作者：王彦铠、李若凡，来源：腾讯大学（ID: tencent_university）
2018年只剩最后一个月了，腾大直播间也迎来了本年度最后一期节目。
这期特别节目，我们特意邀请了两位创意界的重磅级嘉宾，他们分别是来自腾讯CDG集团市场与公关部高级创意总监王彦铠（铠爷）和腾讯游戏官方设计团队TGideas负责人李若凡（Lava），一起来聊聊创意人都关心的那些事儿。
铠爷简介：两岸三地知名的创意人，曾服务于灵智广告、奥美广告，在台湾广告圈里担任我是大卫执行创意总监，后任职阳狮中国创意合伙人，先后获得三十余座国际广告奖。经典作品有腾讯99公益日《小朋友画廊》、腾讯20周年主题片《我愿成为一条河》、《秀她所绣》、张君雅小妹妹系列广告等。
Lava简介：腾讯互娱创意设计部助理总经理，带领的TGideas团队专注于体验设计、内容创意、营销创新等模块，为腾讯所有游戏产品提供包装设计解决方案，打造了《穿越故宫来看你》、《全民突击吴亦凡入伍》、《薛之谦X腾讯动漫》等爆款传播案例。
创意大概是每个运营人、产品人、营销人、设计师都很关心的事情了：
抖音上各位KOL因为创意“抖”到百万粉丝、亿级播放量不胜枚举；
网易各种花式H5、裂变海报总是刷爆你的朋友圈；
最近故宫也出来卖睡衣，甚至开起了咖啡店，十分吸引眼球...
那么究竟什么是好创意？
优秀的创意人会有哪些特质？
这些特质是天生的还是后天训练的？
如何训练？
创意灵感枯竭时怎么突破？
用户注意力不断分散，创意人如何应对行业变更带来的焦虑？
铠爷和Lava热烈地聊了这些话题。
我们整理提炼了以下金句。前方高能！快拿起小本本，和小腾老师一起前排围观有哪些干货吧~
本文根据嘉宾分享整理而成
完整版请点击以下视频
1、何为好创意？好创意的衡量标准有哪些？
铠爷
• 过得了我这关就是标准，我看过觉得OK才是标准。
• 创意人是伪装的“骗子”，需要花心思去想“骗”法，这要求你有专业的精神，做出能够引起大家关注的东西。在这个过程中，“骗”也得靠创意人的真诚，靠真诚才能打动人。
Lava
• 创意团队的管理者要有足够多的阅历，确保对各种表达方式有清楚的概念。
• 好的创意会被切分成很多小块，比如怎样用一个聪明的方式去找到一些洞察的点，怎样做一个好的视觉设计，如何用一句文案去引发人的共鸣等，把这些小细节组合在一起，就是一个好创意。
• 创意人要在有限的时间里，找到对象的亮点，将它放大，让更多人看到，并让他们产生想去看一看的意愿。
2、有哪个创意让你们印象深刻，甚至是眼前一亮？
铠爷
• 我最近比较感动的作品是纪录片《王朝》，这是一部探索动物世界的自然纪录片。这部片子拍得非常令我感动，特别是当我看到帝企鹅哺育小企鹅过冬，企鹅都非常辛苦地越过山丘时，我都禁不住为他们加油、呐喊。影片最后采访了摄制组人员，在谈起拍摄帝企鹅这段时间的经历，那些男生说着说着竟然都哭了，足见这部作品的力量。
• 所有作品都必须真诚，即便你要谈一个观点，或者谈一个小小的事情，出发点也不要太刻意，不要过于煽情。
• 一个作品是非常快乐的，快乐得让你笑出来，但最后你又会掉下眼泪，这样的作品是最难的，人生里面这种东西也是最难的，但也是最棒的。
Lava
• 最近让我触动比较大的是游戏。例如《纪念碑谷》，它把埃舍尔矛盾空间的理论和美学用可互动、可交互的方式呈现出来，通过美学升级带给用户更好的体验。除此之外，它集优秀的撰文、美术和用户互动于一体，在艺术性、文学性，以及对技术的掌握，都达到了一个平衡性。
3、创意人典型的一天会怎样度过？
铠爷
• 每次开会都不会超过20分钟，即使没有明确产出，也会结束这个会，工作要讲究高效。
• 随时记录灵感，连睡觉都不放过。创意人的一天里，很难说脑子什么时候会停下来，什么时候要开启。
Lava
• 起床后会看广告案例的总结和业内的最新信息，获得大量的信息输入，保持对内容的一个敏锐度。例如最期待任天堂的发布会，或者是苹果的发布会，看到新的创意会很兴奋。
• 工作时间做得最多就是与团队开会，商讨创意的方案和细节。创意是在最初的时候找到一个切入点，一个引子，但是更多的时候是想怎么样在执行层面把这个创意的概念贯彻下去。
• 作为创意团队，不会等着客户来给我们提需求，有时候可能也会自己头脑风暴，把它形成方案，然后主动去找客户。
4、优秀的创意人是如何诞生/如何修炼的？创意人的特质有哪些？
铠爷
• 带团队20年中，发现自己的团队一般有两类人：一是他很会虐别人，另一种是他天生很能被虐的（注：这里的“虐”，应是指对自己有非常高的要求，能不断打磨作品）。
Ps: 铠爷最喜欢招双子座、双鱼座、巨蟹座和摩羯座。
Lava
• 具有很强的自我驱动力和主观能动性，追求完美。
• 好奇心。容易被新事物点燃热情。好的创意人很容易被点燃，他们有自己的审美标准和特长，能够很好地在团队里补缺。
• 幽默感。创意的表达，最终是把复杂的概念，用一个非常简单的方式表达出来，让用户很容易get到这个点，同时又理解背后有很多想要传递的信息，这是一个做减法的过程，这个过程需要幽默感。
5、如何看待5岁孩子15页简历这个热点现象？父母应该如何培养孩子们的创造力？
