们就建立了消费者与品牌的共识。品牌绝对不仅仅意味着产品和商标，品牌应该是给拥有者带来溢价，产生增值的一些无形资产。品牌要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象， 得到广大的消费者的品牌认同，这样才能够与消费者建立稳定的消费关系。当消费者产生品牌共识的时候，他们就自然而然成为品牌的忠实用户，品牌共识增加用户黏度，用户黏度又可以吸引并加快新消费者的入场和转化。目前有很多品牌做了很久，品牌也很大，但是用户黏性很差，尤其是很多老牌企业的处境尤其如此。这是因为他们与消费者之间没有形成品牌共识，对消费者而言。这只是一个牌子，我拿其他的牌子用也是一样的，没有必要规定只用一个，于是相对像是华为、苹果之类的品牌，用户黏度就很高。他们会为了用什么手机而争执，但不会有消费者为了用潘婷还是海飞丝来争吵。所以当知道了这样做的必要性之后，自然而然就需要思考怎么做的时候，如何建立品牌共识。要建立品牌共识，先决条件是解决品牌认知问题。根据竞争价值五段论的金字塔模型从上到下分别是产品阶段，渠道规模阶段、品牌知名度阶段，品牌认知阶段，精神和文化属性， 其中品牌共识对应的就是第五阶段。想要做品牌要求是非常多的，我们拥有了品牌共识，还需要品牌知名度和品牌形象，品牌的知名度又涉及到品牌的记忆。可见之，品牌认知度它是品牌资产的一个重要组成部分，这是上个世纪 80 年代大卫艾克提出了品牌价值的概念，提到品牌建设的四段里程及品牌知名度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚。我们大家可以发现一个新的品牌，它很难让消费者去买账。就算他说自己的品质非常好优势非常多，也不容易被消费者信任。品牌认知的成功打造，他其实可以提高消费者对产品的品质认知。有的说法，贵的就是好的，好产品就等于好价格的想法其实已经成为大众在内心中的常识。打造了品牌的认知度，提高了消费者对产品的品质认知。那么自然而然就可以相对的提升卖价，有时候我们发现人性其实是懒惰的，如果你要降低的消费者的选择成本，消费者就会优先选择你的品牌，也就能为企业带来源源不断的流量。就好比同样花钱买流量，品牌公司的流量转化率就比非品牌公司的高。这个我们大家在抖音、还在其他的流量方面大家能感受到。所以，需要做一个品牌，就要去塑造认知品牌， 它不是自己诞生的，品牌它是靠我们平时积累和打造出来的。
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大家可以看到这两张图，中华老字号永叔公是我们半年前服务的一个客户。他当时找到我们的时候。有一个困境就是他虽然在全国很多地方有货，像在上海的商超他是铺满的。但在北方不行在南方也不行，他只能聚焦在华中、华东地区，他很难跨地域。所以呢，我们当时沟通之后，我们就给他打造了一个属于我们自己的国货品牌。我们大家可以看到这个包装设计，我们追求的是一个颜值极高的一个国货包装设计。我们给他的定位是中华美味佐餐的引领者，然后，我们通过中华老字号反复强调，在消费者心中形成一种可靠的认知。最后我跟大家谈一谈 品牌共生 。它其实是一种文化自信，这种文化不限于中国文化。也包含着品牌文化和一切能够形成精神的文化共生，它是一种品牌的长期主义。有的品牌用户黏度和忠诚度很高，但最终依然没有长远黏度，它不代表热度，热度也不能保证盈利， 品牌共识是用户黏性的保证，品牌共生是品牌生命力的保障。以共生的时代视角，去面对世界之变，时代之变，历史之变。近年来联名活动的兴起，就是对品牌共生的浅层利用。品牌互助相携破圈，在不影响原来客户群体的基础上，还能使品牌更进一步。很多人会说，既然只是联名，那为什么又要打造品牌共识呢？那是因为共生是有条件的，相同相等的是共生，我强你弱则是扶贫，这就是为什么有些品牌的联名达不到效果，明明是知名品牌，在投入很多预算的情况下，没有达到很好的结果。原因是品牌共识打造用户忠诚度，有强黏度的粉丝乐意接受品牌塞过来的其他产品，也愿意为品牌去买他跨界商品的联名。反之，没有黏度的消费者，连品牌都可以随时抛弃，更何况去买联名呢。所以基础顺序不能错，先有品牌共识，才能去讲品牌的共生。当然，品牌共生它不只是联名，前面也说了，它只是一种对品牌共生的虔诚运用。品牌的共生关系中不但有互惠工程，同时也有竞争工程。很多人会发现有时候有些品牌如果吞并了所有同行，达成垄断之后，他在消费者心中的生存时间也步入倒计时，此时消费者的购买不是因为他们想买，而是不得不买。如果这时候有了其他的选择，消费者也会果断转投他处。所以目前有些品牌也很好利用这种共生关系，其他诸如寄生共生，如品牌公司会利用大品牌，去扶持一些小品牌，或者小品牌和大 IP 合作，利用高流量带动小品牌的曝光和流量。
我们最近在为上海大观园和一家酒厂做设计联名，大家可以看到这样的设计，包装是利用大观园的历史文化:十二钗。用红楼文化赋予白酒的魅力。
END
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