铠爷
• 如果这个5岁小孩做这些事是自发的，而不是被父母逼出来的，那就很棒啊。孩子自主学习是值得鼓励的，做父母的，应该帮孩子找到自己的兴趣，加以引导。
• 拿自己的经历来说，小时候念书很差，但对花花草草很感兴趣，妈妈就会送两把土铲子，当做我的生日礼物，我觉得特别棒。所以我现在除了做创意的事情之外，我还很会种小盆栽，我也很享受这个爱好。
Lava
• 如果这个孩子真的是在简历里这些领域中都有充分的兴趣，乐在其中，那这个孩子真的很厉害，很赞。
• 父母需要有一种引导的方法，帮孩子找到好的、能激发他兴趣的核心素材。我的孩子也是5岁，他是一个符号爱好者，喜欢路标、车标等各种标志，我们就鼓励他看这些东西，包括他喜欢看日本的《啊！设计》，去看里面很多的排版和设计的拆解。我们不会强求孩子一定要学习体育、音乐等，而是让他顺其自然发展。
NHK面向儿童的经典设计节目《啊！设计》
• 安抚孩子时要充分理解孩子的思维模式，找到一套方法论。比如一个小孩子拿不到糖，他不开心，哭了，你告诉他“不要哭”，这件事情是无效的。你可能要说：“啊，你好伤心！”你要先顺着他的惯性，先和他站在一边，然后再说“你是不是吃不到糖不开心，那我们再吃一个别的什么好不好？”。管理孩子需要一个智取、迂回的方式，这个和做创意也是相通的。
6、怎么去诞生一个好的创意？有没有一套比较标准的流程？
铠爷
• 我在奥美工作了十年，奥美里基本每个ECD（执行创意总监）都会说创意不是教出来的。所以从我的职业经历看，我觉得好的创意人都不是教出来的。天生具备创意基因的那些人，需要的是被刺激。创意是一种潜质，逼不出来。
Lava
• 在真正的创造性工作之前，首先要有一个结构化思维，先考虑清楚顶层设计或者是架构，了解这个领域的逻辑和方式是什么，好的标准在哪里，然后再去讨论怎么样把创意的东西附在上面，让它成为一个有独特风格的作品。
• 做创意的人需要研究事物的规律，拆解背后的套路，知道少什么模块，就补什么模块。有一种训练方法，将几种毫不相关的事物联系在一起，试着讲出一个故事，比如毛笔、熊猫和汽车，你能讲述出怎样的故事。这样训练有助于提升你的启发性思维。
7、怎样突破创意灵感枯竭的瓶颈？
铠爷
• 平时要注意积累形成自己的灵感DATA库。玩、旅游或者涉猎任何事情，他们都会沉淀下来，在你脑袋里面，你要用到的时候，它一定会跑出来。
• 相比于依赖灵感，我更依赖时间，不断地修整，自我推翻，再重来。
Lava
• 灵感来源于生活中积累的经历和经验，对某项事物的认知和结构化思维的记忆惯性的形成，最后会成为一个知识库，形成属于你自己的思考方式。
• 我从7岁开始打游戏，类似任天堂的红白机，从中积累了很多打游戏的经验，了解到人机交互。在最基础的游戏里面，体验了选择，界面、菜单，主界面到游戏界面的切换，包括菜单的调出和交互层级的东西了，可能在20年以后才真正在工作中应用这些东西，但你对这些东西的认知，以及结构化思维的记忆的惯性已经形成。除此之外，游戏让我学习了各种各样的历史、艺术风格、题材，这些都成为了一个知识库，帮助我更好做创意。
8、传统4A的创意和创意热店谁更厉害？
铠爷
• 看人就好，没有哪个公司就绝对厉害，好的公司里不好的人也很多，所以关键还是先找对人。
Lava
• 同意铠爷的观点。具体是找到那个人，锁定单位个体进行资源池管理。
• 比如一位画师特别擅长画二次元风格的画，他在一个Agency里面，我就会要求PM一定要锁定这个人，无论他今天是在A公司还是明天他去到B公司，我们认定就是这个人，不太会认公司。在文创或是设计这个领域，需要认定的是核心设计师。很多公司往往会因为一个核心人才的流失而黯然失色。
9、创意人有哪些忧虑？
铠爷
• 现在最大的焦虑来自于留给一个case的时间不够。
• 不要跟风媒体的焦虑，最重要的是把案子研究透彻，用最好的方式去做，没有什么事情是绝对会成功的，只要有一条清楚的指导线。
• 其实，有时候焦虑是一件好事，证明做这件事是有价值的。
Lava
• 最焦虑的是需求方并不知道自己的目标是什么，用户是谁、预算和时间是多少；但作为乙方，又必须要去完成这个项目。
• 在流量红利消失，用户已经被教育得差不多的情况下，内容品质变得非常重要，除了硬实力、流量优势、运营体系和营销能力外，关注如何真正构建好的内容本身，把产品的文化属性放大，讲好故事变得越来越重要。
腾讯X敦煌研究院打造的作品
• 过去几年，我们做了类似吴亦凡、故宫这些爆款H5；最近这几年有很多人问我们：你们怎么没有爆款了？我想说的是，比起制造爆款，产品应该更注重内容，传播文化价值点，形成自己的社区，保持与粉丝的长期深度互动，重在建立一个长远生态，这些可能对于用户更重要。比如王者荣耀，现在需要做的是把它的文化价值进一步放大，与它的粉丝进行深度互动。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：腾讯大学（ID: tencent_university）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）